大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷論文
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1煙臺大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題
1.1現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商品時代已走入千家萬戶，從2008年起陸續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)上售賣、櫻桃采摘等新的營銷方式，現(xiàn)有的營銷方式分為以下3點。
1.1.1合作社網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)營銷一體化作為一種新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式，合作社在一定程度上有效地整合了現(xiàn)有資源，并極大地改善了生產(chǎn)效率。目前在煙臺市各區(qū)已涌現(xiàn)出一大批著名的大櫻桃合作社組織，如萊山區(qū)兄弟合作社、福山區(qū)山峰合作社、裕豐合作社等。它們統(tǒng)一生產(chǎn)銷售，利用網(wǎng)站的信息資源優(yōu)勢，尋找大型客戶商機，進行大規(guī)模商品交易。
1.1.2淘寶、一號店電子商務(wù)營銷部分年輕果農(nóng)順應(yīng)網(wǎng)上購物潮流，在淘寶、一號店等電商網(wǎng)站出售大櫻桃，同時也涉足實體店經(jīng)營，做到網(wǎng)絡(luò)實體一體化。根據(jù)調(diào)查，目前已有多家網(wǎng)店專門從事大櫻桃銷售。2014年的淘寶“挑食”活動更是給煙臺大櫻桃?guī)砹饲八从械臋C遇，僅12天的時間就預(yù)售出28萬斤，預(yù)售額超過了1000萬元。
1.1.2網(wǎng)絡(luò)直銷平臺生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)和合作社受市場利益驅(qū)動也開始由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售市場。目前信息覆蓋率較大的大櫻桃網(wǎng)、大櫻桃直銷網(wǎng)等，都是新型的零售直銷平臺，銷售渠道更加專業(yè)化、直接化、品牌化。
1.2現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題
1.2.1銷售配給設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)直銷及電商銷售等新型的銷售模式對儲運溫度要求較高，目前大櫻桃保鮮技術(shù)仍是冷風庫儲存、氣調(diào)庫儲存，保質(zhì)時間最多為1個月。省內(nèi)銷售運輸勉強維持大櫻桃質(zhì)量，但對于省外專機運輸如順豐快遞，仍然不能做到保鮮保質(zhì)，且1/3的成本都用作了運輸，無形中損害了果農(nóng)利益。另外，“大櫻桃專線”仍處于發(fā)展階段，許多產(chǎn)區(qū)仍出現(xiàn)無車可運的銷售現(xiàn)象。
1.2.2銷售模式單一化目前的經(jīng)營模式依舊是重生產(chǎn)輕市場，雖然借助了網(wǎng)絡(luò)營稍的力量，但仍無法擺脫固有單一的營銷方式。只以時令水果形式出現(xiàn)在交易市場的產(chǎn)品附加值低、無差異化、集中化，使得果農(nóng)的收入來源單一、利潤值低。
1.2.3網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠煙臺大櫻桃在宣傳方面缺乏創(chuàng)意，地域特色給其帶來了一定的知名度，但在產(chǎn)品日新月異的激烈競爭環(huán)境中，煙臺大櫻桃未能找到新的宣傳突破口；口碑相傳、分散宣傳不能有效地提升其品牌效應(yīng)，顧客對其認知率和信任度低，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
