NBA成功運作的營銷方式

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1全球化的市場戰(zhàn)略計劃,本土化的經(jīng)營管理模式

戰(zhàn)略計劃是組織為實現(xiàn)自己的任務(wù)和目標制定的帶有長期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標、資源和它的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認為,一個成功的組織就在于制定適當?shù)膽?zhàn)略以達到其目標,建立適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略,并配備有效的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。nba在戰(zhàn)略計劃過程中首先將這種國內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品,實行全球化的市場發(fā)展戰(zhàn)略。而在具體實施戰(zhàn)略計劃過程中,主要是依托于國內(nèi),實施謹慎的擴張發(fā)展,除在北美發(fā)展新球隊外,在其它幾個地區(qū)沒有進行盲目的擴張。實際上,在戰(zhàn)略計劃的實施過程中,其戰(zhàn)術(shù)運用帶有明顯的本土化特征,即立足于國內(nèi)市場,開發(fā)國際市場。這點從其組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計也可以得到反映。NBA總部的最高權(quán)力機關(guān)是總裁辦公室,下設(shè)10個部門,分別是行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部、大型活動部、財務(wù)部、人力資源部、法律事務(wù)部、籃球運營部、球員培訓部、保安部和球隊服務(wù)部,其中內(nèi)外聯(lián)絡(luò)部和大型活動部還分別包括6個和4個分部。除NBA總部外,NBA還設(shè)一個資產(chǎn)管理公司、一個娛樂公司、一個電視與傳媒公司和女子NBA聯(lián)盟,即WNBA。NBA總部以外的4個分公司其國際化、全球化經(jīng)營的特點尤為明顯,如NBA的資產(chǎn)管理公司,在紐約、新澤西和加拿大的多倫多設(shè)有3個分公司,另外在全世界還設(shè)有歐洲、拉丁美洲、亞洲、日本、澳大利亞和墨西哥等分公司。

2以球迷消費者需求為中心,提供全方位的服務(wù)

現(xiàn)代與傳統(tǒng)的營銷觀念的分歧就在于是否以消費者需求為中心,在營銷過程中是否不斷地滿足消費者的需求。NBA不論是從其“比賽過程產(chǎn)品”的設(shè)計、生產(chǎn),還是對產(chǎn)品的包裝,都充分體現(xiàn)了以消費者需求為中心的理念,并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。從市場營銷的角度看,產(chǎn)品是一個整體,它包括三個層次。如果把NBA當做是一個整體產(chǎn)品來看待,那么比賽水平的高低、激烈對抗程度和技戰(zhàn)術(shù)水平就決定了產(chǎn)品的核心,這也是消費者觀看籃球比賽的利益所在;比賽的組織管理、場館條件、安全保障、衛(wèi)生條件等就構(gòu)成了產(chǎn)品的形式;而比賽過程中抽獎、免費贈送等就構(gòu)成了產(chǎn)品的附加。NBA首先在產(chǎn)品的核心層次上,根據(jù)觀眾的需求不斷改革賽制,增加比賽的對抗程度,NBA的比賽分為上下半場,每個半場分成兩個小節(jié),每小節(jié)12min。以一流的工資吸引一流的球員,使NBA的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升,NBA成為全球籃球比賽最高水平的比賽,這也是NBA能夠吸引全球籃球球迷的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品形式上,NBA把比賽場館視為球迷的“家”,在場館設(shè)計方面,每位現(xiàn)場球迷都有一個舒適的坐椅,體育館的中層設(shè)有包間和包廂,體育場內(nèi)是大看臺、小方陣、寬通道、多出口,而且在看臺的出口處設(shè)有寬敞的公共活動區(qū),使觀眾有一種到家的感覺。此外,加上微笑式的保安服務(wù),體育場成為球迷聚集和釋放能量的開心樂園,人們來到現(xiàn)場感受激情的沖擊,同時也用自己的激情去感染別人。在產(chǎn)品的附加上,NBA更是獨具匠心,比賽過程中穿插舞蹈、抽獎和免費贈送等活動。NBA產(chǎn)品的三層次的設(shè)計、開發(fā)都是以消費者需求為中心,為消費者提供全方位的服務(wù)。

3圍繞NBA的品牌效應,加大其無形資產(chǎn)的開發(fā)

NBA在開發(fā)其有形資產(chǎn)的同時,更加重視對無形資產(chǎn)的開發(fā),使其無形資產(chǎn)不斷升值。從NBA的收入結(jié)構(gòu)中可以看出,1994年,NBA的門票和電視轉(zhuǎn)播收入為9.246億美元,而其國內(nèi)授權(quán)產(chǎn)品的收入為25億美元,國際授權(quán)產(chǎn)品收入為3億美元,這還不包括贊助商廣告收入。NBA對無形資產(chǎn)的開發(fā)主要是由NBA資產(chǎn)管理公司、娛樂公司和電視與新聞媒體公司負責。NBA資產(chǎn)管理公司主要負責NBA電視節(jié)目和授權(quán)產(chǎn)品的授出、銷售情況的監(jiān)管和控制,以及各地區(qū)的公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)和新聞簡報的分發(fā)等公關(guān)事務(wù)。NBA娛樂公司下設(shè)制片、攝制、計劃和播出、圖片及運動員與球星聯(lián)絡(luò)部,實際上是NBA的電視臺和制片廠。目前在世界各地電視臺播出的NBA內(nèi)幕、NBA集錦、NBA總決賽專集、NBA球星專集等都是由娛樂公司開發(fā)的。NBA電視與新聞媒體公司主要負責電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中的新技術(shù)的跟蹤與開發(fā),通過現(xiàn)代高科技手段來開發(fā)NBA的無形資產(chǎn)。正是由于NBA運用多種多樣的市場開發(fā)手段,加大對其無形資產(chǎn)的開發(fā),使NBA的總資產(chǎn)不斷增加,其每年的經(jīng)營業(yè)績保持比較穩(wěn)定的增長。

