體驗經濟時代市場營銷策略創新

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摘要：在全新的體驗經濟時代下，消費者已不再簡單地滿足于產品的功能、利益，而開始追求消費過程中的個性化體驗，渴望滿足物質需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消費者需求的顯著變化必然要求營銷策略的創新。本文對體驗經濟條件下企業應該如何迎接挑戰、創新營銷策略、營造美好的體驗，以更好的滿足消費者需求，提出了一些建議。

關鍵詞：體驗經濟；個性營銷；情感營銷

1體驗經濟的概念及特點

1.1體驗以及體驗經濟的概念

根據現代漢語詞典的解釋，“體驗”指“在實踐中認識事物、親身經歷”，營銷學中的“體驗”指企業通過整合各種營銷措施為消費者提供、創造一份美好的感覺，一次美好的回憶。“體驗經濟”則指“企業以產品為道具，以服務為舞臺，以營銷環境為背景，創造歡樂氣氛，使消費者參與其中，并給消費者留下美好回憶的經濟活動”。體驗經濟以消費者需求為導向，其不僅滿足消費者物質上的需求，更側重滿足消費者精神上的需求；不僅滿足消費者一般化、大眾化、傳統性的需求，更強調滿足消費者個性化、定制化、創新性的需求；不僅滿足消費者已知的需求，更試圖創造消費者需求并滿足之，以避免行業之間慘烈的同類競爭，開拓一片廣闊的藍海[1]。據準確預言了第三次浪潮到來的美國未來學家托夫勒三十年前在《未來的沖擊》中所預言的：“體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一個新的經濟時代”。[2]在體驗經濟下，體驗是產品、服務、環境、品牌等等營銷要素綜合營造的給予消費者的一種感覺，消費者愿意為了這份感覺支付經濟代價，企業也就實現了創造消費者價值的營銷目的。

1.2體驗經濟的特點

1.2.1體驗經濟強調滿足消費者的個性化需求

與標準化流水線生產出的實體產品滿足消費者的共性物質需求形成鮮明對比的是，體驗經濟需要通過提供一整套美好的、令人印象深刻的體驗活動，在與消費者的互動中滿足消費者的個性化的精神需求。比如在旅游業的漂流業務領域，消費者追求的就是給平淡的生活增添一些刺激性色彩，每個消費者無疑都希望自己得到的是個性化的體驗，這樣才符合其漂流的初衷。企業如果能通過即時拍照、人工控制下水時間等途徑滿足消費者的個性化需求，使其把此次漂流視為人生中一次難忘的經歷，一定能起到良好的營銷效果。又比如戴爾的定制化生產，每個消費者可以根據自己的特殊喜好選擇主板、顯示器等相關配置，在與企業的互動中獲得消費者價值。每個消費者的個性需求都能得到最大程度的滿足，企業給消費者提供的不僅僅是“電腦”這個物質產品，更是提供給消費者一種物質產品本身所無法涵蓋、無法言說的精神享受，提供的是一種被尊重、被關心的感覺。

1.2.2體驗經濟的靈魂在于創造“感覺”

如何創造“感覺”，星巴克咖啡店給我們樹立了一個典范。星巴克咖啡店里的咖啡和在辦公室沖的雀巢速溶咖啡到底有什么區別，使得它們的“身價”相差如此之大呢？區別在于消費者的體驗不同，“感覺”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡，幽雅的環境、舒緩的音樂、精致的裝修，蹺個二郎腿，翻著雜志，輕輕地泯一口咖啡———這喝的不是咖啡，而是在現代工業文明統治下每個人內心深處非常渴望而又難以完全實現的自由、放松、休閑、高品位的生活方式，是忙碌生活之余的必要調劑。星巴克咖啡店為消費者創造了這樣一種小資生活狀態的特有情景，使得消費者有暫時超脫世俗的感覺，給予消費者一段無憂無慮的快樂時光，這次美好的體驗將會長久地在消費者腦海中留下印象，從而創造遠高于咖啡本身的精神價值。

2體驗經濟下的營銷策略

2.1個性營銷

福特汽車時代的大規模標準化生產已然過時，隨著消費者需求的日益個性化，企業營銷活動也必然要相應的個性化。如全球個性化營銷的標簽戴爾公司，它與福特公司的合作堪稱個性化營銷的典范。福特公司機構龐雜，不同機構對計算機的需求呈現不同特色。戴爾公司事先為福特公司不同機構安排相應配置，當機構發出訂單，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個機構，對計算機各方面配置的需求如何，然后迅速對號入座，將機構需要的計算機送到手里。憑借這種個性化營銷，戴爾的股票自1990年以來，已經增長了870倍，創造了商界奇跡。戴爾公司的創始人邁克爾•戴爾曾經說：也許我不知道如何設計或制造世界上最棒的電腦，但我卻懂得如何銷售。在這個“體驗經濟”時代，為消費者提供貼心的個性化服務，為消費者創造一次又一次的美好體驗，這個理念可以成就一個戴爾，當然也可以成就一個又一個其他領域的戴爾。這也應該是戴爾的個性化營銷給予我們的啟迪。