1.2.4投資不足資金短缺是制約農(nóng)產(chǎn)品推廣發(fā)展的普遍瓶頸。以張格莊鎮(zhèn)政府為例，政府開設(shè)大櫻桃博物館提供了許多產(chǎn)品加工模型，但其財政支持力度不夠、沒有大的外資注入等情況使得當?shù)厝狈Υ笮图庸すS，煙臺大櫻桃無法做到產(chǎn)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營。生產(chǎn)銷售檔次較低，許多新的生產(chǎn)技術(shù)無法引進推廣。整體生產(chǎn)運營情況滯后不前，難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
1.2.5網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化程度低
（1）網(wǎng)站運營維護不專業(yè)。頁面設(shè)計雜亂無章，企業(yè)信息過多，消費者感興趣、對消費者有用的信息少，無形中降低了消費者購買欲望；網(wǎng)站后臺管理不完善，可以承載的訪問量過小，容易出現(xiàn)網(wǎng)頁崩潰或無法加載等現(xiàn)象。
（2）銷售人員以農(nóng)民為主，對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握程度過低，缺乏專業(yè)培訓(xùn)。銷售過程復(fù)雜、沒有創(chuàng)新性，容易出現(xiàn)人為銷售誤差。
1.2.6未形成品牌效應(yīng)煙臺大櫻桃注冊商標超過20個，如張各莊、福櫻等，但知名品牌太少，很大程度上制約了自身經(jīng)濟的進一步提升。后起的大櫻桃產(chǎn)區(qū)如平度、濰坊和臨朐正在和煙臺大櫻桃搶奪國內(nèi)外市場，提高區(qū)域品牌及企業(yè)品牌知名度成為煙臺大櫻桃亟待解決的問題。
1.2.7農(nóng)戶實際參與度低筆者通過實際走訪煙臺市福山區(qū)車家村及張格莊村等發(fā)現(xiàn)，雖然官方愿景設(shè)計相對美好，但村民的普遍接受能力仍處于較低狀態(tài)。許多農(nóng)村合作社為騙取政策優(yōu)惠而成立，農(nóng)民實際參與性低，一人牽頭的模式普遍存在，合作社同農(nóng)戶的購銷模式與傳統(tǒng)的商販收購無異。農(nóng)村勞動力的老齡化使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及新型營銷模式只被少部分人掌握，多數(shù)的農(nóng)戶仍然處于商品銷售的最低端。即使是掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)戶也因網(wǎng)絡(luò)銷售量過小放棄這一銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售大戶仍是少數(shù)。
2煙臺大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展思路及建議
2.1建立統(tǒng)一的物流配送體系企業(yè)運營初期與物流公司簽訂運輸協(xié)議，借助物流公司的冷藏技術(shù)及貨物運輸體系，解決長途貨物運輸問題。如2014年煙臺福山區(qū)大櫻桃與順豐快遞簽訂合作協(xié)議，專機運輸在煙臺快速實施；擁有充足資金的企業(yè)，可聯(lián)合多家生產(chǎn)商開辟專屬物流體系，借鑒京東商城的產(chǎn)品配送方式，實現(xiàn)真正的產(chǎn)、銷、運一體化。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷多元化繼續(xù)完善電商合作、直銷平臺等營銷方式，提高煙臺大櫻桃購物網(wǎng)站覆蓋率;利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳“大櫻桃采摘節(jié)”、“櫻桃農(nóng)家樂”、“大櫻桃免費體驗”等新型的營銷活動，吸引更多的消費者前來體驗消費。利用博客論壇營銷方式，開設(shè)煙臺大櫻桃官方微博、官方微信銷售平臺；推出“大櫻桃券”，專為公司福利定制，顧客網(wǎng)上自選品種、送貨時間；利用電子郵件推送營銷方式，將農(nóng)產(chǎn)品打折促銷、新品上市等優(yōu)惠信息發(fā)送給老顧客及潛在顧客。搜索引擎營銷，產(chǎn)品信息只出現(xiàn)在相關(guān)搜索頁面，比傳統(tǒng)的廣告播放更加具有針對性，可以有效地提高消費者轉(zhuǎn)化率；在線客服營銷，利用在線聊天工具及時為訪問者提供全面有效的產(chǎn)品信息，減少潛在客戶流失量。
