啤酒營銷對策

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編者按：本論文主要從蒲泉啤酒產品分析；蒲泉啤酒市場分析；蒲泉啤酒2008年目標機會分析；實現目標戰術要點分析；營銷策略——繼續執行互動營銷、娛樂營銷的群眾化營銷策略；傳播策略：凸現優勢，實現小品牌，大市場；攻關策略；當前要務等進行講述，包括了產品價格分析、產品生產技術品質分析、消費者口感分析、淄博地區整體啤酒消費市場態勢特點、市場銷售優勢等，具體資料請見：

摘要：本營銷策劃從產品分析、市場分析、機會分析等方面分別探討蒲泉啤酒存在的優劣勢，據存在的優劣勢情況為蒲泉啤酒指明營銷策略方向。

關鍵詞：產品分析市場分析營銷策略

1蒲泉啤酒產品分析

1.1產品價格分析目前蒲泉啤酒產品價格結構是1.50——6.00元之間的價格空間，屬低檔、中低檔、中檔產品，市場廣闊，消費人群巨大，是啤酒消費者里人群最大、人數最多的消費產品類型，市場巨大，潛力無限。

1.2產品生產技術品質分析蒲泉啤酒產品品質結構是低檔、高檔并存。傳統性的低檔啤酒是最大眾性的消費品，是零售的主流啤酒，各生產廠家的質量指標區別微乎其微；傳統性的低檔啤酒也是宣傳、價格、推銷力度影響產品銷售量的產品類型；升級技術產品是與著名啤酒生產企業的高檔啤酒同級的技術產品，不存在產品技術質量差別，但價格卻是中檔產品價格。

1.3消費者口感分析主流啤酒味道，與所有競爭對手的同類質量技術產品相似，但其價格低，所以在市場上相對于其他品牌高檔啤酒具有可替代性。

2蒲泉啤酒市場分析

2.1淄博地區整體啤酒消費市場態勢特點：①中低檔消費市場大。這是中國普遍存在的市場現實，是任何一種消費品生產商都不容忽視的市場，基數龐大，消費驚人，也是中外各行業客商費盡心思要占領的市場。②城市農村消費能力差別少，目標消費群體分散、龐大，這是淄博不同于其他城市的區別。農村工商業發展旺盛，工業化程度高，居民收入高，農業產業依賴度低。③消費人群不高度集中（相對于其他城市），城市集中功能弱化。消費者城外居住、聚集區塊狀切割多，呈塊狀松散分布。依靠商業區、工業區脫離城市多點居住、聚集，不集中。

2.2市場銷售優勢：①產品高質、高端、低價。消費者消費時，低付出，高享受，節約金錢的同時，提高生活質量。②地域優勢：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和優勢。③低價產品銷售網絡經營時間長，網絡分布密集，影響深廣。

2.3劣勢：①蒲泉啤酒屬低檔產品在消費者心中已建立濃厚印象，消費者評價低，影響其他新上高檔產品的銷售；②處于行業內產品質量、市場地位、品牌形象消費者意識弱勢地位。③中檔產品銷售缺少專一銷售店，缺少硬性市場銷售。④同類產品市場競爭中處于國內大品牌和地方名品牌雙重擠壓下，生存空間惡劣。

3蒲泉啤酒2008年目標機會分析

目前，在農村，蒲泉啤酒低檔產品充斥農村市場，已經接近飽和，再做市場寸進要付出很大努力。但是蒲泉啤酒在農村缺乏中高檔消費群體需求的產品供應，這部分市場主要被外來大牌啤酒生產商占據，解決、刺激此類消費人群的需求，是實現中檔蒲泉啤酒在農村銷售量和利潤增長的一大市場空白空間，是完成2008年銷售量的增長目標的最大突破空間。

與農村相比，在城市，蒲泉啤酒競爭態勢更加惡劣。品牌消費觀念、發達的交通條件、眾多的啤酒銷售供應商、人群地域模糊性特點等等，使得蒲泉啤酒不占有任何天時、地利、人和優勢，同時由于品牌消費觀念的影響程度深刻，所以低檔、中低檔依然是2008年的城市銷售重點。在城市，維持現有的市場的基礎上再做進一步的擴大市場的營銷定位，依然是2008年的重要工作內容。

4實現目標戰術要點分析

4.1凸現價格優勢蒲泉啤酒在處于國內大品牌和地方名品牌雙重擠壓的生存環境下，競爭工具唯一的利器就只有價格！價格是在品牌劣勢下唯一可以與大品牌競爭的工具。凸現啤酒品質與大啤酒生產商相似的同時，點明消費價格，凸現消費享受性價比，讓消費者歡歡喜喜省錢，明明白白消費，便便易易享受高檔啤酒是開辟市場、擴大銷量的關鍵。4.2強調口感比較隨著人們收入的增加，消費水平的提高，消費品品質成為消費者選擇的重要要素。蒲泉啤酒的中檔、低檔產品品質有著高檔名牌啤酒類似的品質，讓消費者明白低付出高享受是實現蒲泉啤酒擴大市場占有、蠶食其他啤酒市場的重要戰術。

