無廣告產品推廣模式分析

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摘要：廣告在促進產品銷售過程中起著溝通消費者的作用，是與消費者溝通的重要手段，可以說好的廣告作品直接推動著產品銷售，因此，各大企業爭相在廣告方面投入巨額資金，希望以此吸引消費者的注意。無數企業傾其所有投入廣告，卻沒有任何起色；而有些企業從來不做任何廣告，卻依然可以在瞬息萬變的市場上站穩腳跟。本文分析一些企業不做廣告的原因，并進一步歸納總結這些無廣告產品的特點，基于以上兩點，總結其給現代企業帶來的影響。

關鍵詞：無廣告產品；推廣模式；品牌；口碑效應

市場瞬息萬變，在這個商品過剩的時代，“酒香也怕巷子深”。而廣告是現代人在生活中獲取新鮮事物的一種有效途徑，廣告有助于傳播品牌，從而促進銷售。所以，只有通過適當的廣告宣傳活動，將產品打出去，將自己的企業形象樹立起來，才能形成自己的品牌和口碑，從而使企業在波濤洶涌的商海中立于不敗之地。［1］從理論角度看，再好的產品，如果沒有廣告營銷和包裝，也無法在瞬息萬變的市場中立足。但實際上，如果方法得當，不用廣告，產品也可以打開市場，無數企業用實踐證明，廣告的確不是企業發展的必需品，廣告僅僅是促進產品銷售的手段之一。

一、企業不選擇廣告的原因

（一）節省企業的開支

近年來，廣告費用連年上升，據統計，每年有將近半數的企業廣告費占營業利潤的比例超過100%。所以，廣告到底是不是必要的開支，這是很多企業面臨的選擇。不做廣告，把節省下來的廣告開支用在培訓高素質的服務人員或是打造高素質的環境，以此在維持成本不變的前提下，提高產品其他各項標準，使其在現有的消費群體下，在消費者的社交領域做免費推廣。不做廣告是企業為減少開支采取的方法，省下來的廣告費用于提升自己的品牌價值等各個方面的核心競爭力，這些都是企業的無形資產，是決定企業成敗的關鍵因素。如果巧妙地把巨額廣告費轉化成企業的品牌價值等無形資產，營銷效果絕對不亞于巨額的廣告投入。

（二）在消費者之間建立口碑

在如今這個信息爆炸、媒體泛濫的時代，消費者對廣告甚至新聞都具有極強的免疫能力，而口碑傳播成為現代社會最有效的傳播方式之一。口碑營銷就是在消費者之間通過口口相傳的方式，由此達到一傳十、十傳百的傳播效應，也就是通過社交裂變，在消費者心中樹立品牌形象的過程。口碑是比廣告更有效的傳播方式，口碑營銷給產品帶來的是潛移默化的改變，能使人們主動了解和接受產品，進而認可產品，并持續購買。在互聯網時代，特別是如今這個自媒體時代，口碑營銷是最好的廣告，口碑的好壞成為人們選擇購買產品的關鍵因素。在互聯網背景下，由于互聯網自身特點，可以對某一產品發表看法的人數、方式增多，某一評論被他人看到的概率也隨之增大。因此，網絡口碑被理解為在互聯網上大眾意見疊加所形成的對某產品、服務、品牌或者企業的態度，一般包括推崇、無感、厭惡等態度。［2］而這些態度會被快速傳播開來，以此影響其他消費者的選擇。良好的口碑就是產品最重要的無形廣告形式，口碑營銷的優勢是任何廣告都無法比擬的，口碑營銷宣傳費用低、更具有親和力、更有效且可信度更高。已經具備良好口碑的企業，便無須通過廣告的形式來促進產品的銷售。

（三）已經樹立良好的品牌形象

品牌形象是搶占消費者眼球的必備條件，企業能否給消費者留下美好的印象，是產品開展銷售的前提，企業品牌形象不僅可以向消費者傳達企業品牌的情感訴求，更可以表達企業品牌的情感核心價值。從這個意義來看，如果產品已經產生較好的品牌效應，在消費者心中樹立起了不可替代的品牌形象，產品已經深入人心，就沒有做廣告的必要。廣告的直接目的是占領消費者的心智以謀求市場，所以企業的目的是占領消費者的心智，而非廣告本身。“老干媽”雖然在之前都沒有做過廣告，但已經占領了消費者的心智，品牌形象已經深深根植于消費者的內心。老干媽沒有花費一分錢打廣告，但每年卻會花費上千萬打假，而每年斥巨資打假的目的就是為了突出自己的品牌形象，保證自己的品牌形象獨一無二。

