低檔煙市場(chǎng)營(yíng)銷分析

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一、調(diào)查對(duì)象

根據(jù)卷煙零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域，有針對(duì)性、側(cè)重點(diǎn)地在低檔卷煙銷售品種齊全、配合度高、熟知各低檔卷煙銷售需求情況的零售客戶中選取了197戶開展著“卷煙零售客戶調(diào)研”，其中食雜店164戶、便利店3戶、超市3戶、服務(wù)娛樂(lè)類1戶、煙酒店5戶和其它21戶。與此同時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕圩日、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等人流量較大的區(qū)域，選擇了156位消費(fèi)者開展“卷煙消費(fèi)者調(diào)研”，其中城市居民3位、縣城居民22位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民46位和農(nóng)村居民85位，并且都是至少有一年以上煙齡、都曾經(jīng)抽過(guò)或一直在抽低檔卷煙。這進(jìn)一步保障了調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)、可信、可行。

二、調(diào)查方式

在“訪問(wèn)式”調(diào)查的基礎(chǔ)上，耐心宣傳、引導(dǎo)零售客戶和消費(fèi)者，細(xì)心收集、記錄他們所反饋的“低檔煙”市場(chǎng)需求情況，力求全面、真實(shí)的掌握一線市場(chǎng)資料。

三、調(diào)查內(nèi)容與市場(chǎng)分析：

（一）卷煙零售客戶調(diào)研

1.低檔卷煙品種上柜經(jīng)營(yíng)情況。此次調(diào)查的低檔卷煙主要包括大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）、硬盒天下秀和硬盒醇和甲天下等。經(jīng)調(diào)查，有100％的客戶都愿意且鐘情于上柜硬盒醇和甲天下，但是，對(duì)于大豐收、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒沙河、軟盒紅梅（順）和硬盒天下秀分別有59.9％、11.17％、22.84％、34.52％、5.08％、約70％的客戶不太首選上柜經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)上柜經(jīng)營(yíng)的低檔卷煙，他們認(rèn)為因吸味不太適應(yīng)和知名度較低等原因，大豐收、沙河、軟盒都寶、軟盒黃果樹、硬盒天下秀等五個(gè)品種銷售不甚理想。

此外，在調(diào)取客戶歷史銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，詢問(wèn)客戶3元/包以下（不包含3元）的低檔卷煙走勢(shì)如何，調(diào)查得知51％的客戶維持不變，僅有22.84％的保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，也有近20％的處于遞減狀態(tài)，主要原因：一是因?yàn)榭蛻艟頍熧?gòu)進(jìn)指標(biāo)有限，更多定購(gòu)中高檔卷煙，占41％；二是周邊銷售環(huán)境、消費(fèi)群體發(fā)生了變化（例如工程項(xiàng)目完工后），外來(lái)務(wù)工人員減少，占30.77％；三是卷煙吸味發(fā)生改變，占33.33％等主要因素。

2.低檔卷煙客戶予以推薦情況。經(jīng)調(diào)查，85％的客戶表示在低檔卷煙斷貨斷檔時(shí)會(huì)積極主動(dòng)推薦鄰近價(jià)位其它牌號(hào)卷煙，推薦的品牌主要是軟盒黃果樹和軟盒紅梅（順），主要是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在該轄區(qū)相對(duì)同價(jià)位品牌來(lái)講形象好、知名度高和利潤(rùn)高。

（二）卷煙消費(fèi)者調(diào)研

1.消費(fèi)者選擇品牌及對(duì)品牌的反饋情況。此次調(diào)查的卷煙消費(fèi)者82％的喜歡烤煙型、12.82％的青睞混合型。對(duì)于首選品牌，71.80％會(huì)選擇硬盒醇和甲天下，近9％、10％、9％的會(huì)分別選擇軟盒都寶、軟盒黃果樹、軟盒紅梅（順）。而消費(fèi)者不太滿意、不想購(gòu)進(jìn)的主要是大豐收、軟盒都寶、硬盒天下秀等三個(gè)品種。主要原因在于這三個(gè)品種品質(zhì)吸味不太適應(yīng)本地長(zhǎng)久形成的吸食習(xí)慣和知名度在本轄區(qū)相對(duì)比較低。同時(shí)，消費(fèi)者普遍希望他們鐘情的品種能一如既往的保持原有的煙味煙質(zhì)特色，并加以改進(jìn)，進(jìn)一步提高質(zhì)量。

