高校網絡營銷人才培養路徑探究

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摘要：基于江蘇理工學院網絡營銷人才培養面臨的問題，分析了江蘇理工學院目前市場營銷專業培養現狀，提出了在“互聯網＋”背景下明確網絡營銷人才培養定位與目標、優化學生網絡營銷知識結構、夯實師資力量等建議。

關鍵詞：互聯網＋；高校；人才培養；知識結構

隨著社會經濟和互聯網的快速發展以及高校教育信息化的深入開展，互聯網成為當代大學生獲取知識與信息的新途徑。如果高校仍采用傳統麥卡錫的4P營銷理論來培養市場營銷人才會產生很大的局限性，使高校的市場營銷人才培養方式遠遠不能滿足社會經濟發展的需求以及適應互聯網快速發展的變化。因此，高校的市場營銷人才培養模式面臨重大的轉變。按一般社會需求，市場營銷專業的人才應該是管理中最好就業和搶手的人才，而從各個高校招收的專業學生來說，基本每個高校都有市場營銷專業，但整體按市場營銷專業就業的比例并不是那么高，而用人單位反饋的信息卻是市場專業的人才是他們企業的緊缺人才，可見高校培養的市場營銷專業人才與企業的需求之間存在著巨大的差異性。在“互聯網＋”思維引導下的媒體融合發展趨于成熟化、多元化，媒體環境的變化，對市場營銷從業者不斷提出新的要求。那么作為市場營銷專業人才培養的高校，應以社會人才需求為導向，將互聯網思維融入市場營銷專業的人才培養方案當中，形成一種具有時代性、革新性、應用性的新型育才、育人模式，即“互聯網營銷師”培養模式，培養出有責任感、有氣質、有素質的新型互聯網＋市場營銷業人才。

1江蘇理工學院市場營銷專業培養現狀

近幾年，江蘇理工學院商學院招收的市場營銷專業的學生比較多，除市場營銷專業外，還有跟市場營銷專業相近的國際貿易專業以及其他學院的對口的相關專業，如汽車學院的汽車市場營銷專業、外語學院的國際商務英語專業、藝術學院的廣告設計專業等，這些專業從就業來說，基本都跟市場營銷專業有關，筆者為了研究的需求以江蘇理工學院商學院的市場營銷專業作為研究的樣本。以2019年為例，商學院招收了1個統招班、2個單招班和1個專升本班的營銷專業共計198名學生，在商學院所有專業中所招收人數最多。2020年由于受病毒肺炎（以下簡稱“肺炎”）的影響，所有學校學生的就業情況都不太好，江蘇理工學院也不例外，但截至2020年5月底，根據商學院提供的學生簽訂的就業協議情況，在學校和學院兩方面的統計市場營銷專業的就業情況排在第二，排在第一的是與營銷相關的國際貿易專業，可見，在受疫情的影響下，企業的產品銷售受到了巨大的影響，想通過接受營銷專業的學生對企業的營銷活動帶來新變化、新氣象，可見營銷人才應該是個“搶手貨”。但實際生活中許多企業并不愿意接受市場營銷專業的學生，原因是部分學校培養的營銷專業學生能力低、綜合素質一般，使得用人單位對純營銷專業的需求量不高，當然就業時很多學生從事其他專業而非營銷專業，長此以往必然造成了惡性循環，使得營銷專業失去比較優勢。商學院營銷專業學生近幾年比較受用人單位的歡迎，與該學院的教學與課程改革分不開。2012年，開始為了與學校的辦學理念相符合，培養應用型本科生。市場營銷專業的教師經過調查研究，得出讓學生參加市場營銷競賽跟與社會接軌，且他們設計的要求是所有營銷專業的學生從大三開始必須參加系里組織的市場營銷競賽且競賽內容由企業提供并且由企業的人員來擔任評委，教師只能作為指導老師參與，以往只是用軟件進行模擬競賽，效果得不到用人單位的認可，通過幾個月的競賽，學生的實際操作能力得到大幅度的提升，很好地把理論與實際相結合，競賽結束后，相應的單位向學生拋來了橄欖枝。另一方面商學院市場營銷系組織學生參加由學校安排的統一頂崗實習（一般安排在大三第二學期），這些教學改革使得該學院的市場營銷專業的學生迅速縮短與社會的距離，很多同學一畢業就可以參加企業的營銷工作。但受2020年初的肺炎疫情的影響，使消費者的消費習慣發生了巨大的變化，由于消費者需要在家居家隔離，很多消費者都通過互聯網進行采購，企業對網絡營銷人才出現了巨大的需求，對一般的營銷人才需求大量減少，該學院的一般營銷專業的學生就業同樣受到了巨大的影響，為此需對該專業的人才培養進行整體改革，適應時代變遷的需求。

