簡述營銷浮躁癥對企業的影響

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本人先后服務于三家中國大型家電企業，在營銷、銷售界打拼了5年，做過業務員、市場部主管、分公司經理，切身感受到企業領導和高管層的“營銷浮躁癥”對企業發展的危害。其表現概言之，有如下幾種：

1、目標脫離實際，搞“”，希望高速增長、創造奇跡。任務定得高不可攀，以為可以“法乎上，得乎中”，孰不知對普遍缺乏激情的營銷隊伍而言，反起到打擊士氣和促成業務員另辟蹊徑搞灰色收入的反效果。

2、做市場寄希望于策劃、點子，追求轟動效應，一炮打響，廣告鼓吹，甚至欺騙消費者。表面上看起來風風火火，也能造成一時旺銷，讓不明所以的對手驚慌失措，然而假象終究難以持久，于是銷售額又大幅下滑，經驗老到的對手往往可以不戰而勝?！澳惴匠T我登場，各領風騷三五年”的現象屢見不絕。奇怪的是，仍有不少企業對這樣的“成功案例”和“企劃高手”追捧不已。

3、業務重技術、技巧，偏執于渠道、客戶和價格戰、促銷戰。業務型銷售人員吃得開，依賴經銷商、靠大戶打款壓貨出業績，終端工作喊得響，并沒真正埋頭抓好抓到位，對價格和促銷形成過度依賴，市場脆弱，銷售不穩定，波動大。

4、重單項指標，結果至上，以銷量論英雄，一好遮百丑，考核不健全。這在前些年企業高速成長時期尚未可言成敗，在今天微利時代則危害極大，銷售人員只千方百計提高業務數字，不惜犧牲長遠利益，短期行為多，業績非良性增長，活力不足而銷售費用高，管理混亂，分配不公，員工有怨氣。

5、實行高壓政策，不能忍受銷售額停滯不前、下滑，輕激勵、培養，業績不好就換人，銷售隊伍疲于奔命，焦頭爛額。中層和基層管理人員更換頻繁，軍心不穩，員工沒有安全感、歸屬感，形不成核心團隊，遺留問題前仆后繼。

浮躁的原因淺析

營銷本身即具有追求市場擴張的職業特點，無此激情則不是合格的營銷人，這種與生俱來的職業傾向，要求配以冷靜、理性，否則就極易變成沖動、浮躁。但市場開發具有差異性、層次性，是有步驟的，不能把整體策略立足于個別人的個人英雄主義產物上，把局部富油區的井噴式增長視為樣板，要求全體達到某種增長率。故而實戰經驗豐富的老手往往趨于保守，初生牛犢與紙上談兵者則好激進。

不過浮躁更多是源自“老板”浮躁（這里的“老板”指對企業戰略規劃、組織架構、經營運作和人力資源等具生殺大權者，往往偏好獨裁），好大喜功，野心勃勃，缺乏耐心，或者好面子，要維持增長的泡沫，于是等不及一步一個腳印地打好基礎就劃下“趕英超美”的宏偉藍圖?！痢疗髽I宣稱要在×年內打進行業三強之類的豪言壯語常見諸報端，相比之下，外資企業進入中國市場常較低調。

另一種常犯錯誤是企業家和經理人危機感過于強烈，時不我待、只爭朝夕本是好事，但急于求成就滑向浮躁。愈是緊要關頭，愈要加倍謹慎、科學決策，拍不得腦袋，必須先穩健地走幾步，把基礎打牢，快起來才有底氣，成竹在胸。盲目追求高速度的數量擴張只會自亂陣腳。

在喧囂的浮躁氛圍下，能不為對手表象所動而靜下心來默默耕耘的企業了了無幾，大部分中國職業經理人所承擔的業績壓力之大是無法想象的，縱使原本修養再好的人，也難免隨之浮躁起來，希望短期業績上升，為自己增值，盡快打造個人品牌、提高身價后遠走高飛。高層的浮躁情緒向下傳遞，中基層經理人自然也傾向于采用立竿見影的方法。

浮躁的危害

集體浮躁使整個組織文化本末倒置，缺乏符合實際的戰略規劃，或把花大價錢請咨詢公司做的整套文本束之高閣，從上到下全力傾注于短期目標、短期效益，對市場進行掠奪式的開發，忽視良性增長和基礎工作的扎實、穩固，長期目標乏人問津，構建核心競爭力和顧客中心成為務虛的做秀。

可怕的是這種組織文化會形成慣性，因為浮躁本源自高層，除非高層高瞻遠矚有決心擠掉泡沫、把企業做實，否則企業就失去反省糾錯能力，無視失敗，年年重復同樣的錯誤，一個本來大有希望的企業折騰幾回也就元氣大傷了。

屈云波在科龍改革，遭遇到同樣的慣性作用，一邊要打牢基礎一邊要有好看的數字，怎能讓他不浮躁起來？“臨陣換將”這種看似最簡單、直接但未必有效的刺激業績的方法被頻繁運用，分公司經理的平均壽命一度以月計數?？讫埖臓I銷基礎確實得到加強，但只是勉強支撐著業績不下跌，要“一年小變，三年大變”誰給他時間呢？越是急于求成，基礎越是無暇夯實，營銷隊伍貌似強大，執行力卻很弱，成為阻礙企業戰略實施最頑固的“魔法師”，再好的營銷計劃、方案一落地都消于無形，屈云波自然回天乏力。