2.消費(fèi)者吸食卷煙情況。本次調(diào)查，76％的消費(fèi)者平均每天吸食1包左右，近20％以上平均每天達(dá)到2包及2包以上，也有4％左右的在1包一下。同時(shí)，33.33％的消費(fèi)者吸食卷煙的數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，58.33％的保持不變，也有近8％的呈現(xiàn)遞減狀態(tài)，主要是品質(zhì)吸味改變和受消費(fèi)潮流影響改變消費(fèi)習(xí)慣等這兩個(gè)主要因素。與此同時(shí)，對(duì)于低檔卷煙是否滿足消費(fèi)者需求，58％的認(rèn)為能夠滿足，33％的認(rèn)為能基本滿足，沒(méi)有消費(fèi)者反映沒(méi)能滿足其需求的情況發(fā)生。并且在低檔卷煙斷貨斷檔時(shí)，75％的消費(fèi)者表示能接受店主向其推薦的軟盒都寶、軟盒紅梅（順）和硬盒醇和甲天下等鄰近價(jià)位的其他品種，也有25％的表示能基本接受其他相應(yīng)品種。經(jīng)過(guò)調(diào)查，有近66.67％的消費(fèi)者在購(gòu)買低檔卷煙時(shí)更加注重的是卷煙的品質(zhì)好、吸味醇正；16.7％的看重香氣濃淡程度適中、品牌流行程度。同時(shí)，消費(fèi)者了解低檔卷煙上市渠道主要是店主推薦，此外自己購(gòu)買時(shí)了解或朋友推薦。

四、調(diào)查結(jié)果

本次開展的低檔卷煙零售客戶和消費(fèi)者調(diào)查，從所掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶和消費(fèi)者大都傾向于選擇本地產(chǎn)煙———硬盒醇和甲天下，客戶雖然對(duì)硬盒醇和甲天下比較依賴，可他們的選擇都是比較理性，都很注重卷煙的品質(zhì)（吸味）。一旦某低檔卷煙的品質(zhì)好、吸味醇正，加上店主的積極推薦，他們都會(huì)愿意選擇其品牌。再者，經(jīng)過(guò)此次調(diào)查，客戶營(yíng)業(yè)主推的意識(shí)相對(duì)以前比較強(qiáng)，都能在某一品牌斷貨斷檔時(shí)能積極主動(dòng)的推薦鄰近價(jià)位的其他品種，并且消費(fèi)者都愿意接受店主的推薦。為此，以此次調(diào)查的市場(chǎng)情況為依據(jù)，進(jìn)一步探討縣級(jí)營(yíng)銷部農(nóng)村低檔卷煙的培育思路。

五、淺析低檔卷煙培育思路

品牌培育是客戶經(jīng)理的重要工作內(nèi)容之一，也是衡量其工作能力的重要指標(biāo)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和客戶經(jīng)理自身綜合素質(zhì)的重要體現(xiàn)。低檔卷煙，主要是集中在農(nóng)村區(qū)域和城市低收入群體，要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙供應(yīng)，而低檔卷煙則是首當(dāng)其沖，則是有力拓展卷煙銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要空間。低檔卷煙，因其比較低價(jià)位和整體性價(jià)比比較高，以及消費(fèi)群體比較廣、歷史原因等緣故，使得一些消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)煙比較青睞，有些區(qū)域更是有著根深蒂固的依賴心理。而在當(dāng)前行業(yè)“兩個(gè)10多個(gè)”和工業(yè)企業(yè)跨省戰(zhàn)略重組等重要戰(zhàn)略的指引下，加大對(duì)低檔卷煙同價(jià)位的替代和推薦，意義顯得尤為重大，任務(wù)也是更為緊迫。為此，筆者建議從以下五個(gè)方面著手，以進(jìn)一步加大縣級(jí)營(yíng)銷部低檔卷煙培育力度，有效的優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。

一是必須進(jìn)一步明確各自轄區(qū)低檔卷煙的主導(dǎo)品牌，營(yíng)銷人員，尤其是客戶經(jīng)理要以品類管理的理念著力培育主導(dǎo)品牌；

二是建議通過(guò)上門實(shí)地拜訪及召集信息聯(lián)系點(diǎn)零售客戶召開座談會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化低檔卷煙品牌培育宣傳力度，并采取先上柜，再上量，由點(diǎn)到塊，以塊帶面，提高主導(dǎo)品牌知名度和影響力；

三是著力實(shí)施精確營(yíng)銷分析拜訪指導(dǎo)，結(jié)合數(shù)據(jù)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷進(jìn)一步來(lái)傳遞品類管理理念，以再次推進(jìn)客戶樹立營(yíng)業(yè)主推的意識(shí)。

四是細(xì)分任務(wù)，根據(jù)低檔卷煙目標(biāo)任務(wù)完成進(jìn)度，對(duì)客戶經(jīng)理給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)、鼓勵(lì)，增強(qiáng)客戶經(jīng)理工作積極性和主動(dòng)性；

五是積極與專賣部門交流，取得其支持和配合，加大對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道雜批大戶的集中整治力度，確保低檔卷煙品牌的市場(chǎng)空間。