美學與廣告英語翻譯

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1廣告英語翻譯中的美學價值

中國近代一位偉大的翻譯家嚴復曾經在他所著的《天演論•譯例言》中提到過信、達、雅的翻譯理論，說的就是譯文不但要忠于原文，還要具有一定的文采，也就是我們所說的具有一定的美學價值。這條在翻譯界被廣泛應用的基本原則，當然也適用于廣告英語的翻譯。因廣告語言自身所具備的特性和其在商業活動中所起到的特殊作用，翻譯者更需注重其譯文的美學效果。

2廣告英語翻譯中所需要注意的幾點事項

第一，翻譯中的語法規則。在翻譯廣告詞時，無論是將英文廣告詞翻譯成中文還是把中文廣告詞翻譯成英文，我們都必須切記一點，英語語法規則對于英文廣告語的約束力是非常有限的。語法上通常要求句子主謂賓或至少要主謂結構完整，但事實上很多廣告語為了突出言簡意賅的特性，便成了有“語法錯誤”的句子，比如：Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題)，沒有謂語動詞也沒有連接詞，但由于句子的整個順序并不是雜亂的，只是單純地省略掉個別詞，因此翻譯時只要將省略的部分補回就可以了。這則廣告語被補全后應該是Nobusinessistoosmalltodo,andnoproblemistoobigtosolve.第二，要了解廣告所推介的產品。在翻譯過程中，譯者能夠從上下文中獲得許多提示，但廣告詞的字數通常不多，有些甚至只是一個單詞或短語，因此并沒有可以提供參考的上下文，所以在進行翻譯時譯者必須對產品本身的特點和目標客戶群有所了解，才能使廣告譯文與產品最大程度的契合，例如：Whatyouweartobedisyourbusiness，這是一則隱形眼鏡的廣告，如果不結合產品，單從廣告詞本身，譯者是根本無從下手的。如果按照字面直接翻譯程“戴什么睡覺是你的事”這很難讓消費者對產品有所了解。綜合各項因素之后，譯者將其翻譯成“可以戴著睡覺的隱形眼鏡”，既符合語言上的要求，又能夠體現出產品的特性。第三，譯文的美感還體現在要符合目標語言國人們的審美習慣上，這一點在廣告翻譯中非常重要，否則譯文結果根本無法達到對產品進行宣傳的作用。比如摩托羅拉的某款手機的廣告詞是Intelligenceeverywhere,intelligence是智慧的意思而everywhere意為到處，每個地方。產品是手機，那么手機的功用就是溝通、聯絡，當我們拿著這款非常智慧的手機走遍世界各地時，那么手機所給我們帶來的驚喜也就是無處不在的了。因此，譯者將這則廣告詞翻譯為“智慧演繹，無處不在”，既與字面相符合，也將產品的功能性最大限度地表達出來。這條翻譯原則也同樣適用于將中文廣告詞翻譯成英文，譯者要注意英語國家人們的語言習慣以及英語的自身特點，否則翻譯出的廣告詞不但不能起到推廣產品的作用，還可能被人貽笑大方，尤其是一些在英文中會引起歧義的詞語，在使用時必須要謹慎小心。比如上海著名的鋼筆品牌“白羽”進入美國市場后被翻譯成“whitefeather”,在英文中“toshowthewhitefeather”是臨陣脫逃的意思，這也致使這款鋼筆在美國市場沒有引起太大反響。從綜上所述的幾種情況中可以了解到，廣告英語的翻譯不僅僅是翻譯技巧的問題，還需要譯者擁有廣泛的知識面，對廣告語所宣傳的產品有更深入的了解，只有這樣，所翻譯出的廣告語才能具有一定的美感，在符合“信達雅”要求的基礎上起到宣傳產品的作用。

作者：夏冰單位：中國美術學院上海設計學院