4靈活的價格策略

在市場經(jīng)濟中,產(chǎn)品的供求主要受價格的調(diào)節(jié),如何確定一個合理的價格是保證產(chǎn)品供求平衡的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品的價格的確定主要取決于消費者的需求,如果某種產(chǎn)品具有一定的特質(zhì),那么它對價格的控制權(quán)就較大,產(chǎn)品定價時企業(yè)就擁有一定的自主權(quán),反之,則只能由市場調(diào)控,成為市場價格的接受者。NBA正是憑借其在消費者心目中的良好品牌形象和產(chǎn)品的特質(zhì),使其在價格的制定上具有較大的自主權(quán),也就是說在一定程度上可以靈活地運用價格策略來調(diào)節(jié)市場的需求。如NBA比賽的門票可以分成季票、月票和普通票,同一場比賽還有包廂票、專座票、場邊坐票和站票。票價根據(jù)各地球市而不同,同一場比賽最便宜可以是5美元,最貴的場邊票高達1500美元。在出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)也是如此,其付費方式既可以資金支付,也可以是廣告相抵方式。如NBA與CCTV所簽訂的轉(zhuǎn)播合同就是廣告相抵的方式。

5進行多角度的促銷

NBA為了保證其國際化、全球化發(fā)展戰(zhàn)略的實施,在提高其比賽質(zhì)量,滿足球迷觀眾需求的同時,通過各種手段向全球促銷。為了保證其全球推廣戰(zhàn)略的實施,首先NBA在機構(gòu)上就在各大洲和國家設(shè)置了辦事處或分支機構(gòu);其次,積極公關(guān),使NBA從國內(nèi)職業(yè)比賽走向世界,如從1992年組建第一支“夢之隊”,與國際籃球聯(lián)合會共同舉辦2年一次的“麥當勞世界俱樂部公開賽”,組建NBA全明星隊,各球隊也進行全球性表演、巡回賽等,促進了NBA在全球的影響。第三,借助于現(xiàn)代電視傳媒,大力宣傳,推銷NBA。NBA作為一種服務(wù)性產(chǎn)品,它本身也需要促銷,為此,NBA也設(shè)計了許多大眾喜愛的廣告詞,在全球播放。

6在保證NBA聯(lián)盟整體利益的條件下,注重各俱樂部利益的開發(fā)

NBA聯(lián)盟與各球隊俱樂部之間的關(guān)系是由NBA的決策機制所決定的。NBA的董事會是由29支球隊的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會決定NBA的總裁及重大事項,董事會每年11月舉行一次固定的會議,如遇重大事件,也可召開臨時會議。因此,NBA聯(lián)盟與各球隊的利益在本質(zhì)上都是一致的,不存在根本上的利益沖突,它們都是為了致力于在保證NBA聯(lián)盟整體發(fā)展的條件下,使各球隊得到充分的發(fā)展。但是,為了調(diào)動各球隊在市場開發(fā)過程中的積極性,NBA聯(lián)盟允許各俱樂部在各自所屬的地理區(qū)域范圍內(nèi)進行經(jīng)營。如NBA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售有兩種,一種歸總部所有的全國和國際電視轉(zhuǎn)播權(quán),一種歸球隊所有的地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)。地方電視轉(zhuǎn)播權(quán)按照各隊所在地的經(jīng)濟發(fā)達程度的地理環(huán)境的不同,確定各球隊的電視轉(zhuǎn)播范圍,當?shù)氐牡胤诫娨暸_與球隊直接簽約,所得收入歸球隊所有。在贊助廣告、NBA授權(quán)產(chǎn)品等方面,NBA聯(lián)盟與各球隊之間也存在各自的經(jīng)營范圍,任何球隊都無權(quán)使用各種NBA的標志性產(chǎn)品。但是,NBA聯(lián)盟的整體經(jīng)營是為了保證各球隊的利益,因為聯(lián)盟所獲得各項收入,最終還是要返還給各個俱樂部。實際上,聯(lián)盟在經(jīng)濟上對各俱樂部的收入起到再分配的作用,這樣就能使各俱樂部的業(yè)績得到保障,從而確保NBA聯(lián)盟的穩(wěn)定性,也使各俱樂部能夠投入較多的精力致力于俱樂部的長遠發(fā)展。