醫(yī)療市場的特性及營銷對策

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一、醫(yī)療服務(wù)的基本特征

(一)醫(yī)療服務(wù)的倫理性:醫(yī)療服務(wù)是一種高接觸性的、以人為主的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),它屬于一種特殊的服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接涉及社會道德和倫理,也折射出醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。同時,由于醫(yī)療服務(wù)的提供者與患者對醫(yī)療檢查、治療方案、處方配藥等專業(yè)信息掌握的絕對不對稱,因此,醫(yī)務(wù)工作者必須具有愛心和責(zé)任心,要充分尊重患者的醫(yī)療選擇權(quán)、知情同意權(quán)、安全保障權(quán)以及醫(yī)療隱私權(quán),為患者提供優(yōu)質(zhì)、低價的醫(yī)療服務(wù)。

(二)醫(yī)療服務(wù)的高風(fēng)險性:鑒于醫(yī)學(xué)科學(xué)發(fā)展的局限性及疾病診斷的模糊性與經(jīng)驗性、疾病復(fù)雜性、病情發(fā)展與變化存在突變性、藥品毒副作用等,使醫(yī)療服務(wù)具有高風(fēng)險性。因此,醫(yī)患雙方都要考慮如何規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險。就患者而言,患病選醫(yī)時,首先要考慮醫(yī)院在社會上的聲望和信譽;其次是選擇經(jīng)驗豐富、專業(yè)突出、診病耐心細(xì)致的醫(yī)生。就醫(yī)院而言,一是要建立鼓勵競爭、人才流動的機制,以提高醫(yī)務(wù)工作者的專業(yè)技術(shù)水平;二是醫(yī)院要設(shè)立規(guī)避醫(yī)療風(fēng)險的職能部門,從各個環(huán)節(jié)查找和杜絕可能的差錯。同時設(shè)立醫(yī)院醫(yī)療風(fēng)險基金,以應(yīng)對可能發(fā)生的醫(yī)療糾紛和賠償責(zé)任。

(三)醫(yī)療服務(wù)的無形性:醫(yī)療服務(wù)是一系列無形的醫(yī)療行為的連續(xù)過程,醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)劣,很大程度上取決于被服務(wù)對象的心理感受和主觀評價。因此,醫(yī)院的服務(wù)營銷策略應(yīng)該借助視、聽感覺傳媒等方法宣傳醫(yī)院。

(四)醫(yī)療服務(wù)的差異性:醫(yī)療服務(wù)的差異性主要體現(xiàn)在兩個層面。首先在科室層面,由于醫(yī)生、護(hù)士專業(yè)技能、實際經(jīng)驗上的差異,使患者得到的醫(yī)療服務(wù)有差異。其次在醫(yī)院層面,各個科室的專科水平不一致,醫(yī)院在財力上的投入也有限,因此,不同科室的醫(yī)療服務(wù)也有差異。醫(yī)院管理者在醫(yī)療服務(wù)營銷上,采取的策略不是縮小差距、強求一致,而應(yīng)該因勢利導(dǎo),選拔優(yōu)秀人才和優(yōu)勢科室加以重點扶持和培養(yǎng),逐步形成醫(yī)院的人才品牌和特色專科品牌。

(五)醫(yī)療服務(wù)的不可儲存性:醫(yī)療服務(wù)是即時生產(chǎn),即時消費,不能儲存的。醫(yī)療需求不足時人員過剩,醫(yī)療需求高峰期人員不足。從醫(yī)療服務(wù)營銷的觀點出發(fā),醫(yī)院管理者應(yīng)該根據(jù)本醫(yī)院的功能定位和床位數(shù)標(biāo)準(zhǔn),合理配備醫(yī)務(wù)人員,不但要去適應(yīng)醫(yī)療市場需求的變化,更重要的是要創(chuàng)新,引導(dǎo)新的醫(yī)療需求,擴大醫(yī)療服務(wù)范圍,使醫(yī)院處于醫(yī)療服務(wù)的供給量與需求量相對平衡的良性循環(huán)狀態(tài)。對那些醫(yī)療技術(shù)力量相對弱的醫(yī)院,可通過運籌學(xué)原理,在醫(yī)療需求不足時,安排富余醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn),提高業(yè)務(wù)技能;在醫(yī)療需求旺盛時,適當(dāng)聘用退休醫(yī)技人員,以緩解醫(yī)療服務(wù)供給不足的壓力。

二、醫(yī)療服務(wù)營銷策略

(一)對當(dāng)前的醫(yī)療市場進(jìn)行分析、調(diào)查和預(yù)測:掌握政府出臺的衛(wèi)生改革和發(fā)展的宏觀政策,把握醫(yī)療市場發(fā)展的趨勢,了解人民對醫(yī)療、保健新的欲望和需求,了解不同收入者對醫(yī)療費用、不同檔次醫(yī)療服務(wù)的承受能力,預(yù)測未來醫(yī)療市場的有效需求和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長潛力。

(二)搞好醫(yī)院的功能定位:根據(jù)醫(yī)院原有的設(shè)備技術(shù)力量優(yōu)勢,明確醫(yī)院的功能定位及目標(biāo)市場,從而開展不同層次、滿足不同需求的醫(yī)療服務(wù)營銷活動。

(三)重視醫(yī)院形象和品牌塑造:醫(yī)院診療環(huán)境應(yīng)力求舒適怡人,醫(yī)務(wù)人員儀表大方得體,醫(yī)療服務(wù)熱情規(guī)范,同時應(yīng)引進(jìn)特色項目,使病人產(chǎn)生信任感,使醫(yī)院獲得良好的品牌效應(yīng)。

(四)醫(yī)院注重創(chuàng)新:鼓勵創(chuàng)新和科研,充分調(diào)動醫(yī)務(wù)工作者,特別是高級專業(yè)技術(shù)人才的積極性,使醫(yī)院得到持續(xù)發(fā)展。

(五)加強醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理:醫(yī)院應(yīng)加強質(zhì)量管理,使環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)管措施得到落實,盡可能地減少醫(yī)療差錯。

(六)加強醫(yī)療服務(wù)的營銷管理:首先應(yīng)對每月的醫(yī)療業(yè)務(wù)總收入、醫(yī)療收支比等進(jìn)行跟蹤分析;其次是對服務(wù)營銷的戰(zhàn)略不斷改進(jìn),確保醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)如期實現(xiàn),并給醫(yī)院帶來預(yù)期效果。

總之,作為現(xiàn)代醫(yī)院的管理者,只有不斷地學(xué)習(xí)和探索,才能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和主動,才能推進(jìn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。