商業(yè)廣告策劃營(yíng)銷思考

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摘要：商業(yè)廣告策劃中的定位是商業(yè)廣告策劃中非常重要的一部分，本文從兩個(gè)方面探討了商業(yè)廣告策劃中的定位問(wèn)題。

關(guān)鍵字：商業(yè)廣告策劃定位

Abstract：Thelocalizationofthecommercialadvertizingplanisanextremelyimportantpartincommercialadvertizingplan,thisarticlediscussesthelocalizationquestioninthecommercialadvertizingfromtwoaspects.

Keywords：commercialadvertizingplanlocalization

廣告定位在廣告策劃中是一個(gè)非常重要的子系統(tǒng)，它是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問(wèn)題。本文主要從兩個(gè)方面對(duì)廣告表達(dá)的定位策略進(jìn)行實(shí)踐性的探討。

一、實(shí)體定位策略

實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品的不同之處所帶來(lái)的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略:

1.1功效定位策略

是指在廣告宣傳中，突出商品的獨(dú)特功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這種廣告策略是以同類產(chǎn)品的定位為基點(diǎn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳點(diǎn)，直接從產(chǎn)品的功效出發(fā)，先說(shuō)出人們的需求，再說(shuō)所廣告的產(chǎn)品在功效上可以滿足這種需求。但在實(shí)際操作中，應(yīng)該注意用來(lái)定位的功效必須是產(chǎn)品所具備而且是消費(fèi)者所關(guān)心的功效，不能華而不實(shí)，空洞無(wú)物。

1.2品質(zhì)定位策略

是指通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的廣告策略。通過(guò)突出其與眾不同之處進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。這是一般廣告中最慣用的一種定位方式，因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場(chǎng)的最基本要求。在以品質(zhì)定位作為訴求點(diǎn)時(shí)，廣告表達(dá)要有一定的創(chuàng)意，切忌千篇一律地用“第一”、“金獎(jiǎng)”等詞，以免引起消費(fèi)者的反感。

1.3市場(chǎng)定位策略

是指市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，每一種產(chǎn)品都有自己特有的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告宣傳中對(duì)特定的市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在有利的市場(chǎng)位置上。如百服寧是感冒用藥，為了在眾多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼于市場(chǎng)細(xì)分，把自己的目標(biāo)瞄向了兒童，“兒童用的百服寧”。從而使自己成為一種廣受市場(chǎng)歡迎的兒童感冒藥。

1.4質(zhì)量定位策略

質(zhì)量不僅包括了“品質(zhì)”的意思，而且還包括了產(chǎn)品的物理或化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)性能、使用期限、壽命長(zhǎng)短、耐用程度、安全可靠性、技術(shù)保障可靠性、維修保養(yǎng)信譽(yù)等。這種策略在具體實(shí)施中應(yīng)注意產(chǎn)品的質(zhì)量要確實(shí)過(guò)硬，廣告不能浮夸，要用生動(dòng)形象化的語(yǔ)言，給消費(fèi)者真實(shí)的感受。如果質(zhì)量定位策略運(yùn)用得好，就可以將產(chǎn)品的使用價(jià)值牢牢印入消費(fèi)者心中，取得良好的宣傳效果。

1.5價(jià)格定位策略

是指產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的消費(fèi)者，挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.6商標(biāo)定位策略

商標(biāo)定位策略又叫品牌定位策略，是在廣告中突出商標(biāo)的名稱和設(shè)計(jì)圖案的特點(diǎn)及其象征意義。它的作用是跟同類產(chǎn)品相區(qū)別，跟其他生產(chǎn)者相區(qū)別。商標(biāo)的內(nèi)涵十分豐富、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)等都包含于其中，人們看到商標(biāo)，往往會(huì)立即聯(lián)想到上述一切方面的含義。

