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    市場個性化營銷簡論

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    市場個性化營銷簡論

    一、背景資料

    耐克公司創建于60年代,當時公司首席執行官菲爾·奈特斷定高檔優質跑鞋定會有銷路,于是發動了一場制鞋業的革命。到80年代,他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器。自1986年以來,該公司的股票收益率每年平均增長47%,在1986—1996年期間,《財富》雜志排出的全美1000家公司中,該公司排在前10名之內。目前,該公司變成了一部體育運動機器,主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事,同時還銷售運動器械和服裝。

    二、耐克文化的個性

    (一)把公司文化個性化

    “體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統觀念的企業形象,是由公司創始人菲利·普耐特創立的。

    耐克公司初創時為藍帶體育用品公司,它是以奈特在斯坦商業研究生院上學時寫的一篇論文為模擬創建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中,他們的頭腦中有一個共同的目標:打敗阿迪達斯,讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋------tigers(虎牌)。

    作為公司的創始人,奈特把永不停息的個人奮斗和商業倫理貫穿于企業運營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊,成為專業中長跑隊員后,他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭pricewaterhouse當了5年會計師,他的商業意識也就是在那里培養起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾·鮑爾曼,總是給他的明星運動員訂做跑鞋。他告訴奈特,一個田徑隊是由一些個體隊員組成的,每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績,徑賽運動員的信條是:“沒有端點”。而pricewaterhouse給他的啟示是“商業行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩信條不斷對話的過程,是運動員的個人奮斗精神與商業約束相協調的過程奈特與鮑爾曼開始共同創辦藍帶,并于1972年更名為耐克,從那以后,它開始設計帶本公司商標的鞋,并在亞洲生產。

    永不停息是耐克的公司文化。當時,在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數百萬人開始穿用運動鞋,因為運動鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征------這就是大多數人向往的形象,運動鞋即將流行起來,但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發展趨勢,“耐克”卻跑步進入了。1974年,鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠,制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干”式的,鞋底還有小橡膠圓釘為,使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強,這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業,產品迅速打開市場,耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發展起來,公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資,到70年代末,耐克公司有將近100名研究人員,其中許多人生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品,其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異,價格不同和多種用途的產品,吸引了成千上萬的跑步者,使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商,數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了都有了這種觀念,這在一個正在發展的行業里是個非常吸引人的形象。pricewaterhouse

    靠著永不停息的企業理念,到了1979年,耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷,市場占有率達到33%,終于擠進原來的阿迪達斯、彪馬和tiger所建的“鐵三角”,成為銷售明星。到了1981年,其市場份額甚至達到50%,遙遙領先于阿迪達斯,而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有的400人之列。耐克是富有冒險精神的開拓型公司,在青翠的俄勒岡州公司所在地,已經培育出一種精心設計的文化,耐克一位老資格的經理曾經回憶:“那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒,滔滔不絕地談論體育,并自詡為活躍且反傳統的人物。”每6個月,奈特的管理隊伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。奈特總是鼓勵對抗,甚至是慫恿對抗,而且他和其他人一樣,接受別人的大聲指責。耐克企業的所在地,就像校園一樣,有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創造出一個祥和的工作環境,他認為世界已經夠混亂的了,工作時間應像家一樣自由。

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