2.3增強廣告宣傳力度根據(jù)宣傳資金的情況，在火車站、汽車站進行平面廣告或視頻廣告投放；拍攝大櫻桃系列情景劇，開辦以大櫻桃為主題的欄目；贊助大型文體活動或電視節(jié)目，投資電視劇電影進行軟廣告植入宣傳；與人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等知名網(wǎng)站建立長期合作關(guān)系，定期報道有關(guān)大櫻桃的新聞；與企事業(yè)單位合作，開發(fā)櫻桃福利禮盒，專為其定制大櫻桃，做到正面推廣產(chǎn)品。
2.4加大政策扶植力度，進行宏觀調(diào)控管理當?shù)卣ㄟ^國家撥款、引進外資等方式，為煙臺大櫻桃產(chǎn)業(yè)注入更多的流動資金。建立大櫻桃統(tǒng)一供給農(nóng)場、統(tǒng)一銷售機構(gòu)，聘請專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)生產(chǎn)銷售過程，推動農(nóng)會性質(zhì)機構(gòu)建立。大櫻桃協(xié)會應(yīng)該發(fā)揮統(tǒng)籌作用,組織煙臺本地大櫻桃種植戶抱團發(fā)展，共同應(yīng)對外地大櫻桃的圍剿。煙臺市政府對不同成熟期的大櫻桃進行區(qū)域性規(guī)劃種植，西部地區(qū)加大早熟產(chǎn)品種植，東部地區(qū)發(fā)展極晚熟產(chǎn)品，南部地區(qū)重點發(fā)展中晚熟優(yōu)良產(chǎn)品。
2.5引進科學管理技術(shù)統(tǒng)一網(wǎng)站管理培訓(xùn)或聘用專業(yè)的網(wǎng)站管理人員，對煙臺大櫻桃網(wǎng)站進行科學統(tǒng)一化管理。整合網(wǎng)上散售資源，建設(shè)更大規(guī)模更高效的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。改善網(wǎng)站頁面布局，提供更多元化、更簡便、更貼近消費者的商品信息。建立網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)，統(tǒng)計訪問者的共性偏好內(nèi)容，調(diào)整產(chǎn)品營銷方式。
2.6實施名牌帶動戰(zhàn)略，發(fā)展國內(nèi)外市場做強龍頭企業(yè)，實施品牌戰(zhàn)略。一是發(fā)展煙臺大櫻桃的區(qū)域性品牌，監(jiān)管部門嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，對假冒產(chǎn)品進行打假舉報；二是發(fā)展各公司的原創(chuàng)品牌，健全商品商標建設(shè)，杜絕三無產(chǎn)品。通過多種方式提高品牌美譽度，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)為品牌營銷，擴大國內(nèi)外市場規(guī)模。
2.7加快新型網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)普及，提高農(nóng)戶業(yè)務(wù)水平聘請專業(yè)技術(shù)人員或高校教師為農(nóng)戶開展培訓(xùn)班，全面講授農(nóng)產(chǎn)品營銷知識及新興技術(shù)的原理與應(yīng)用，重點培訓(xùn)學員對于在線客服及收單發(fā)貨的掌握。以大櫻桃網(wǎng)絡(luò)銷售為導(dǎo)向分批分層次培訓(xùn)農(nóng)戶，開設(shè)初中高級課程培養(yǎng)全能型領(lǐng)導(dǎo)與技術(shù)型人才。頒發(fā)職業(yè)技能證書，使農(nóng)戶都有一技之長，提高全民網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)水平。
3結(jié)束語
通過建立統(tǒng)一的物流體系，開展多元化、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，有利于煙臺大櫻桃跟上社會消費的發(fā)展趨勢。借助于品牌戰(zhàn)略，煙臺大櫻桃可以在櫻桃產(chǎn)業(yè)取得龍頭地位，進而推動煙臺地區(qū)櫻桃產(chǎn)業(yè)乃至整個農(nóng)產(chǎn)品體系在現(xiàn)代化社會經(jīng)濟中的發(fā)展。
作者：王妤晗孫騰飛單位：中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院
