網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建路徑淺析

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摘要:營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的重要途徑，進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)上誕生了一種全新的營(yíng)銷模式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)出了傳播范圍廣、傳播速度快、不受時(shí)空限制、推介內(nèi)容詳實(shí)、形象展示生動(dòng)、企業(yè)與客戶進(jìn)行雙向交流、可以進(jìn)行虛擬交易、運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一經(jīng)問(wèn)世，就受到了熱情的追捧，迅速成長(zhǎng)起來(lái)。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作為切入點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷路徑構(gòu)建進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;優(yōu)勢(shì);路徑構(gòu)建

0引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域中的新生事物，通常是指“以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)”。這里需要強(qiáng)調(diào)一下的是，不能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單的看成是在網(wǎng)上做銷售。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這只不過(guò)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段而已。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而孤立的存在。或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的拓展應(yīng)用。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的手段，然而與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷所受到的時(shí)間和空間限制，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷身上，可以發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)營(yíng)銷所不曾具有的優(yōu)勢(shì)。1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)開辟了更為廣闊的市場(chǎng)銷售范圍。有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，世間萬(wàn)物開啟了互聯(lián)互通時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法跨越的阻隔，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只需要一臺(tái)電腦就可以輕松搞定。是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)讓企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，掙脫了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息的自由交換與傳遞，只要是網(wǎng)絡(luò)觸角觸及之處，企業(yè)都可以進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，雖然有目共睹，但是卻無(wú)能為力。這個(gè)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被克服。原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的針對(duì)性，在與客戶進(jìn)行溝通的過(guò)程中，可以按照客戶的個(gè)別需求或特殊要求進(jìn)行一對(duì)一的回應(yīng)，并將溝通結(jié)果傳遞給設(shè)計(jì)部門，生產(chǎn)部門據(jù)此生產(chǎn)出滿足客戶獨(dú)特需求的個(gè)性化產(chǎn)品，從而使企業(yè)從中獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓企業(yè)提升了產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)定位的合理性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也被戲稱為“信息裸奔”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的透明性，由此可見一斑。對(duì)于個(gè)人來(lái)講，“信息裸奔”是必須要嚴(yán)懲的，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)格“信息裸奔”就未必一定是壞事。產(chǎn)品價(jià)格“信息裸奔”，順應(yīng)了優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展;產(chǎn)品價(jià)格“信息裸奔”，瓦解了賣家獨(dú)大的價(jià)格壁壘，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上以無(wú)法遮掩的狀態(tài)“裸奔”時(shí)，客戶必然要優(yōu)中擇優(yōu)，企業(yè)必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品給出合理的市場(chǎng)價(jià)格定位。4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造了有利條件。一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與客戶之間可以建立直接聯(lián)系并完成交易，為客戶節(jié)省交易時(shí)間，減少中間耗費(fèi);另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以滿足每一個(gè)客戶的個(gè)性化需求，提升客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度;此外，依托互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以對(duì)產(chǎn)品的性能、功效、性價(jià)比等進(jìn)行形象化展示，與客戶保持良好的多元化互動(dòng)聯(lián)誼，所有這些，都為企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度創(chuàng)造了有利條件。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)媒介而誕生的一種全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生，給傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了不可逆轉(zhuǎn)的強(qiáng)烈沖擊，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大攻勢(shì)下，企業(yè)不得不從傳統(tǒng)營(yíng)銷中分出1/2甚至更多的力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，開辟新的銷售市場(chǎng)，構(gòu)建新的營(yíng)銷路徑，謀求線上與線下的互助互進(jìn)。1)打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。產(chǎn)品品牌的本質(zhì)，指的是“品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值”。