2互聯網＋背景下網絡營銷人才需求分析

2．1互聯網營銷師職業的認定為網絡營銷人才帶來更多的機遇。2020年以來，由于受肺炎疫情的影響，實體營銷受阻，而經濟需要復蘇，網絡直播經濟復蘇提供了巨大的助力，為此互聯網營銷的職位招聘越來越多，相關從業人員的薪資也在一路上漲，相關數據顯示比2019年上漲了137％左右。網絡直播帶貨行業的大火，帶動了整個行業的發展，促進了互聯網營銷行業的新發展。2020年7月6日，人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式向社會“區塊鏈工程技術人員”“城市管理網格員”“互聯網營銷師”等9個新職業。并在“互聯網營銷師”下還了“直播銷售員”“互聯網信息審核員”等5個工種。“互聯網營銷師”的特點之一是互聯網技術發展，催生了多樣化的創業就業模式。在商品市場領域，隨著短視頻、直播帶貨等網絡營銷行業的興起，覆蓋用戶規模達到8億以上，互聯網營銷從業人員數量以每月8．8％的速度快速增長，大量中小微企業也因網絡直銷方式激發出了活力，直接帶來的成交額達千億元。這些在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的直播銷售員，已受到廣大企業和消費者青睞、認可。據悉，人社部正在會同有關部門（單位）加快新職業的職業標準開發，規范從業者的從業行為，全面提升從業人員素質和技能，為技能人才隊伍建設打下堅實基礎。

2．2電子商務的快速發展對網絡營銷人才需求快速增長。根據《中國電子商務報告2019》的統計數據顯示，2019年我國的網民數已超過9億人，互聯網普及率已達到64．5％。2019年，我國電子商務交易額達34．81萬億元，其中網上零售額10．63萬億元，同比增長16．5％，實物商品網上零售額8．52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20．7％；電子商務從業人員達5125．65萬人，如圖1所示。資料來源：商務部：《中國電子商務報告2019》。網絡營銷戰略作為現代企業戰略規劃的一部分，隨著企業對網絡營銷的需求升級，企業需要具備綜合網絡營銷管理能力、又懂得傳統營銷的人才。2020年4月2日，電商智庫網經社電子商務研究中心與國內專業電商人才服務商———贏動教育共同了《2019年度中國電子商務人才狀況調查報告》。報告顯示，八成電商企業存在人才缺口，近三成有大規模招聘計劃。可見網絡營銷人才在市場上的需求量很大。特別是企業發展需要精于點、強于面的網絡營銷應用型人才，如技術開發人員、界面設計人員、網絡市場銷售人員（直播員）、日常運行管理人員等。

