報業市場營銷定位創新策略選擇分析

前言：本站為你精心整理了報業市場營銷定位創新策略選擇分析范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

編者按：本論文主要從細分報業市場,發掘潛在市場；逐鹿校園,搶占市場制高點；逐鹿校園,搶占市場制高點等進行講述。包括了產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、市場是指潛在購買者對一種產品或勞務的總需求、大學生市場具有一定程度的消費需求、現代大學生日趨增強的消費力也為這個市場的開拓提供了經濟上的支撐等，具體資料請見：

[摘要]現代報業市場競爭異常激烈,重要原因之一就是市場定位的雷同導致市場的密集化。如何發掘新的并且有價值的市場領域是報業市場營銷研究的新命題。本文認為,日益龐大的大學生群體是值得報業關注的潛在市場。該市場的未來發展潛力巨大,是一個極具戰略意義的市場。著眼于這個市場的報業,應該深入研究和分析,了解和把握大學生的消費特點,分析他們的消費習慣,搞好版塊內容的設置;同時,圍繞既定的品牌形象,不斷創新服務,從而實現報紙持續穩定健康發展。

[關鍵詞]市場開發;市場定位;大學生市場

時下,報業發行市場競爭異常激烈。其原因,固然有各報業經營者具有現代營銷意識,對市場份額高度重視的一面,但許多報紙在市場定位上的雷同,不能不說是個主要原因。可以想象,面對同一市場,提供同一或相似的信息與服務,爭取同樣的讀者群體,這樣的競爭會是何等的慘烈。明智的報業經營者應該懂得充分使用市場細分化戰略,發現潛在市場,培養有效的潛在讀者。

一、細分報業市場,發掘潛在市場

從市場營銷角度看,市場是指潛在購買者對一種產品或勞務的總需求。因購買者人數眾多,分布廣泛,購買要求又有所不同,所以,在通常情況下,一個具體的企業,作為無數市場供應者中的一員,不論其規模有多大,實力有多雄厚,都不能滿足所有購買者的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務。一些先進的企業從不同的消費者的不同消費需求出發,把整個市場劃分為若干個需求大致相同的消費者群,一個消費者群稱作一個細分市場,以發掘潛在市場。但是,并非所有的細分市場對企業都具有吸引力。為更有效地發揮企業現有資源,爭取最大獲利機會,企業往往根據自己的營銷能力和所追求的利益,選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場。現代社會已有越來越多的企業把有效地選擇目標市場作為企業制定營銷戰略的首要內容。

目前報業對讀者市場的劃分較為粗獷,在目標市場的選擇上通常以能帶來一定廣告效益的城鎮家庭、有獨立收入的成人市場為主體。畢竟,在激烈的價格競爭的現狀下,廣告收入才是報社生存的依賴,發行量的上升最終是為廣告效益的提升服務的。正是基于此種理念,經濟較發達的城鎮、經濟收入實力較強的市民,成為了眾多報紙的眾矢之的,而邊遠的農村、缺乏獨立經濟收入的人群則往往被忽視。即便如此,報業經營者們的選擇應該說是符合市場營銷理念的。

但是,在現代報業市場競爭異常激烈的情況下,是否真的只能在現有的市場上與競爭者們搶奪分食同一個市場蛋糕?有沒有什么辦法將市場這只蛋糕做大做強?

現代營銷理念認為,企業要想擴大現有市場,既要把競爭對手的顧客吸引過來,使之成為自己的顧客,同時又要努力發掘潛在市場,培養潛在顧客。然而,搶奪競爭對手的顧客,改變該顧客的購買習慣,不僅難度大,而且會加劇市場競爭的慘烈程度,許多報業經營者在以往的市場競爭中已付出了許多成本與代價。因此,努力發掘潛在市場,培養新的顧客,開發新的市場領域,才是報業市場發展的長遠之計。

許多潛在市場是客觀存在的,只要通過行之有效的市場細分戰略的實施,就可能被發現。因此,對市場進行細分的過程,即是企業衡量、選擇目標市場的過程,同時也是企業分析、發掘和捕捉新的市場機會的過程。