4.3發揮地域地理優勢蒲泉啤酒有限公司處于淄博地區的中心位置，高效利用本土優勢是打擊外來競爭的最好武器，“新鮮生活”啤酒就是這種武器！加強“新鮮生活”營銷是應對外來品牌在淄博市場競爭角逐的戰場主力。這是蒲泉啤酒應對淄博整個市場競爭的奇兵，2008年“新鮮生活”的營銷將是蒲泉啤酒進軍中高檔啤酒消費市場尖兵。

4.4充分利用親情人脈網絡本土企業具有外來品牌不可企及的人脈先天優勢——政府政績、地方稅收、勞動就業，在政府中影響巨大，作好此項攻關是完整取得本土優勢的另一個方面。加強政府消費攻關，是2008年“新鮮生活”啤酒打開中檔、中高檔啤酒消費市場的捷徑。

4.5占領相對空白市場出于成本、費用、服務原因，低端消費是外來品牌很難有所作為的市場，但是又是一個很大的市場，在這一競爭領域，本地企業具有天時、地利、人和優勢，做到絕對、穩固占有低端市場的前提之下求發展，是本地企業防守反擊的最佳策略。

5營銷策略——繼續執行互動營銷、娛樂營銷的群眾化營銷策略

5.1農村酒店促銷：①在農村酒店實施喝4瓶普通蒲泉啤酒，贈送1瓶“新鮮生活”品嘗的市場刺激措施，實施期到六月結束，進入旺季前實施市場啟動。②農村酒店消費滿100元，8折購買一箱“新鮮生活”啤酒，酒店與蒲泉啤酒一舉兩得雙收益，也有利于農村消費銷售工作的開展。③開瓶費促銷——刺激酒店老板及服務人員推薦消費。

5.2定向優惠促銷、擴大影響喜事特價供酒——“新鮮生活”，讓“新鮮生活”名至實歸，擴大“新鮮生活”影響。①公司自己運作，設立喜事項目銷售專項人員。②憑結婚喜帖，“新鮮生活”啤酒N折隆重送酒上門，賀喜行動。③可與婚紗影樓合作，借勢擴大婚慶用酒特價宣傳。與婚紗影樓建立戰略合作關系，占領婚慶啤酒消費。

5.3加強加大人力營銷力量，奇正結合開拓市場。正規銷售輔以反向促銷，雙管齊下開發酒店客戶。①增加正常營銷人員力量，加大開拓市場力度。②在消費者中，招聘反向促銷人員，成立“新鮮生活”消費企業組織聯盟，在沒有“新鮮生活”啤酒供應的酒店點名消費，促進中檔啤酒市場開發。

5.4農村城市化市場開發每個鄉鎮政府駐地、重要工業村買斷重點酒店啤酒供應權，壟斷該店啤酒消費，擴大市場，引領當地的啤酒消費時尚。在城市、農村同步推進，繼續實施蒲泉啤酒BC類酒店銷售方案。

方案只可以在鄉鎮政府駐地、工商企業密集區域實施，否則事倍功半，不會有理想效果。

6傳播策略：凸現優勢，實現小品牌，大市場

6.1廣告語：擦亮眼睛消費，不被高價高質蒙蔽雙眼；用舌心消費，低價≠低質，蒲泉啤酒“新鮮生活”啤酒；低價高質享受，蒲泉啤酒——您貼心的朋友

6.2墻體廣告：農村最好的消費廣告載體

蒲泉啤酒、“新鮮生活”啤酒，開辟小康生活新紀元。辦喜事，找蒲泉啤酒，“新鮮生活”喜事特價酒。

6.3條幅廣告：墻體廣告補充在一些沒有可供墻體廣告宣傳的關鍵路口，可以以條幅廣告代替墻體廣告補充宣傳。

6.4POP廣告以“新鮮生活”的內涵意思為表達，設計歡快喜慶的POP廣告，懸掛、粘貼于城市、農村超市、酒店。

6.5報紙廣告以口感、品質為主打內容，對“新鮮生活”以口感為主題包裝宣傳。

喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消費的檔次、品味。

6.6DM廣告（直接郵寄廣告）與報紙廣告同樣主題內容，以口感、品質為主打內容，對“新鮮生活”以口感為主題包裝宣傳。

6.7電臺廣告以15秒以上的廣告時間為好，太短容易被忽略，達不到廣告宣傳目的。

選蒲泉啤酒，喝新鮮；辦喜事，找蒲泉啤酒。蒲泉啤酒、“新鮮生活”喜事特價酒，開辟小康“新鮮生活”新紀元。

7攻關策略

7.1在城市繼續推進培養忠誠消費者行動，并將此方法應用于農村市場開發，并深化擴大到政府機關、事業單位、企業。

7.2與鄉鎮政府政要人員、書記、村長建立消費關系紐帶，培養忠誠消費者與反向促銷者。這些人員是農村酒店消費的主體、骨干，抓住了他們，就抓住了農村消費時尚、農村消費市場的咽喉。

8當前要務

8.1準備一款“非賣品”“新鮮生活”啤酒。

8.2組建或者雇傭一支促銷鑼鼓隊伍。