1.7造型定位策略

強(qiáng)調(diào)商品在造型方面的優(yōu)越之處，產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞了生產(chǎn)者的情感和意識(shí)信息，不同的造型定位會(huì)引起人們心理上的不同反應(yīng)。因此，廣告設(shè)計(jì)中的造型定位準(zhǔn)確，則可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型的“小”與“巧”上。廣告標(biāo)題是:“精致、伶俐、好身段”。廣告畫(huà)面是一身著比基尼泳裝的健美女子俯身在天然游泳場(chǎng)的沙灘上，身旁放一小型三洋收錄機(jī)。女性嬌柔苗條的身材極好地烘托了產(chǎn)品精美靈巧的特點(diǎn)，富有很強(qiáng)的誘惑力。又如，玻璃瓶裝可口可樂(lè)也是造型定位的成功典型。

1.8色彩定位策略

是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)差異，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的廣告策略。研究表明，色彩能影響人們的性格、情緒、行為。在好些情況下，消費(fèi)者選擇這家的產(chǎn)品而不是別家的產(chǎn)品，僅僅是由于顏色的因素。這種策略必須要明確色彩在不同目標(biāo)市場(chǎng)的功效與作用，不同民族、國(guó)家的人，對(duì)顏色的好惡、所引起的聯(lián)想都是不同的。比如白色在西方代表著純潔、神圣，而在中國(guó)白色則有喪事的意思，是一種不吉祥的顏色。

1.9服務(wù)定位

強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)姆?wù)保證，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。如進(jìn)入世界500強(qiáng)的海爾集團(tuán)，海爾電器是中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多廠家采用降低價(jià)格來(lái)殺開(kāi)一條血路時(shí)，海爾只強(qiáng)調(diào)自己“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，以自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定和良好的形象。

1.10心理定位

心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。如汽車行業(yè)的凱迪拉克、奔馳以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營(yíng)造名流象征。又如，法國(guó)洋酒在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行推廣，為了撐起其價(jià)格高貴的神話，在訴求上注重形成心理暗示，軒尼詩(shī)、人頭馬就是很好的例子，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性承諾，完全是心理暗示。還有，意大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”為題，就是在心理價(jià)值上的定位。廣告強(qiáng)調(diào)“在性能和豪華程度上都屬歐洲最高級(jí)，讓您在多方面享受一路遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出了轎車的高級(jí)豪華能使您更加體面氣派，烘托出高貴的身份地位，使消費(fèi)者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。

實(shí)體定位的形式在具體操作中，經(jīng)過(guò)細(xì)化還可以演繹出許多，其主要立足點(diǎn)是商品自身的具體可感知部分以及市場(chǎng)的差異區(qū)別。與實(shí)體定位相區(qū)別的另一種定位是觀念定位。

二、觀念定位策略

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)

品觀念的一種廣告產(chǎn)品定位策略。具體有兩種方法:逆向定位和是非定位。

2.1逆向定位

逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。

逆向定位的特點(diǎn)在于:通常，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上:或者通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。可見(jiàn)，逆向定位主要是利用社會(huì)上人們同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手法。

但是筆者認(rèn)為采用這種策略的企業(yè)一定要慎行，在公眾面前表明了自己位居第二后，一定要更加努力、持之以恒地改善自己的劣勢(shì)，并不斷地宣傳自己的成績(jī)，以此證明自己正在不斷地努力，這樣才一能取得消費(fèi)者的信任。不要因?yàn)楸砻髁说诙奈恢煤笞约壕筒磺笊线M(jìn)，甘愿尾隨第一之后。

2.2是非定位

是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。

進(jìn)行是非定位最著名的案例是美國(guó)的七喜汽水。當(dāng)時(shí)在美國(guó)乃至世界飲料市場(chǎng)上，幾乎是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，其他飲料幾乎無(wú)立足之地。但七喜汽水采用了是非定位的方法，在更新消費(fèi)者觀念上大做文章，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)觀念。其著名廣告“七喜:非可樂(lè)”奇妙地把飲料市場(chǎng)分為可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料兩部分，進(jìn)而說(shuō)明七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的代表，促使人們?cè)趦煞N不同類型的飲料中進(jìn)行選擇。這種“非可樂(lè)型”的構(gòu)想，在產(chǎn)品定位的時(shí)代是件了不起的廣告宣傳活動(dòng)，它在人們心目中確立了在非可樂(lè)市場(chǎng)上“第一”的位置，促使銷量不斷上升，數(shù)年后一躍而成為美國(guó)市場(chǎng)的三大飲料之一。

參考文獻(xiàn)：

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