農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建探析

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［摘要］介紹了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，分析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題，提出了現(xiàn)階段構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的有效對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；體系

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，國(guó)內(nèi)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到很快的普及和應(yīng)用。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展，是如期實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)過(guò)程中一個(gè)值得研究與實(shí)踐的問(wèn)題。

2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的應(yīng)用主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新途徑。2012年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額為198.61億元，2013年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額已超500億元，2014年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破1000億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站已達(dá)4萬(wàn)多家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)已達(dá)3000多家。阿里、京東等平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額可觀(guān)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯現(xiàn)生機(jī)。目前，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難買(mǎi)貴問(wèn)題的新思路，2014年1000億元的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額占全部農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的3%，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售空間巨大。同時(shí)，國(guó)家明確支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。在政策鼓勵(lì)和消費(fèi)需求的推動(dòng)下，涉農(nóng)電子商務(wù)將呈星火燎原態(tài)勢(shì)。然而，涉農(nóng)電商平臺(tái)普遍存在虧損情況，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨著很多制約因素，這些制約因素主要表現(xiàn)在：

2.1農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系缺失

由于中國(guó)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主要是單一的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，所以很難形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一般要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、設(shè)計(jì)編碼、制定包裝規(guī)格。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的缺失影響著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

2.2農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者電商接入能力弱

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者具有較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力，但我國(guó)絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者文化水平比較低，沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)信息技術(shù)方面的教育和培訓(xùn)，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)的存在，而對(duì)于如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更是一竅不通，更談不上接入電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式單一

總體上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體水平不高。一方面是認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，很多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)認(rèn)為只要通過(guò)導(dǎo)流量，客戶(hù)就會(huì)到線(xiàn)上購(gòu)物。其實(shí)是錯(cuò)了，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，顧客買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是健康生活，因此更需要把農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、物流、可追溯等全程展現(xiàn)給消費(fèi)者。另一方面是缺少精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。

2.4農(nóng)產(chǎn)品物流成本高

農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)多，與其他行業(yè)相比具有其特殊性，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、收購(gòu)、流通加工、運(yùn)輸儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、配送到銷(xiāo)售需要眾多環(huán)節(jié)，且具有易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點(diǎn)，造成運(yùn)輸成本增大，物流損失嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，現(xiàn)階段我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力不強(qiáng)，每單40元的物流成本與損耗是必然的。

3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建對(duì)策

3.1制定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還處于初級(jí)階段，不能適應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的要求，需要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷(xiāo)售全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系，盡可能使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。重點(diǎn)建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系，把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理納入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。同時(shí)，依托農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)基地，對(duì)農(nóng)戶(hù)、合作社、種植大戶(hù)以及農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)接、產(chǎn)品分級(jí)與包裝方面的培訓(xùn)，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化普及的速度。與傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要傳播形態(tài)的新興媒體傳播范圍更廣，與用戶(hù)距離更近，更有利于產(chǎn)品品牌的建立。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的決定因素是品牌，要在建立標(biāo)準(zhǔn)體系時(shí)與品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中建設(shè)一批綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造品牌。

3.2培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者電商技能

一是開(kāi)展針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的電商運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)。以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和部分個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)為重點(diǎn)對(duì)象，依托淘寶大學(xué)、各高校電商學(xué)院和職業(yè)學(xué)校等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)理論授課、實(shí)際操作、參觀(guān)見(jiàn)學(xué)、觀(guān)看錄像、經(jīng)驗(yàn)介紹、研討交流等多形式、多渠道，開(kāi)展有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)，提高其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平。并聘請(qǐng)高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才作為高級(jí)顧問(wèn)，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者出謀劃策。二是要培育一批龐大的“網(wǎng)軍”群體，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供人才支撐。針對(duì)大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工群體開(kāi)展電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，培養(yǎng)一批兼有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理技術(shù)的復(fù)合型人才。三是鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與認(rèn)證。如百度“企業(yè)英才計(jì)劃”專(zhuān)為企業(yè)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，如通過(guò)考核將獲得“百度認(rèn)證營(yíng)銷(xiāo)推廣師”資格證書(shū)，成為具備專(zhuān)業(yè)技能的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。