市場細分化的作用能否得到充分的發揮,取決于企業采用什么方法對整個市場進行劃分,以及劃分的標準是否合理有效。市場細分化的標準包括地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四大因素,進一步細分,又可分為若干具體因素,如較重要的人口細分標準包括:年齡、性別、職業、教育、收入、生活階段、種族等。

在目前市場看似幾近飽和的情況下,現代報業的潛在顧客又在哪里?通過運用年齡、教育、生活階段等新的標準對報業市場重新進行劃分和研究后,我們發現在校大學生市場就是一個發展前景廣闊,潛力巨大的市場。

二、逐鹿校園,搶占市場制高點

大學生市場是否有市場價值,或者說值得報業進入嗎?

首先,筆者認為,大學生市場擁有充分的市場人口。數據顯示,1998——2007年10年間,中國在校大學生數量從340萬擴大到2374余萬,平均每年增加20%,是同期中國GDP平均增長率的2倍多。具有一定規模的市場容量是值得企業進入的先決條件之一,充足的市場規模才能使企業有利可圖,對于報業來說,大學生市場值得進入。

其次,大學生市場具有一定程度的消費需求。2007年初,南昌大學信息管理科學系電子商務專業學生對該校及江西師范大學等5所江西省主要高校的學生進行了一次關于報紙閱讀需求的調查,結果顯示:雖然網絡媒體對大學生的閱讀習慣有圈套影響,網絡化閱讀,特別是以極快的速度瀏覽,逐漸成為年輕大學生們的重要閱讀方式,但仍有41%的大學生表示有閱讀報紙的習慣及意向。由此可見,大學生市場是一個對報紙有消費需求的消費群體。

第三,現代大學生日趨增強的消費力也為這個市場的開拓提供了經濟上的支撐,呈現出一定的消費能力。雖然大多數大學生沒有獨立的經濟來源,必須依靠父母的資助,自己兼職掙錢的不多,有數據表明:90%以上學生的經濟來源均來自父母,而通過獎學金、助學金或者社會兼職的機會獲得的經濟來源僅占10%不到,但經濟來源非常穩定,并且是穩中有升。中華全國學生聯合會及相關監測機構的2006年調查報告顯示:我國大學生每學期的平均收入為5919(收入來源主要是家庭支持,其次為兼職)。含學雜費在內,我國大學生每學期的人均消費支出高達5819元,而將大學生在兩個假期的支出計算在內,我國大學生每年的平均消費支出已經在1.2萬元以上,超過城鎮居民人均年收入(9472.2)。除去學雜費,大學生一年的開銷,平均每人每年5500元。

作為社會消費的一個特殊群體,當代大學生整體消費水平明顯提高。他們的消費已不僅僅是滿足生活這一低層次的需要,而是朝著自我發展、自我實現的方向發展。2007年11月,四川理工學院的學生在一次關于大學生消費水平的調查的調查報告中顯示:追求時尚是當今大學生消費的主要導向。目前擁有手機的大學生占全部大學生的99%以上,手機的價格也大多不低于1000元。此外,電腦、MP3、MP4、CD機等電子產品在大學生中也多不勝數。2008年9月全國各高校迎來了第一批“90后”新生。這些備受父母寵愛的獨生子女們在消費方面顯現了更加強勁的勢頭。從經濟角度來說,大學生市場對某些特定商品的旺盛需求會給報業的廣告業務帶來一定的經濟效益。

同時,大學生還是社會與家庭的消費意見領袖。在集體生活的大學環境下,大學生有很強的群體認同感,因此在消費行為上更容易互相影響。他們的意見往往還能影響家庭的消費行為,他們是家族和朋友圈中小齡人學習的榜樣。他們將會成為報業品牌推廣的有力宣傳者,引領其他消費群體。

