汽車營(yíng)銷渠道管理模式研究

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摘要:近年來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了汽車銷售市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。在汽車營(yíng)銷中利用先進(jìn)的管理手段，不斷提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，可為企業(yè)行業(yè)帶來發(fā)展的幫助。為此，本文闡述汽車營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷管理渠道管理整合的方式，針對(duì)目前汽車銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀，突出經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策，以期為汽車行業(yè)從業(yè)者提供理論的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞:汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道管理；經(jīng)銷商；競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前汽車銷售市場(chǎng)中，由于我國(guó)汽車需求量的不斷擴(kuò)大，為汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷工作帶來一定的壓力。作為未來具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，汽車營(yíng)銷需要針對(duì)市場(chǎng)需求變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷的方案，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的整合管理力度，以增強(qiáng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)性效果。還應(yīng)不斷增強(qiáng)汽車經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得更多用戶的認(rèn)可和選擇。基于此，研究汽車營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷管理模式整合方法，對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著重要的促進(jìn)作用。

一、汽車營(yíng)銷渠道的概論

汽車營(yíng)銷渠道主要是指汽車從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，由消費(fèi)者獲得其合法所有權(quán)的一種渠道，這種渠道是鏈接生產(chǎn)商和消費(fèi)者的紐帶。伴隨著我國(guó)汽車生產(chǎn)和銷售行業(yè)的快速發(fā)展，汽車營(yíng)銷的渠道發(fā)生變化，由傳統(tǒng)交易的方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N方式并存的局面。從汽車銷售渠道構(gòu)成來看，汽車銷售包含以下幾個(gè)流程：一是汽車銷售起點(diǎn)為汽車生產(chǎn)企業(yè)，銷售最終目的為達(dá)成交易，這種流通全過程就是營(yíng)銷的渠道，而不是營(yíng)銷過程中的個(gè)別環(huán)節(jié)。二是中間經(jīng)銷商為推動(dòng)汽車銷售的關(guān)鍵，汽車完成生產(chǎn)后，由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中間會(huì)發(fā)生多次交易活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成買賣的行為。其中經(jīng)銷商、分銷商、零售商等都是汽車流通的主導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)汽車運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售、售后等，對(duì)于汽車營(yíng)銷起著重要的促進(jìn)作用。三是形成營(yíng)銷渠道的前提為汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，在汽車銷售渠道中，汽車由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向營(yíng)銷商，最終完成營(yíng)銷的主要前提為所有權(quán)的變更強(qiáng)。汽車作為一種商品，其自身存在的價(jià)值在于將物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)的過程，只有汽車實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的變更，才能夠完成營(yíng)銷，構(gòu)成汽車營(yíng)銷的渠道。四是汽車銷售渠道是指流通的過程，以及市場(chǎng)信息流通的過程。汽車銷售不但反應(yīng)者其價(jià)值轉(zhuǎn)換的過程，更是汽車由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的過程。而在這過程中，銷售商和中間商可在汽車生產(chǎn)者中了解到汽車生產(chǎn)情況，以及汽車銷售市場(chǎng)信息。還能夠在消費(fèi)者了解其需求，掌握更多營(yíng)銷的資料，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷手段，促使銷售渠道的形成。