3.3線(xiàn)上與線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)將是線(xiàn)上與線(xiàn)下相互融合和互動(dòng)。一方面，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)工具，整合微信、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等等新興媒體，通過(guò)策劃系列專(zhuān)業(yè)文章、視頻、行業(yè)評(píng)論以及手機(jī)游戲等內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，吸引用戶(hù)參與，增加用戶(hù)黏性；另一方面，借助海報(bào)、報(bào)刊、戶(hù)外、單張等傳統(tǒng)媒體在終端推廣上推介網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，以線(xiàn)下推廣推動(dòng)線(xiàn)上傳播。線(xiàn)上與線(xiàn)下不是相互孤立的，而是互動(dòng)的。成功的線(xiàn)下活動(dòng)，還需要線(xiàn)上積累的品牌、影響力；具備線(xiàn)上影響力的網(wǎng)站，可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、與目標(biāo)用戶(hù)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)來(lái)策劃舉辦線(xiàn)下活動(dòng)。比如，近期世紀(jì)之村農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展“抵用券活動(dòng)”就通過(guò)微信、微博、論壇等渠道在線(xiàn)上開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)符合條件的用戶(hù)發(fā)放抵用券，用戶(hù)可直接在平臺(tái)上進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)。同時(shí)，在終端推廣上，為了配合此次活動(dòng)的順利開(kāi)展，世紀(jì)之村公司在所有的信息點(diǎn)上以海報(bào)、掛旗、POP等終端形象展示推介本次線(xiàn)上傳播活動(dòng)，并自主研發(fā)了終端設(shè)備———惠民機(jī)。用戶(hù)可在惠民機(jī)上進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下真正融合。此次網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達(dá)到了1億次左右，取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

3.4建設(shè)O2O農(nóng)村物流配送體系

建設(shè)“農(nóng)村物流配送平臺(tái)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送中心+村級(jí)物流服務(wù)信息點(diǎn)”的創(chuàng)新農(nóng)村物流配送體系，建立對(duì)上連接供給者，對(duì)下連接消費(fèi)者的O2O物流信息互動(dòng)平臺(tái)。首先，搭建一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)村物流配送平臺(tái)，具備實(shí)體物流配送中心功能，又兼顧電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的功能，可對(duì)產(chǎn)品追溯、理賠、鑒定等；其次，在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立物流配送中心，除具備配送功能外，還提供倉(cāng)儲(chǔ)功能，吸引第三方物流企業(yè)入駐。此類(lèi)配送中心一般建在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地周邊，輻射半徑在50km以?xún)?nèi)縣、村；最后，在每個(gè)行政村選擇設(shè)立1個(gè)符合條件的村級(jí)物流服務(wù)信息點(diǎn)。信息點(diǎn)建在配置電腦、寬帶的超市、小賣(mài)部、衛(wèi)生所、茶葉店、彩票店等交通便捷的場(chǎng)所，建立起以信息點(diǎn)為基礎(chǔ)的獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)架構(gòu)。依托村級(jí)物流服務(wù)信息點(diǎn)結(jié)合草根物流配送隊(duì)伍及第三方物流，為農(nóng)民切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過(guò)程中的物流配送問(wèn)題。同時(shí)信息點(diǎn)配備工作人員，定期對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)以及農(nóng)民生產(chǎn)信息進(jìn)行走訪(fǎng)了解，并向當(dāng)?shù)馗黝?lèi)農(nóng)業(yè)宣傳媒體提供最新市場(chǎng)需求、農(nóng)業(yè)技術(shù)信息等，引導(dǎo)企業(yè)、農(nóng)戶(hù)理性種植。地方政府通過(guò)接入農(nóng)村物流配送平臺(tái)接口，通過(guò)開(kāi)設(shè)地方特色產(chǎn)品館或?qū)^(qū)的形式，以“政府推動(dòng)+農(nóng)戶(hù)參與+市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的農(nóng)業(yè)電商新模式，把區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給全國(guó)的消費(fèi)者。

3.5構(gòu)建新型的電子商務(wù)生態(tài)圈

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞產(chǎn)品鏈條可追溯化、種植生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)化，打造“互聯(lián)網(wǎng)+規(guī)模經(jīng)營(yíng)+全產(chǎn)業(yè)鏈”電子商務(wù)生態(tài)圈，構(gòu)建種植、采購(gòu)、電商與配送為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、消費(fèi)全過(guò)程可追溯，形成線(xiàn)上線(xiàn)下雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。此種模式突破了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)模式，使得“按需采摘、農(nóng)場(chǎng)直送、價(jià)格適中”的網(wǎng)上直供模式成為可能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的真正連接，真正為解決農(nóng)產(chǎn)品“滯銷(xiāo)”難題開(kāi)辟了新的渠道。世紀(jì)之村與黑龍江甘南縣開(kāi)展合作，采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“從農(nóng)田到餐桌”全程質(zhì)量安全可控及可視化，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜ㄗ印⒋蠖埂⑿∶椎染G色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上熱銷(xiāo)，形成了縣域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)戶(hù)及終端消費(fèi)者的共贏。

4結(jié)束語(yǔ)

借助互聯(lián)網(wǎng)基因和龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)上與線(xiàn)下協(xié)同推動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景廣闊。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時(shí)代背景下，從農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系制定、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、物流配送體系建設(shè)、構(gòu)建新型電子商務(wù)生態(tài)圈等方面探討構(gòu)建現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)推進(jìn)“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展具有重要的意義。

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［1］查金祥，黎東升.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)架構(gòu)研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006(3):72-74.

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作者：李明鋒 單位：福建派活園科技信息股份公司