二、無廣告產品的特點

（一）產品本身質量過硬

好的產品會說話，產品本身質量過硬，根本不需要做廣告來大肆宣傳。廣告的作用就是代表產品與消費者溝通，用廣告替產品說話，以此說服消費者。如果產品本身質量過硬，根本無須廣告來說明，無須通過廣告來傳達產品的信息，一切盡在產品中。而直接通過產品來傳播相較于廣告傳播來說，無異于更直觀、更有效，也更有益于消費者的理解。當產品無須通過廣告這一載體來傳播產品的特點，可以讓消費者直接接觸到產品，親身感受產品的特點，這是多么有創意的廣告都無法達到的效果。如火遍中國甚至揚名海外的老干媽，憑借自身過硬的質量，成為國人心中的“大牌”。不打廣告、不做推銷、沒有促銷，“老干媽”牢牢地把持著辣椒醬的市場，甚至出現了“這個空間是我的，擅入者死！”的“霸道”規則。［3］影響企業成功的因素有很多，但最關鍵的因素一定是產品的質量。質量可以說是企業的生命，沒有質量，產品就沒有市場。在品牌初期，產品質量尤為重要，在產品初步進入市場時，如果產品不注重質量的把關，全靠炒作和營銷出來的產品，導致消費者對產品的期望值提高，但又沒有與之匹配的質量來滿足消費者的期望，這對企業來說是致命的缺陷。

（二）產品具有不可復制的服務

如果說質量決定用戶的忠誠度，那么服務則決定用戶的美譽度。在產品同質化如此嚴重的現代社會，企業必須拿出產品之外的東西來吸引消費者，而服務則是最容易獲得消費者認同和好評的手段。任何產品的生存與發展都有賴于消費者，因此企業要及時關注消費者的潛在需求與期望，并將其落到實處，提高消費者的滿意度，從而進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度。因此，從這個層面來講，企業基于自身文化而形成的獨屬于本企業的服務，是與其他同種類產品區分的重要依據，當一個企業的服務不可復制，任何企業都無法超越時，這本身就是最好的廣告，自然也會吸引大量的消費者。

（三）產品本身十分稀缺

只有過剩的東西才需要放到網上賣，在產品供不應求的時代，賣方市場居于主導地位，賣方無須做任何形式的廣告來宣傳自己的產品，只要有產品，根本不用擔心產品的銷售問題。而回顧一下廣告的發展歷史，廣告出現在產品供過于求的市場環境下，在買方占據主導地位時，賣方為了吸引買方的注意，打出各種形式的廣告。因此，稀缺的產品根本不需要廣告，只要有產品，就會有市場。

（四）產品背景強大

背景是產品實力的象征，更是企業品牌的外在表現，是產品最大的資產和保證。背景足夠強大的產品，購買產品就相當于獲得了品牌、質量與服務的保證。因此，有強大背景支撐的產品，根本不需要用廣告來吸引消費者的注意，其產品背景就是最好的宣傳和最大的保證。

三、結語

做廣告的最終目的無非就是“廣而告之”，而要實現這個目的，有比單純的廣告輸出更有效的手段。企業不能把所有希望都放在廣告的傳播效應上，廣告對企業來說很重要，但不是最重要的。一個企業的核心競爭力是質量、服務、形象，但不是廣告。在當前的市場環境下，各企業可以積極借鑒無廣告產品的推廣模式，從中汲取經驗，從產品質量、服務理念、企業形象方面在消費者心中樹立不可替代的印象，為企業發展尋求新出路。

參考文獻：

［1］李桃境.淺議廣告在現代社會的重要作用［J］.科教文匯（上），2014（11）：227-228.

［2］劉夢茹.互聯網時代網絡口碑營銷策略研究［J］.山西農經，2019（07）：24+26.

［3］鐘懇.為什么老干媽、王守義、衛龍能火？［J］.中國農墾，2019（03）：65-66.

作者:劉旭 單位:西北民族大學