二、汽車營(yíng)銷渠道管理內(nèi)容

(一)汽車營(yíng)銷渠道中的運(yùn)輸管理。汽車運(yùn)輸系統(tǒng)由倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸車輛、管理規(guī)定等組成，在汽車完成生產(chǎn)轉(zhuǎn)入銷售渠道后，所產(chǎn)生的每一個(gè)運(yùn)輸活動(dòng)都會(huì)對(duì)應(yīng)著一定的成本，而針對(duì)汽車運(yùn)輸過程所制定的一系列舉措，就是汽車營(yíng)銷渠道中的運(yùn)輸管理。在汽車完成生產(chǎn)后，為保障汽車能夠順利進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，滿足用戶的消費(fèi)需求，需要提升汽車運(yùn)輸?shù)男剩３忠欢ǖ膸?kù)存來應(yīng)對(duì)供求的變化。在此過程中，有效的選擇運(yùn)輸方式和存儲(chǔ)方式尤為重要。首先，汽車儲(chǔ)存空間的選擇，主要考慮兩方面因素，一是汽車留向消費(fèi)者的運(yùn)輸速度，二是汽車運(yùn)輸中對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求。通過選擇合理的運(yùn)輸方式，將汽車產(chǎn)品更安全快速的運(yùn)輸?shù)侥繕?biāo)地，不但可降低汽車運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面的成本，還會(huì)為客戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，對(duì)汽車倉(cāng)儲(chǔ)空間的把控，汽車倉(cāng)儲(chǔ)空間與消費(fèi)者購(gòu)買力有著直接的聯(lián)系。要想有效管理倉(cāng)儲(chǔ)空間，需要管理者了解汽車消費(fèi)需求變化，針對(duì)某一時(shí)間段消費(fèi)量的變化，采用有效的措施，調(diào)控汽車倉(cāng)儲(chǔ)的總量。在滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的基礎(chǔ)上，降汽車倉(cāng)儲(chǔ)成本為最低。最后，汽車銷售和發(fā)貨時(shí)間的確認(rèn)。在出現(xiàn)汽車購(gòu)買行為后，為帶給消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，相關(guān)管理人員應(yīng)了解汽車庫(kù)存，對(duì)汽車數(shù)量、顏色、款型等信息進(jìn)行了解，安排合理的訂貨和發(fā)貨的時(shí)間，降低汽車營(yíng)銷的整體成本，提升服務(wù)的水平和質(zhì)量。

(二)汽車營(yíng)銷渠道中的信息管理。信息管理作為當(dāng)前汽車營(yíng)銷過程中的重要環(huán)節(jié)，及時(shí)了解汽車銷售市場(chǎng)信息，依據(jù)銷售變化制定銷售計(jì)劃，可實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理質(zhì)量的提升，擴(kuò)大汽車營(yíng)銷的范圍和規(guī)模。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)參與各項(xiàng)工作的背景下，借助網(wǎng)絡(luò)通信線路，采用完善的營(yíng)銷線上系統(tǒng)和管理模式，可促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳遞，通過對(duì)信息的收集、分析、處理，以及對(duì)市場(chǎng)各類銷售信息的匯總，找到更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷方式、提升經(jīng)銷商營(yíng)銷和運(yùn)作的效能，也為汽車的出品提供更具有針對(duì)性地服務(wù)。對(duì)于生產(chǎn)商而言，通過對(duì)信息的分析了解汽車購(gòu)買需求，進(jìn)而調(diào)整生產(chǎn)的重心，獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，以便在市場(chǎng)中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，讓更多企業(yè)認(rèn)識(shí)到信息化管理的優(yōu)勢(shì)，從而主動(dòng)參與到信息管理中，推動(dòng)整體市場(chǎng)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

(三)汽車營(yíng)銷渠道中的資金管理。在汽車銷售過程中產(chǎn)生的資金流動(dòng)，是汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷資金管理的主要內(nèi)容。汽車在經(jīng)歷生產(chǎn)到銷售的過程中，發(fā)生的一系列資金流動(dòng)，都是由不同的個(gè)體進(jìn)行結(jié)算，并對(duì)資金的使用和流動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。這種資金的流動(dòng)一旦出現(xiàn)管控不合理的現(xiàn)象，就會(huì)為資金持有者帶來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的風(fēng)險(xiǎn)，影響其各項(xiàng)工作的運(yùn)行效果。為此，各部門必須建立完善的資金管理機(jī)制，并要求汽車經(jīng)銷商和中間商嚴(yán)格執(zhí)行，以保障在資金結(jié)算、財(cái)產(chǎn)預(yù)估、金融業(yè)務(wù)等工作中，資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為各項(xiàng)工作帶來基礎(chǔ)性的保障，促進(jìn)汽車行業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)的運(yùn)行和發(fā)展。