最后,筆者認為,進入大學生市場對報業來說,其體現的長遠意義更大于現實短期的經濟效益。大學生活階段是青年們人生觀、世界觀確立、成熟的時期,同樣也是其品牌意識形成的重要時期,搶先占領大學生市場,先入為主地培養其對自己報紙的閱讀習慣,進而形成品牌忠誠度,對于未來市場的發展具有非常深遠的意義。

得年輕人市場者,得未來。百事可樂的成功就是一個最好的例證。被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂在全世界最為流行,是當前世界上最大的飲料公司,擁有眾多忠實的顧客,一直統治著世界許多國家的飲料市場。面對這一狀況,百事可樂公司明智地認為,與其艱難地吸引可口飲料的忠實客戶,讓他們變換口味改飲百事可樂,不如努力贏得尚未養成習慣而又有迫切需求的目標顧客——青少年。從此,百事可樂依賴其“新一代的選擇”策略大規模銷售,并一直持續到現在。百事可樂的“新一代的選擇”方針,在目標市場的選擇上聰明地回避了與市場領先者可口可樂的正面沖突,同時,又將競爭對手的潛在顧客進行了截流,使之未來市場成為無本之木、無源之水。這種開拓新目標市場的戰略,使之成功地一躍而為能與可口可樂有效抗衡的市場挑戰者,對可口可樂公司的市場產生了極大的沖擊。

可以預見,大學生市場對于報業發行來說,的確猶如一個有待挖掘的富礦。

三、有的放矢,開發大學生市場的營銷策略

面對一個龐大、極具開發潛力的大學生消費市場,報業能否在營銷活動中取得成功,關鍵在于能否充分認識大學生的消費心理和行為特點,正確評價分析自身內部條件和外部競爭環境,有的放矢,精確定位,制訂相應的營銷策略。

1、產品策略。大學生群體是具有較高素質,并且追求品質、時尚的群體,比較注重閱讀報刊的品牌內涵及影響力。因此,開拓大學生市場,首先必須針對大學生的實際需求,隨時掌握其閱讀習慣及變化,開設適應大學生需求的各類版塊,提供一些高品質、符合他們需求與閱讀習慣的信息內容。

隨著中國綜合國力的穩步提高,中國的國際地位不斷上升,在國際社會中變得舉足輕重,大學生讀者在閱讀內容方面也有了很大的變化。他們比以前更關注時政類信息,如社會新聞,國內新聞,國際新聞,軍事等方面的內容受到了更多學生的喜愛。

經濟的快速發展和法制的日益完善,大學生的法律意識得到空前提高,懂得運用法律知識來規范生活,維護權益。因此,大學生對報紙上的法律類內容也表現出更大的熱情。

當前,也有不少大學生偏重休閑消遣化閱讀,以休閑娛樂、放松精神,愉悅心情為目的。運動、旅游版面因此也頗受歡迎。

熱情好動的大學生普遍喜歡體育,據了解,僅有6.01%有大學生表示不喜歡體育運動。一些體育報道,特別是關于足球、籃球等運動的內容,尤其受到男生們的熱捧。

現代大學生對旅游也表現出極強的興趣偏向。據調查,對旅游表示很感興趣和感興趣的人數分占總樣本量的46.3%和40.1%,兩者合計占86.4%,而不感興趣和很不感興趣者合計僅占1.48。一些旅游景點,特別是短程的旅游景點針對大學生市場的宣傳,都收到了不錯的效果。

考研、就業、出國留學,是大學生們非常關注的敏感話題。如果在現有基礎上多增設一些關于這方面的信息,并及時有效地提供一些考研、就業、出國留學等實用信息,相信報紙在大學校園里的滲透程度將讓人驚喜。

2、價格策略。價格是消費者在消費時普遍比較關注的因素之一,而價格策略也是一個企業開展市場競爭、爭奪市場份額的有力的營銷工具。大學生消費市場的特點是規模大,而價格承受能力有限。因此,對于大學生這個特定的市場,報業應該采取更為靈活的定價手段。在定價時應注重市場規模,而不是銷售的單價。應充分利用規模經濟,擴大市場份額和規模,降低成本。