2.2情感營銷

體驗經濟時代，消費者的情感需求顯著提升，抓住了消費者的心，也就占領了營銷的制高點。可口可樂作為世界上價值最高的商標，其知名度、美譽度、忠誠度都高到令人吃驚的程度。以至于公司想要改變飲料舊配方，采用新配方時，引起老顧客的強烈反對而不得不放棄該計劃。這里還有一個正反相互映襯的例子：“金利來，男人的世界”是一句膾炙人口的宣傳語，把男性消費者的心理把握得很好。宣傳語似乎在暗示，只有成功的、富于男性性格特征的“純爺們”才能進入這個“男人的世界”，它就是成功、成熟、拼搏、魅力的象征。金利來是成功男人的俱樂部，為成功男性所專有。追求金利來就是追求成功、追求個性、追求男性特有的那份魅力。可是后來，金利來又向市場推出了女式皮包和飾品，使金利來這個“成功男人俱樂部”吸納了一批女性會員，變得不男不女、不倫不類，不再是“成功男人的世界”了，嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感。這是公司多元化品牌戰略，似乎也無可厚非。但是在體驗經濟新時代，消費者情感訴求對其購買行為的影響日趨重大，多元化品牌經營必須考慮消費者情感因素。金利來這一舉措嚴重傷害了追求個性、追求事業、追求“純爺們”魅力的男性消費者的感情，使得之前成功所仰賴的基礎動搖了，金利來從“純爺們”形象變成了一個不男不女的形象，男性消費者的自豪感被郁悶的心情所取代，該品牌也一度走向下坡路。

2.3主題營銷

給消費者創造一次“體驗”相當于給消費者造一個夢，而這個夢必須要有主題，否則就會變成一團亂麻，不能抓住消費者的心。“萬寶路”香煙的主題是男子漢氣概，它不僅使用“重口味”的香型和氣味，更是在廣告上做足文章：使用瀟灑不羈、生氣勃勃的美國西部牛仔形象，讓“萬寶路”香煙的消費者有一種幻覺：自己也像西部牛仔一樣瀟灑，有男人味。這一招使得“萬寶路”香煙與同類香煙“希爾頓”、“三五”相比，有自己鮮明的特色，贏得了特定市場。而“德瑪西亞”主題餐廳的主題，顯而易見就是英雄聯盟這一風靡全球的網絡游戲了。國內首家“德瑪西亞”主題餐廳于2013年在重慶沙坪壩開業，引來無數游戲愛好者的光顧。餐廳門口，威武霸氣的英雄人物“德瑪西亞”拄劍站立門前，非常吸引眼球。兩名服務員（有時由cospaly愛好者客串）身著游戲英雄人物“皮城女警”服裝，擔任引導工作。餐廳按照游戲地圖劃分，將大廳裝修成英雄聯盟地圖上、中、下三路。草叢、河道、防御塔，游戲里的各種布景，餐廳都有所體現，盡可能營造一種真實的“英雄聯盟”氛圍。最里面的VIP卡座是“大龍卡座”，大龍是游戲里雙方激烈爭奪的一個制高點，相應地，“大龍卡座”也是該餐廳消費水平最高的卡座。據飯店老板的說法“跟游戲中一樣，想打大龍就必須做好充分準備”。慕名而來的消費者，不僅品嘗了美食，更體驗了一把真實的“德瑪西亞”，有一種“如夢似幻”“夢想成真”的感覺。因此該餐廳雖然價格略貴，但開業以后生意火爆，據老板介紹，日入上萬元。

3結束語

體驗經濟的歷史潮流不可阻擋，我們必須順應歷史的潮流，以一種冷靜的批判的視角，對企業的營銷策略進行大刀闊斧的整改。本文嘗試著提出了一些體驗經濟時代下的營銷創新措施，以幫助企業更好地以消費者為中心創造美好體驗，滿足消費者需求，唯有如此才能跟上時代的步伐，勇做體驗經濟時代的弄潮兒。

參考文獻

[1]錢金，莫伯尼.藍海戰略[M].北京：商務印書館，2005.

[2]托夫勒.未來的沖擊[M].蔡伸章譯.北京：中信出版社，2006.

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[6]彭嵐，彭銀.體驗經濟時代的企業營銷策略[J].市場周刊，2004（6）.

[7]金永生，王安琪.體驗經濟時代的企業營銷戰略[J].營銷企劃，2005（8）.

[8]趙昌平，葛衛華.基于體驗經濟理論的產品概念與營銷創新[J].科學經濟社會，2005（2）.

作者:侯名宣 單位:大連財經學院