三、汽車營(yíng)銷渠道管理模式整合方式

(一)確立管理方向。在市場(chǎng)日益趨同化的今天，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存的關(guān)鍵在于能否為客戶滿意的產(chǎn)品，并提供更多附加的服務(wù)，以增加客戶消費(fèi)的滿意程度。在此過程中，汽車經(jīng)銷商的作用尤為重要，必須結(jié)合市場(chǎng)需求規(guī)劃合理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過日常更加嚴(yán)格的營(yíng)銷渠道管理，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的建設(shè)。還應(yīng)規(guī)范經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)，以所制定的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商形成合作關(guān)系，通過合理的市場(chǎng)運(yùn)作，提升經(jīng)銷商營(yíng)銷管理的質(zhì)量。具體而言，在管理內(nèi)容上，管理服務(wù)應(yīng)設(shè)計(jì)銷售的全過程，不但設(shè)定營(yíng)銷的目標(biāo)，還應(yīng)將更多管理中心投入到整體運(yùn)作的環(huán)節(jié)。在操作方面，要制定更加符合營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上保障營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的成效。在管理理念方面，要尊重不同經(jīng)銷商在營(yíng)銷理念和方式上的差異，不應(yīng)該以統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)作為要求，而是根據(jù)不同地區(qū)和發(fā)展情況的經(jīng)銷商，實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)模式，從而保障經(jīng)銷商整體營(yíng)銷質(zhì)量的提升。在營(yíng)銷結(jié)果上，應(yīng)保障營(yíng)銷結(jié)果可預(yù)見和可測(cè)量，保障營(yíng)銷渠道管理的成效。

(二)測(cè)量管理效果。準(zhǔn)確的預(yù)見和評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果是管理的根本，營(yíng)銷渠道管理的核心為持續(xù)性的測(cè)量，并分析測(cè)量的結(jié)果，考量經(jīng)銷商營(yíng)銷模式存在的問題，知曉運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)的情況。筆者認(rèn)為有效的測(cè)量管理標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備以下幾種特質(zhì)：一是過程性測(cè)量和結(jié)果性測(cè)量相結(jié)合。當(dāng)前大多數(shù)生產(chǎn)商都建立完善的考察制度，利用評(píng)級(jí)和回訪的方式了解用戶對(duì)營(yíng)銷的滿意程度。但是針對(duì)中間商營(yíng)銷運(yùn)行的考量，由于客觀因素使評(píng)價(jià)和測(cè)量的效果達(dá)不到預(yù)期。因此應(yīng)更加重視營(yíng)銷過程、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷過程的把握，便于有序有效的分析，制定更可靠的功效管理方案。二是加強(qiáng)信息的反饋。在實(shí)際管理工作中，部分中間商和經(jīng)銷商能夠認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，并投入更多精力在操作中，忽視對(duì)于營(yíng)銷信息的及時(shí)上傳與反饋。針對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)需求，只有管理者及時(shí)獲取到營(yíng)銷信息，才能夠根據(jù)變化調(diào)整管理內(nèi)容和方式，帶給不同層級(jí)經(jīng)銷商在營(yíng)銷渠道方面的建議，以應(yīng)對(duì)變化迅速的消費(fèi)市場(chǎng)。三是評(píng)價(jià)過程和結(jié)果的公正性。汽車生產(chǎn)廠對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，影響經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)收益。因此保障評(píng)價(jià)和測(cè)量結(jié)果的公正性，是獲得更多經(jīng)銷商信賴的前提。而缺少完善的評(píng)價(jià)測(cè)量體系，造成評(píng)價(jià)結(jié)果的不準(zhǔn)確，這會(huì)降低經(jīng)銷商對(duì)品牌的依賴和信任程度。為此，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立合理的評(píng)價(jià)制度，在權(quán)衡更多要素的基礎(chǔ)上實(shí)施測(cè)量。