首先,對于大多數無獨立經濟來源的大學生來說,對價格無疑會十分敏感,因此,在定價方面可實施較普通市場更為優惠的低價策略。

其次,可適當采用一些靈活的價格策略。比如批量折扣,或是以舊帶新,鼓勵大學生們采用團購的方式,薄利多銷。

再者,在校大學生與住家居民生活方式不同,一年中固定有三個月的假期,因此,應該采取更為靈活的征訂及付款方式,可將按年訂閱改為按月訂閱,或者按年訂閱只按9個月的價格計費。付款方式可采用分期付款,或先閱讀后付款等多種方式。

3、分銷策略。隨著市場體系越來越完善發達,為了滿足不同的消費者,出現了各種各樣的銷售終端形式。針對大學生讀者的消費需求,可以采用特色的分銷模式。大學生的時間觀念較強,購買商品時希望購買方便,節約時間,因此,他們選購一般商品時習慣于就近購買。報業在進行分銷渠道設計時,應盡量將銷售網絡布置在校園內。結合高校特點,可以考慮下面的兩種分銷模式:一是在校內超市,食堂窗口等設立報紙零售網點,通過第三方來推廣銷售報紙;二是與校勤工助學中心、學生會、學生社團等洽談合作,建立以勤工儉學的學生為主體的校園工作站,負責報紙在高校的新聞采寫及宣傳征訂、投送等工作。

4、促銷策略。促銷主要包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系四種方式。

爭取高校的合作與支持,在免費或支付一定費用的情況下,在教學樓、食堂、宿舍等學生主要活動場所和人流聚集區做廣告宣傳。當然,高校一般不會允許商業味過濃的商業行為,因此,較為可行的方式是做一些公益宣傳語,并貼在合適的地方。比方說樓層標識、文明行為提示、一些個性化的寢室門牌標識等。

推銷應該成為報業進入高校市場的主要促銷手段。可借用在高校內取得聘用資格的學生發行員擔當起促銷宣傳的工作。可根據其業績予以一定的業務提成。大學生強烈的群體認同感,是學生發行員開展發行工作的一個優勢。

免費贈閱、附送贈品、價格折扣等促銷手段都是很好的營業推廣方式。在贈送禮品時,一些鼠標貼、筆筒、水筆、小手電筒等有針對性、適合學生日常需要的小禮物都是不錯的選擇。

鑒于目前大學生生活自理能力偏弱,少數報業開展的舊報回收后期增值服務,定期上門為讀者清理回收舊報,會十分適合大學生這個顧客群體。

報紙作為一種特殊的文化商品,在制訂促銷策略時,除了一定量的禮品贈送及后期提供增值服務外,更重要的是貼近校園環境,以大學生更加容易接受的語言和文化去展現和宣傳報紙品牌,通過公共關系活動來消除大學生的規避心理。大學生具有廣泛的認知性和接受性,對互動活動參與的積極性很強。因此,通過一些非商業性質的宣傳活動,并邀請學生參與,最終達到學生與學生互動、學生與報紙互動的目的,增進其對報業品牌的認同感,進而建立品牌忠誠度。也可聯合企業在高校設立獎學金,資助貧困大學生來樹立良好的企業形象。另外,在高校組織各種形式的義賣、競賽、講座等各類社團活動,也有利于拉近報業與學生的距離,增強認知度。

參考文獻:

[1]周建南.當代大學生消費市場的開發及營銷策略[J].商場現代化,2008,(18).

[2]郁士寬,李進.論當前大學生人文閱讀狀況及對策[J].語文學刊,2008,(7).

[3]胡夕坤.淺析大學生消費行為與思想道德教育[J].商場現代化,2008,(21).

[4]宋曉辛.我國大學生市場營銷[J].經濟與管理研究,2004,(2).

[5]胡勁軍.年輕讀者是中文報業未來的希望[J].新聞記者,2005,(12).