3“互聯網＋”時代江蘇理工學院網絡營銷人才培養面臨的問題

3．1網絡營銷人才培養目標與定位不精準。學校專業定位將會對該專業人才培養的目標和規格產生重大影響。互聯網營銷師作為“互聯網＋”時代的一種新興職業，其對高校營銷專業教學以及學生對網絡營銷理論、技能和綜合能力等方面均提出了更高的要求。但毋庸置疑，目前高校關于網絡營銷理論研究尚處于起步階段，尚未形成科學、規范、系統的網絡營銷研究理論，這一定程度上促成了高校網絡營銷專業定位不清，人才培養目標模糊。江蘇理工學院也不例外，從課程設計可知，只是開設了網絡營銷學這門理論課，所以，很難培養出營銷里稱的“適銷對路”的網絡營銷人才。因此，對于應用型高校來說，明確網絡營銷專業定位和人才培養目標、任務是當務之急。

3．2課程設計跟不上互聯網發展，學生的網絡營銷實踐水平低。網絡營銷具有很強的應用性與實踐性，因互聯網技術發展迅速，從而導致商業模式更新迭代也迅速。所以網絡營銷人才培養的課程設計也要隨著形勢的變化而變化，既要基于社會上對互聯網營銷人才實際需求對課程進行設置，又要突出實踐課程的重要性。①縱觀當下很多學校，包括江蘇理工學院商學院，營銷專業中基本都會教授一門課程———網絡營銷學，覺得講授了這門課學生就會網絡營銷了，并且使用的網絡營銷教材的知識陳舊，教材中重點還是講授的博客推廣、論壇營銷、許可E－mail等營銷方式已過時的內容，像現在流行的微信營銷、軟文營銷、短視頻營銷、直播等并沒有涉及。②學生上機實踐與今后的互聯網營銷實際應用脫節。“重理論輕實踐”是當下網絡營銷課程設置存在的主要問題，學生在實驗室上機實驗以驗證性為主，對于應用型本科學生來說并不實用，從而難以調動他們學習的積極性。網絡營銷人才實際培訓時涉及的網絡營銷平臺較多，應用型本科學生沒有足夠實際應用平臺來提升實踐網絡營銷技能，到實際應用時仍舊什么也不會。

3．3網絡營銷專任教師知識水平有待提升。一個學校的師資力量是實現高校網絡營銷人才高效培養的決定性因素。誠然，“互聯網＋”背景下的網絡營銷是一門交叉學科，故高校網絡營銷專業教師不僅要具備營銷學、管理學、電子商務、網絡信息技術應用等多方面的專業知識，更要具備較強的網絡營銷實戰能力與較豐富的實戰教學經驗，能夠順利完成復雜、多元的網絡營銷實戰任務。但縱觀當下高校網絡營銷專業教師，很多是直接從計算機專業調過來，網絡營銷專業知識不扎實，營銷實戰能力弱成為主要問題。目前，商學院網絡營銷老師并沒有真正從事網絡營銷工作，只是通過教材和案例分析來講授課程，使學生的實踐能力得不到很好的發展。

4“互聯網＋”背景下江蘇理工學院網絡營銷人才培養建議

4．1明確網絡營銷專業定位及人才培養基本目標。根據市場反應可知，目前企業對網絡營銷人才的學歷要求：企業對高素質網絡營銷人才的學歷目前主要集中在大專及本科畢業生，對于更高學歷的研究生及以上需求一般較低，但就業人員的素質和能力要達到相應人才需求，可見企業更側重于對其業務能力和知識及素質的要求。這也與江蘇理工學院的培養相契合，江蘇理工學院定位于應用型本科，因此培養的人才主要面向企業實用型人才，而商學院在明確網絡營銷專業定位及人才培養基本目標，需要從以下2個方面著手：①商學院要強化網絡營銷理論研究，以理論指導教學實踐。例如，可以成立專門的網絡營銷人才培養理論研究項目組，充分發揮網絡營銷理論研究的作用。在此前提下，商學院可借鑒與吸收國內外先進的網絡營銷人才培養理念、模式、方法等經驗，提高人才培養效率。②要明確網絡營銷專業定位與人才培養基本目標。這需要商學院明確網絡營銷專業課程知識結構體系，認真研究網絡營銷市場崗位需求，通過調查研究確保網絡營銷專業學生的理論知識、實踐知識課程安排的合理性，以此來樹立科學的網絡營銷人才培養目標。唯有如此，商學院才能明確網絡營銷人才培養方向，繼而優化課程設置、改善培養模式，提升培養效率。