(三)改進(jìn)管理方式。汽車營(yíng)銷渠道管理的最終目的為優(yōu)化與改進(jìn)，在無法提升管理效果下的操作，都是形式主義。為此，在渠道管理整合過程中，應(yīng)針對(duì)部分影響營(yíng)銷效果的因素，進(jìn)行深度分析，并提出可行性的改進(jìn)措施，在管理工作輔助下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在管理中應(yīng)凸顯管理工作的重要作用，不能以考核來代替管理，應(yīng)秉承著幫助的態(tài)度，對(duì)具有發(fā)展?jié)撃艿慕?jīng)銷商進(jìn)行輔助，以達(dá)到管理整合的目標(biāo)。之后，應(yīng)實(shí)施不同的改進(jìn)計(jì)劃，除部分針對(duì)全局的發(fā)展政策，應(yīng)針對(duì)不同的主體實(shí)施差異化的幫扶手段，面對(duì)不同的問題制定不同的改進(jìn)計(jì)劃，保障問題的全面解決。之后，要突出改進(jìn)的重點(diǎn)和要點(diǎn)，不能以偏概全，針對(duì)經(jīng)銷商存在的不足之處，應(yīng)對(duì)問題展開詳細(xì)的分析，并制定提升的策略，對(duì)問題進(jìn)行逐一的解決，保障改進(jìn)的實(shí)質(zhì)性效果。

四、汽車經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

(一)制定銷售管理制度，提升經(jīng)銷商直銷能力。作為汽車營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者，經(jīng)銷商要想不斷提升自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就需要制定完善的銷售制度，增強(qiáng)自身服務(wù)能力和水平，實(shí)現(xiàn)直銷效果的持續(xù)性提升。首先應(yīng)制定的完善零售制度，對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷行為和流程進(jìn)行把控。由于汽車采用銷售員一對(duì)一服務(wù)的銷售方式，銷售人員對(duì)用戶實(shí)施流程化的服務(wù)。因此更規(guī)范的銷售行為是提升銷量的關(guān)鍵。可在用戶存在購(gòu)買欲望后，由銷售人員整理客戶信息，并制作成信息統(tǒng)計(jì)的匯總表。針對(duì)表格進(jìn)行資源的分配，建立客戶與銷售人員良好互動(dòng)關(guān)系，提升汽車零售的整體效率。還可在購(gòu)買行為發(fā)生之前，開展零售促銷和推廣活動(dòng)。由零售人員負(fù)責(zé)廣告的派發(fā)，定制介紹汽車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣告，在群眾中樹立良好的企業(yè)形象，并發(fā)掘更多的潛在用戶。還可在潛在用戶聚集的地方，設(shè)置汽車展區(qū)，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行汽車的試駕，吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的零售和營(yíng)銷。

(二)強(qiáng)化客戶分類，提升經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。客戶作為汽車營(yíng)銷過程中一切活動(dòng)的主體，只有從客戶需求出發(fā)，深刻把握客戶的購(gòu)買心理，并利用制定般的營(yíng)銷方式，帶給客戶更加專業(yè)化的體驗(yàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升，獲得更多的市場(chǎng)份額。因此，可將營(yíng)銷分為售前、售中、售后三個(gè)層面，針對(duì)不同層面實(shí)施不同的客戶管理方式，更加有效的促成消費(fèi)。在售前階段，經(jīng)銷商需要對(duì)具有購(gòu)買意向的客戶進(jìn)行分類，并針對(duì)不同用戶及制定個(gè)性化的方案，將這些客戶變?yōu)楦哂挟a(chǎn)品認(rèn)可度的群體。在售中階段，要執(zhí)行銷售問責(zé)制度。就是在銷售過程中保障有一位銷售員負(fù)責(zé)客戶咨詢，講解、銷售等工作，提升銷售的效率。在銷售活動(dòng)完成后，需要銷售人員聯(lián)系客戶填寫服務(wù)跟蹤答卷，將銷售存在的問題和全過程記錄在內(nèi)，以便于評(píng)價(jià)銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，并完成改進(jìn)工作。在售后環(huán)節(jié)，對(duì)于經(jīng)銷商而言要想提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，已購(gòu)客戶相比未購(gòu)車客戶更具有服務(wù)價(jià)值。在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，由于產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)后移，對(duì)于老客戶的維護(hù)，比獲得新客戶的關(guān)注更加重要。因此，經(jīng)銷商應(yīng)做好售后工作，可對(duì)客戶進(jìn)行回訪，并將回訪結(jié)果進(jìn)行記錄，通過系統(tǒng)分析客戶的滿足程度，以增加用戶對(duì)經(jīng)銷商的依賴度，獲得更多消費(fèi)的可能性。