在集體浮躁下，很難真正實現銷售向營銷升級。那些在非理性競爭中拼殺出來的經理人，絕大多數是業務型、銷售型的人才，談笑間搞定客戶，吃喝嫖賭成風，灰色收入成為共性現象。他們從一個企業跳到另一個企業，照樣瀟灑一番，企業發展到底如何并不真正關心，缺少成為帥才運籌帷幄的綜合素質和道德追求，離真正意義上的職業經理人還有一段距離要走。

浮躁的企業內部還往往存在著普遍麻木，第一代創業者們打天下時員工對事業的熱情、激情、對本職工作的兢兢業業、對企業命運的關心已難覓蹤跡，員工和部門間的不負責任、相互推諉、浪費、扯皮現象在損傷著企業肌體。為了錢、待遇和自我發展，人才開始在企業間頻繁流動，為自己考慮遠遠多于為企業考慮。員工們不知道企業這艘航船會駛向何方，對自己的未來很迷茫。

宏偉的企業目標和遠景為什么不能鼓舞人心？人人都能來兩句的企業文化到底哪里去了？標榜的戰略、宗旨與使命員工接受了嗎？

產生這些信心危機的原因是內部人最清楚自己的企業能吃幾碗飯，當不具備相應的扎實基礎時，一味在上層建筑領域花樣翻新，不僅不能促進競爭力提高，只能造成競爭力的破壞和發展的停滯，陷入惡性循環，欲速則不達。浮躁的產物不能打動人心。戰略的具體執行人已看透中樞無復具有領導全局的能力，也就以消極敷衍的態度得過且過，疫氣以很快的速度傳播，使忠于職守者缺乏信心，企業在浮躁冒進和悲觀失望兩種對立情緒的夾縫中生存。

有些企業每年仍能維持在行業暫時領先地位，或小有進步，頗為沾沾自喜，其實不過是50步笑100步而已，須知往往這不是你做得好，而是別人做的太差。然而這種在浮躁狀態下跌跌撞撞地勝出對手的日子還會有多久呢？

“木桶”與“鐵桶”

經濟學上有“木桶原理”，是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的。這個理論引導企業關注自己明顯的缺陷，但也容易頭痛醫頭，腳痛醫腳，而缺乏系統觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補卻仍然效果不彰。

因為有時看似短板得到加強，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊跑冒滴漏，木桶內的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個大了。如果傾注的水量與流速足夠大，水平線仍能上升，這就是短缺時代或行業整體處于低水平競爭時，某些企業在基礎薄弱、管理混亂的情況下仍能年年增長、創造奇跡的寫照。但是發展到一定階段，特別是在微利競爭時，如果還不加強基礎建設，創造的利潤不如泄漏的流量大，企業就會趨向崩潰。

企業經營是一個系統工程，不僅要做到沒有明顯的短板，還要保證每塊木板結實、整個系統堅固，各環節接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，以增強企業的抗危機能力，即使遇到經濟不景氣、市場衰退，在整個行業比賽誰失血最少時，保證自己能堅持到下一輪經濟復蘇，否則根本就沒機會再創輝煌。

營銷雖常能牽引企業發展，但它作為企業大系統中一個次系統，不能與整體割裂開來，它也許能把一個產品推成功，但并不能保證企業長青。中國企業必須戒除浮躁，從一味追求外延式增長轉向重視內涵式增長，未雨綢繆，堵住漏洞，完善規章制度，優化工作流程，降低采購、生產和管理成本，提高工作效率，用好人力人才，使資源配置效益最大化，讓營銷放下包袱，做它自己能做的事。

事實上，也只有企業的管理基礎穩固了，形成制度化、模式化、標準化，不會隨著人事變動而出現波動，企業的戰略才具有執行的可能與現實意義。舍此，營銷策略難以得到企業內部供應鏈的有力支援，成為無源之水，營銷團隊縱然起始富有激情，日久也會失望惰怠，執行力衰退，勝得一時，勝不了長久，企業發展沒有后勁。正因此，不少國外歸來的MBA或在跨國公司頗為成功而跳到中國企業來的職業經理人，由于國內企業沒有職業經理人運作的土壤，常常在職業操守與習慣驅使下花很多力氣去抓內部管理，還要在老板期望的高業績壓力下應付市場，最終黯然離去，成為浮躁的犧牲品。

目前中國還沒有長青藤企業，如何實現可持續發展始終是中國企業要解決的課題。隨著社會主義市場經濟的逐步成熟和與國際接軌，基礎與細節的扎實將愈顯其重要性，企業制度、文化可復制繁殖，企業的裂變發展才能成功。中國企業亟需檢討自己，放眼長遠，不急不躁，苦練管理基本功和進行管理創新，建立寬容的企業文化和試錯機制，鼓勵創新，容許員工犯錯誤但不犯同樣錯誤，逐漸構建“鐵桶”并加強其堅韌性，盡快形成真正的營銷競爭力，營銷才能以它本來的穩健、激情和充滿創造活力的步伐引領企業突破障礙，平穩前進。

總之，面臨WTO，大家都在喊建立“核心競爭力”，其實在嚴重同質化的競爭條件下，核心競爭力并不神奇，它就存在于一點一滴的基礎工作中，只要你的基礎比對手扎實，那么最后的勝利就屬于你。