4．2基于企業網絡營銷崗位需求，優化學生知識結構。“互聯網＋”時代對網絡營銷專業學生的知識結構提出了新的要求，根據相關調研及結合本校本學院學生在就業時的遇到的問題，本研究認為，目前互聯網＋時代企業對市場營銷人才所需能力，如表1所示。那么高等學校勢必要根據企業在互聯網＋時代對市場營銷人才的需求不斷優化營銷專業學生的知識結構，使其能夠盡快適應快速變化的網絡營銷工作要求。誠然，在“互聯網＋”背景下，企業對營銷人才的需求是多方面———需要一名優秀的網絡綜合型營銷人才，即要具備計算機應用能力、駕馭信息技術的能力、網絡管理、網絡直線銷售、客服、推廣、網絡優化等多種能力。當然，對于企業來說，也需要更多應用型網絡營銷人才，每一種人才的崗位不同，所具有的知識和要求也不相同，即不同人才能力的需求有所側重。例如，網絡推廣型人員要懂得利用互聯網進行多渠道推廣，如B2B電子商務平臺、博客推廣平臺、搜索引擎、電子郵件、微博微信、社區等平臺等等。技能型的要懂得電子商務、網絡視頻營銷、B2B網站、網絡新聞營銷、網絡會員營銷、網絡活動營銷、網絡事件營銷、BBS營銷、博客營銷、SNS社交營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、植入式廣告營銷、電子郵件營銷、圖片營銷、自媒體營銷、網絡廣告、電子雜志營銷、分類信息營銷等營銷方式。總之，當下對網絡營銷人才要求知識面、專業面廣泛，因此，學校要根據互聯網＋時代對營銷專業市場需求變化優化學生知識結構。

4．3夯實師資力量，多途徑提升專業教師水平，全面提高教師素質。目前，我國大多數高校都開設市場營銷專業，而隨著社會對營銷專業的需求變化，在互聯網＋時代對網絡營銷人才的需求劇增，特別是這次肺炎更是體現出對網絡營銷人才的需求，很多學校也把營銷專業調整為網絡營銷或電子商務營銷等專業，但相應的師資力量并沒有發生太大變化，仍然是原有的教師來教授相應的課程，而很多教師從學校到學校，并沒有太多的實踐經驗，這樣對教學產生了很大的影響，為此，本研究認為可以從以下方面對商學院師資力量進行調整，從而夯實商學院師資力量。4．3．1采用多種方式提升現有教師的專業素質。①讓現有的教師“走出去”獲取實踐知識。學校學院應該出資鼓勵現有營銷專業教師出國或到企業學習，從而不斷豐富實踐素養，提升綜合教學能力，實現理論與實踐的相結合。②對現有授課教師的進行培訓獲取相關網絡營銷知識。對現有的營銷專業相關教師進行培訓，現有教師主要缺乏的網絡營銷方面的知識，可以對這一點進行重點培訓，從而提升現有營銷教師的網絡營銷知識，讓他們確保與時俱進，不斷創新，例如，可以參加國家的互聯網營銷師的培訓等。4．3．2構建商學院“雙師”型網絡營銷教師可更好地提升教學。學校一方面要高度重視專業教師專業理論知識，另一方面要高度重視實踐教學能力，使兩者相結合的培養專業教師。對學院“雙師”型教師的培養正好符合這一需求，學校可以通過下面兩種方式來獲取“雙師”型教師：①通過學院現有的專業教師到企業參加實踐技能來培養；②通過到企業引進高技能型網絡型人才到學校任教，從而提升了專業教師隊伍的整體素質，也提升了學院實踐教學水平。

作者:彭荷芳 陸玉梅 高鵬 單位:江蘇理工學院商學院