平面廣告設計中隱喻的分類探究
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一、廣告隱喻的解讀
平面廣告中的隱喻亦可稱為視覺隱喻，屬于一種二重結構，是指設計師利用隱喻的認知功能在抽象的信息形式和形象的視覺形式之間建立起一種聯系，并通過這兩種形式之間的這種相互轉化來實現廣告作品主題的傳達，一般包含喻體（源域）、本體（目標域）、映射和經驗基礎與語境四個方面的內容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設計者的意象嵌入或是置換的方式來表現廣告主題和意義的。在平面廣告的設計過程中，設計師采用不同的藝術手法將各種素材和經驗感受（即本體）進行解構、加工和重組，以構建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創作過程是以設計師的個人經驗和具體語境為基礎，然后在此基礎之上實現本體向喻體的映射，從而實現二者之間的互動，以有效傳達廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經驗基礎之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設計師在進行廣告設計的時候要對此予以特別的重視，以實現真正意義上的信息傳遞的目標。
1.替換式隱喻
替換式隱喻是用一個事物A來占據另一個事物B的位置。也就是說，在創作的過程中，作為喻體的源域沒有出現，而是用作為本體的目標域對其進行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據上下文的語境以及受眾已有的經驗基礎，受眾很容易根據本體猜到喻體，能依循目標域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現的圖像（即目標域）也就是該廣告所要表達的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應設計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設計師是想通過目標域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創可貼進行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達保險安全、方便等現實優點。
2.對比式隱喻
對比式隱喻是指源域（喻體）和目標域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關鍵所在，也是設計師匠心獨運的地方。在當今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設計師最為青睞的表現手法之一，其能一目了然地將目標域和源域的不同之處呈現在受眾面前，以引發受眾對此不同之處的思考，從而引導受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標域在同時出現的時候還經常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標域表現的是同一條魚，但不同的是上邊表現的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達了商品的屬性和優勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關系，一組為喝酒與不喝酒的關系，另一組隱喻關系為沒有喝酒時正常的開車狀態與喝酒之后開車導致翻車的狀態的關系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關系向我們傳達了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。
3.嫁接式隱喻
在平面廣告設計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標域和作為喻體的源域都會出現在畫面中，但是二者都不是以完整的形態出現的，而是各自出現一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據部分來還原整體原型，以進一步了解到新圖像的實質。事實上，嫁接式隱喻是以轉喻為基礎的，它是隱喻中的一種特例。以金特•凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產生了新的隱喻意義，即痛恨戰爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。
4.關系式隱喻
相對于其他的隱喻方式而言，關系式隱喻是一種稍微抽象一點的設計方式。在平面廣告的關系式隱喻中，目標域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關系。在進行關系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關系式隱喻的關鍵就在于廣告作品中的目標域和源域是事物與事物之間的某種關系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質上，這則公益廣告是關系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關系，目標域則是吸煙者與周圍其他人之間的關系，廣告設計者將人與人之間的那種抽象的關系用手指這種具體的形象表現出來，手指之間的關系映射的就是人與人之間的關系。通過這種關系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。
三、結語
總之，隱喻存在于我們日常生活中的每一個領域，尤其是在平面廣告作品的設計過程中，隱喻更是發揮了其獨特的作用。所以，我們要重視隱喻在平面廣告設計中的作用，進一步加大兩者的結合度，以不斷促進當代平面廣告設計的創新發展。
作者：趙明良單位：桂林理工大學
