路牌廣告古代文學(xué)論文

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一、“伯樂相馬”與名人廣

告名人廣告是現(xiàn)代廣告中常見的一種方式。請名人代言廣告有諸多好處，一來名人之所以成為名人，必在某個領(lǐng)域有過人之處或?qū)ι鐣型怀鲐暙I(xiàn)，請名人做廣告容易獲得受眾信任；二來名人都有專屬于自己的粉絲，而粉絲會自覺不自覺地模仿或支持偶像的行為，如果名人代言了某個產(chǎn)品，那么粉絲也有可能因?yàn)榕枷竦耐扑]而使用該產(chǎn)品，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其實(shí)名人代言廣告古已有之，如“伯樂相馬”。據(jù)《戰(zhàn)國策•燕二》記載：“人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。’伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。”同一匹馬，在市場上呆了三天無人問津，但請來伯樂到市場上看了兩眼后，這匹馬不僅當(dāng)天就賣出去了，而且價格漲了十倍，效果可謂立竿見影，這充分說明了千里馬還需伯樂識的道理，這就是名人代言廣告的力量。

二、“武松打虎”與廣告語

廣告語又稱廣告口號、廣告標(biāo)語，是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語能夠樹立產(chǎn)品和品牌的鮮明形象，讓人印象深刻，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。依靠一句好的廣告語一舉成名的品牌數(shù)不勝數(shù)，比如，“好迪真好，大家好才是真的好”讓人認(rèn)識并記住了好迪洗發(fā)水，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人記住了農(nóng)夫山泉，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”讓人記住了戴比爾斯（DeBeers）。一般來說，好的廣告語應(yīng)具有以下幾個特征：一是符合KISS原則，KISS就是“KeepItSweetandSimple”，簡潔甜美；二是與眾不同；三是通俗易懂。在《水滸傳》中，就有一句絕妙的廣告語，即“武松打虎”一節(jié)中的“三碗不過崗”。武松到景陽崗本意并不是為了打虎，而是尋找他的兄長武大郎，然而當(dāng)他來到景陽崗下，看到了一個店家的廣告“三碗不過崗”，正是在這句話的刺激下，武松連喝了十八碗酒，然后上山打了老虎，成為一段廣為流傳的歷史佳話。且不論這段歷史真實(shí)與否，單論“三碗不過崗”這句話，即使放在今天，依然是一句不可多得的精彩的廣告語。其精彩之處有三：一是目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確，景陽崗地處荒郊野嶺，經(jīng)過的鮮有文人雅士，販夫走卒居多，這句話沒有故作風(fēng)雅，而是通俗易懂，非常貼合目標(biāo)受眾的接受水平；二是易于激發(fā)受眾的逆反心理，武松正是受了“不”字的刺激，你說喝了三碗酒就過不了景陽崗，我偏喝給你看，結(jié)果他連喝了十八碗酒，說明這種反向訴求很好地促進(jìn)了銷售；三是夠短，好的廣告語無需贅言，五個字足矣。

三、酒旗與路牌廣告

路牌廣告最早的形式恐怕就是酒旗了。古代文學(xué)中對酒旗多有描述，比如，白居易《曲江》中的名句“細(xì)草岸西東，酒旗搖水風(fēng)”，杜牧《江南春》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，劉禹錫《堤上行三首》“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”，張籍《江南行》“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”，韋應(yīng)物《酒肆行》“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”等，不勝枚舉。顯然，酒旗給古人的生活增添了不少色彩，因此，深得眾多文人墨客的青睞。可見，酒旗在當(dāng)時已是一種非常成功的廣告形式，甚至可以堪稱商業(yè)性和藝術(shù)性完美結(jié)合的典范。到了宋代以后，不僅酒旗廣告上的裝飾手法已很豐富，而且還有很多畫家也以酒旗入畫，如《清明上河圖》，橋頭就有一間酒樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。再后來，酒旗甚至已不再僅僅是酒樓本身的一種標(biāo)志廣告，還變成了一種廣告媒體。有的酒旗直接被用作酒的廣告，如明代正德年間朝廷開設(shè)的酒館，酒旗上題有名家墨寶：“本店發(fā)賣四時荷花高酒”，荷花高酒是當(dāng)時宮廷御釀；有的酒旗則標(biāo)明經(jīng)營方式，如《歧路燈》里的開封“西蓬壺館”木牌坊上就書寫著“包辦酒席”；更多的酒旗則極力渲染酒香，如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村內(nèi)酒旗飛”的酒旗上就書寫著“開壇香十里，就是神仙也要醉”等字樣。今天，酒旗已演變成琳瑯滿目的路牌廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、圍墻廣告等，形式更加多樣化，內(nèi)容也更豐富。

四、結(jié)語

如果把散落在中國古代文學(xué)中的廣告連綴起來，很可能就是一幅中國古代廣告的《清明上河圖》。這些廣告無論是形式的新穎程度、理念的前衛(wèi)程度，還是內(nèi)容的豐富程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)代人的想象。在大量古代文學(xué)作品中，其實(shí)都或隱或顯地偷渡了廣告因子，而在今天的廣告中，又偷渡了古代文學(xué)的因子。文學(xué)與廣告，實(shí)在就是一種“和而不同”的親密跨界關(guān)系，“跨界”的迷人之處就在于兩個不同的東西碰到一起很可能會撞出火花，產(chǎn)生新的意義。如果讓廣告和文學(xué)相互跨界，在內(nèi)容和形式上相互取法，那么就有可能碰撞出讓人意想不到的火花。

作者：楊方芳單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院