(三)規(guī)范執(zhí)行管理標(biāo)準(zhǔn)，提升經(jīng)銷商認(rèn)可度。企業(yè)資信是一切工作的起點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，企業(yè)一旦出現(xiàn)資信不合格、資質(zhì)不達(dá)標(biāo)等問題，那么便會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展，甚至?xí)蝗∠麪I(yíng)業(yè)資格證。所以，對(duì)于不符合要求的企業(yè)，應(yīng)監(jiān)督其盡快取得各種資格證明，提升企業(yè)資信，以其為提升汽車經(jīng)銷商認(rèn)可度，打下良好基礎(chǔ)。首先，應(yīng)規(guī)范執(zhí)行管理標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立嚴(yán)格的規(guī)范準(zhǔn)則。根據(jù)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，以提升經(jīng)銷商認(rèn)可度為目的，建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，保障企業(yè)與經(jīng)銷商能夠共同開發(fā)市場(chǎng)、分享利潤(rùn)、共同提高競(jìng)爭(zhēng)力，共同做大做強(qiáng)。其次，應(yīng)制定一系列的渠道規(guī)范，建立統(tǒng)一渠道政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一銷售支持等，確保企業(yè)試駕試乘都能夠有章可循。尤其是試駕試乘流程方面，應(yīng)盡量做到流程清晰明確，能夠吸引消費(fèi)者。此外，還應(yīng)完善考核執(zhí)行力度，設(shè)立專門人員到每個(gè)經(jīng)銷商門店進(jìn)行督導(dǎo)，并借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立各個(gè)門店的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，按照獲取的門店信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行評(píng)分評(píng)定，根據(jù)評(píng)分結(jié)果查看各個(gè)經(jīng)銷商的弱勢(shì)，結(jié)合其弱勢(shì)制定有效應(yīng)對(duì)措施，為下一步的能力提升措施做準(zhǔn)備。最后，通過提升汽車經(jīng)銷商財(cái)務(wù)能力，使其明確資金專用的重要性，并結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際需求，為其制定一系列操作規(guī)范，規(guī)范指導(dǎo)經(jīng)銷商如何運(yùn)用專用資金，來提高自身經(jīng)濟(jì)利益。這樣一來，不僅能拉近與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還可獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可度，與經(jīng)銷商形成良好的合作關(guān)系。總而言之，在汽車行業(yè)快速發(fā)展的社會(huì)背景下，汽車營(yíng)銷渠道管理和經(jīng)銷商能力提升稱為熱點(diǎn)的話題。在汽車競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合管理，制定更加可靠的戰(zhàn)略，完成自身在市場(chǎng)中的定位。不但利于汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷，還能夠完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展。而對(duì)于經(jīng)銷商而言，利用完善的營(yíng)銷渠道，通過對(duì)售前、售中、售后的管理，不斷提升銷售的質(zhì)量，可增強(qiáng)客戶對(duì)經(jīng)銷商的依賴度，實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步提升。

作者:戴華 單位:無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程與管理學(xué)院