視覺傳達設計塑造產品的品牌個性

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1978年，第一批可口可樂產品進入中國，這時的可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前，所用的廣告也都是美國版本，因此，可口可樂的銷量在中國停滯不前。后來，可口可樂公司逐步意識到，要想在中國長足發展，建立融合中國文化的品牌個性才是長久之路，于是在1997年，可口可樂有了新的廣告創意，選擇在中國拍攝廣告，請中國廣告公司進行設計，選擇充滿活力的健康青年形象代言等。可口可樂開始大踏步實施廣告設計中國化的創意，和對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術相結合，再通過一系列民俗活動，表現濃厚的中國味道（圖1）。但萬變不離其宗，可口可樂的廣告，幾乎都是歡樂或溫馨的場景，暗示“有可口可樂就有歡樂、有歡樂就要有可口可樂”；可口可樂的平面廣告更像是一幅幅工藝畫，顏色也多采用暖色調，努力推廣的也是火熱喜慶的理念。可口可樂既“可口”，也“可樂”，成為其在中國獨特的品牌個性。

可見，可口可樂的成功之道，就在于不僅始終如一地在世界各地表現其品牌個性和核心理念，更重要的是，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，緊貼各國市場創意廣告設計，來塑造、凸顯和張揚品牌個性。

持之以恒、常新常變

物質豐盈的社會中，同類產品之間的差異必然不斷縮小。任何一個可以成為賣點的產品優點和特點，都會在很短的時間內被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不斷宣傳產品的優勢之外，更重要的還是得益于確立產品的品牌個性。“絕對伏特加”獲得的巨大成功就是一個典型的例子，其“總是相同，又總是不同”的廣告創意，產生了杰出又持久的效果。來自瑞典的“絕對伏特加”是享譽國際的頂級烈酒品牌，其口感圓潤，質量極佳，但其特殊的頸長肩寬的酒瓶外形設計，最初進入市場時并不被看好，于是有了一場持久的關于“絕對”的創意。絕對伏特加的廣告不僅大力渲染產品本身，還致力于強化其個性形象。絕對伏特加的廣告都是以酒瓶特寫為中心，下方加一行表示品質的英文，以表現“絕對伏特加”獨特的品牌個性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對伏特加”只保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現優秀品質的物品來代替，如黃金等，最終，憑借優秀的廣告創意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實追隨者。

之后的廣告都延續著這種“標準格式”，主題和表現方式不斷變化，采用源源不斷的創意來傳達品牌個性。直到波普藝術大師安迪•沃霍爾把波普藝術與“絕對伏特加”廣告結合在一起，絕對伏特加以全新的形式展示在世人面前。從此，“絕對伏特加”開始滲入多種視覺藝術領域，品牌增加了曝光度，如時裝、音樂、雕塑和美術等（圖2）。這時的“絕對伏特加”廣告已經悄然跨越了廣告與藝術的界限，定位于時尚、尊貴，廣告的效果也被數倍放大，其酒瓶更被人們視為藝術珍品，而“絕對伏特加”代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態度，是一種個性與品位。“絕對伏特加”不斷采取富有創意、高雅、幽默的廣告設計詮釋其品牌個性——純凈、簡單、完美，并屢獲大獎。廣告創意賦予了“絕對伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個性。

適時改變、深入人心

建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。當所塑造的品牌個性不利于產品的銷量增長并給目標消費者帶來一定的負面影響時，適時改變品牌個性勢在必行。在這點上，最具有戲劇效果而又最成功的例子就是“萬寶路”品牌。1924年問世的萬寶路在默默沉寂數十年之后成為了現今最有價值的世界品牌之一。其實，在萬寶路創業早期，其目標消費者主要針對女士，不論是煙體還是煙嘴的顏色，甚至其廣告語“像五月的天氣一樣溫和”，都是為了迎合女性心理特點而設計的。即便如此，萬寶路的銷量卻一直平平，始終得不到消費者的青睞。上世紀50年代，萬寶路做出了重大改變，不僅在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，更采用了新的廣告創意，不再以婦女為主要訴求對象，而是轉為強調萬寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞這種氣概的消費者。“萬寶路”還挑選了西部牛仔代表其品牌形象，向消費者傳達萬寶路的品牌個性——自由、野性與冒險（圖3）。“萬寶路”通過這個西部牛仔形象傳達的品牌個性獲得了巨大的成功，得到了消費者對萬寶路品牌的高度認同。

由此可見，雖然持續一致的品牌個性會帶來累積效應，但品牌個性一旦不能適應市場變化或時展，就應該及時做出調整。結語我們正處在一個充滿挑戰的品牌時代，每個人每天都在與各種各樣的品牌打交道。品牌的生命力是無限的，作為塑造品牌形象的重要手段，好的廣告創意可以成就一個默默無聞的品牌，也可以毀滅一個知名的品牌。所以，定位準確、有創意的廣告對于品牌個性的確立、品牌價值的發展至關重要。從以上一些國外成功的廣告案例上，我們更應該看到我國廣告設計在塑造品牌個性上的不足：缺乏新鮮的廣告創意、主觀性太強、品牌個性定位不準、流于俗套等。面對這樣的現實，新一代的設計師必須在廣告創意上下功夫，用獨特、新穎的廣告設計塑造產品的品牌個性，吸引、打動目標消費群，引起其在情感上的共鳴，推出更多、更響的國際品牌，使之享譽世界，創造中國品牌的輝煌。

作者：張鑫單位：武漢東湖學院平面設計教研室主任