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬世界，但是網(wǎng)絡(luò)后面企業(yè)與客戶之間達(dá)成的交易卻是實(shí)實(shí)在在的。如同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，如果企業(yè)要想讓客戶在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中認(rèn)出自己，認(rèn)準(zhǔn)自己，那么就必須要在互聯(lián)網(wǎng)上全力塑造并推廣自己品牌形象，全力打造自己專屬的網(wǎng)絡(luò)品牌，保證客戶在產(chǎn)生購(gòu)買意愿時(shí)，首先想到自己。2)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承和拓展，但是就網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品交易而言，其具有傳統(tǒng)產(chǎn)品交易所不具有的交互性、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性和擬人性、多媒體性等特點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在進(jìn)行交易時(shí)還不會(huì)受到時(shí)間和空間的制約，因此，企業(yè)對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行科學(xué)定位非常重要，因?yàn)椋髽I(yè)只有對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其服務(wù)有一個(gè)明確定位，才能鎖定目標(biāo)群體，才能做到適銷對(duì)路。3)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格的高低與否，直接關(guān)系著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益，歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重頭戲。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此。企業(yè)要想既保持網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益，就必須科學(xué)合理地確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的方式主要有直接低價(jià)定價(jià)法、折扣定價(jià)法、優(yōu)惠卡定價(jià)法和促銷定價(jià)法4種。其中，直接低價(jià)定價(jià)法比較適用于在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的情況，由于這種定價(jià)法省去了中間很多環(huán)節(jié)的成本，因此看似價(jià)低，其實(shí)并不會(huì)給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)不利影響;折扣定價(jià)法比較適合預(yù)付款購(gòu)買、大批量購(gòu)買、銷售淡季等情況，由于折扣定價(jià)是通過(guò)在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣，來(lái)將產(chǎn)品的基本價(jià)格調(diào)低，從而讓消費(fèi)者從中獲得看得見的實(shí)惠，因而可以有效激活消費(fèi)者的購(gòu)買潛力;優(yōu)惠卡定價(jià)法比較適合多種價(jià)格并存、薄利多銷的情況，由于消費(fèi)者持有優(yōu)惠卡品質(zhì)的不同，享受到的價(jià)格優(yōu)惠幅度也不同，因而出于“占便宜”的心理，消費(fèi)者會(huì)增大消費(fèi)力度，優(yōu)惠卡定價(jià)法在實(shí)體營(yíng)銷中比較常用，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中同樣收益不菲;促銷定價(jià)法比較適合有獎(jiǎng)銷售或者是附帶贈(zèng)品銷售等情況，例如當(dāng)企業(yè)有新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需要推出，而新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的名氣和價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)比較適合采用有獎(jiǎng)銷售或者是附帶贈(zèng)品銷售的方法來(lái)打開網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，為新產(chǎn)品“應(yīng)援”。4)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。中國(guó)擁有全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，擁有規(guī)模龐大的網(wǎng)民基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間，這讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)變得十分重要。這是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成了商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，具備完成產(chǎn)品交易所不可缺少的訂貨、結(jié)算和配送等功能。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流渠道建設(shè)主要包括網(wǎng)上直銷、中間商平臺(tái)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷3大方向。其中，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道建設(shè)方面，要求企業(yè)一是要建立直銷網(wǎng)站，為客戶購(gòu)物提供方便，二是要建立物流配送系統(tǒng)，保證客戶所購(gòu)產(chǎn)品的按時(shí)送達(dá)。在中間商平臺(tái)營(yíng)銷渠道建設(shè)方面，要求企業(yè)一是要與能夠提供信息傳播服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)合作，提高產(chǎn)品的推廣率，二是要與電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為客戶結(jié)算提供方便。在新媒體營(yíng)銷渠道建設(shè)方面，要求企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注各種新的營(yíng)銷軟件的開發(fā)情況，要時(shí)刻準(zhǔn)備運(yùn)用新的營(yíng)銷軟件開辟新的營(yíng)銷市場(chǎng)，例如近年來(lái)興起的微商、抖音、名人直播帶貨等營(yíng)銷方式，就為提振消費(fèi)者購(gòu)買力作出了積極的貢獻(xiàn)。

3結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空概念，改變了傳統(tǒng)的思維模式，優(yōu)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷的方針策略，革新了傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式方法，在繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的飛躍式發(fā)展。企業(yè)只有利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，才能具備全面發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

［1］張星煒，唐力．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理探討［J］．中外企業(yè)家，2020(1):48－50．

［2］金心．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析與討論［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2017(13):24－25．

作者:孔菲菲 單位:河南省白龜山水庫(kù)管理局