社會(huì)學(xué)解讀大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)

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摘要:西方現(xiàn)代社會(huì)文化變革的根源之一是大眾消費(fèi)主義的興起。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)一架不可或缺的消費(fèi)刺激“引擎”，逐漸演化為一種突出的大眾文化現(xiàn)象。隨著文化的世俗化和消費(fèi)品化的演進(jìn)，一種享樂(lè)主義的文化氛圍逐漸形成，消費(fèi)和欲望的滿(mǎn)足是其核心。在需求向欲求的轉(zhuǎn)變中，廣告提供了一個(gè)合理化過(guò)程、一系列“由幻覺(jué)組成的集市”，其中充斥的是對(duì)欲望的肯定和對(duì)反抗的收編。似乎存在著兩種邏輯，一種是事實(shí)邏輯，一種是廣告邏輯。在廣告中，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，只是這里的文化已經(jīng)淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續(xù)性的斷裂的文化。而廣告無(wú)論如何制造自己“文化化”的表象，也無(wú)法剝離其消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)化的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞:廣告;消費(fèi)主義;意識(shí)形態(tài);能指與所指;文化研究

大眾消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是符號(hào)的劇增，特別是圖像符號(hào)的劇增，“視覺(jué)化”被擺在突出位置。“我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國(guó)里，而廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的‘國(guó)王’”的說(shuō)法略顯夸張，卻并不虛假地道出了廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的“顯要”地位。現(xiàn)代社會(huì)是廣告無(wú)處不在的社會(huì)，迎面“遭遇”各種廣告是現(xiàn)代人熟悉的日常生活經(jīng)驗(yàn)之一，所謂“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”是對(duì)廣告“存在”的貼切描述。廣告一詞，源于拉丁文advertere，意為注意、誘導(dǎo)、傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。這是廣告最初的廣義意涵。而威廉•阿倫斯《當(dāng)代廣告學(xué)》中對(duì)廣告的定義則可視為現(xiàn)代廣告涵義的代表:“廣告是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。

廣告的特性因此可被表述為:信息傳播、媒介依靠和商業(yè)服務(wù)，前兩者是廣告的功能和傳播途徑，后者才是廣告的核心職能，即通過(guò)媒體進(jìn)行信息傳播，為出資人提供特定產(chǎn)品推廣的商業(yè)服務(wù)。如今，廣告已成為這個(gè)星球上最為普遍的“景觀”之一:報(bào)刊廣告、露天巨幅廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、影視藝術(shù)作品中植入廣告、手機(jī)短信廣告、路邊散發(fā)小廣告等等，無(wú)時(shí)無(wú)處不在。兒童在充斥著各種嬰幼兒用品廣告的環(huán)境中成長(zhǎng)與社會(huì)化;老年人在養(yǎng)生保健廣告炮制的恢復(fù)健康、永葆青春的“神話(huà)”中期待返老還童的愿望能夠“從夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”;女性在各種美容美體廣告中被告知通過(guò)消費(fèi)某些商品就能變得美麗動(dòng)人;男性在汽車(chē)廣告中被塑造為具有“男子氣概”和充滿(mǎn)異性吸引力的形象。總之，一個(gè)社會(huì)事實(shí)就是，今天已經(jīng)無(wú)人能逃離廣告的“全景式掃描”。

一、消費(fèi)主義:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之一

20世紀(jì)五六十年代，伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇與繁榮，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始相繼步入消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)注定是廣告的最佳棲息地，其主要特征之一就是無(wú)處不在、無(wú)孔不入的廣告。丹尼爾•貝爾指出，“汽車(chē)、電影是技術(shù)發(fā)明，而廣告則是社會(huì)創(chuàng)新”。他引用美國(guó)歷史學(xué)家戴維•M•波特的觀點(diǎn)認(rèn)為，“正如不理解騎士精神就無(wú)法理解中世紀(jì)行吟詩(shī)人、不理解福音宗教就無(wú)法理解19世紀(jì)宗教復(fù)興主義者一樣，不理解廣告，就無(wú)法理解現(xiàn)代通俗作家”。如此，廣告可被視為打開(kāi)現(xiàn)代大眾文化迷宮的一把鑰匙。廣告的本質(zhì)之一是消費(fèi)主義。現(xiàn)代廣告通過(guò)特定的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制制造自身“文化化”的表象，利用各種傳媒形式鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激消費(fèi)，制造和引領(lǐng)消費(fèi)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將人的需求(need)向欲求(want)轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，一種物質(zhì)享樂(lè)主義的文化氛圍逐漸生成，其中充斥的是對(duì)欲望的肯定和對(duì)反抗的收編。它的目標(biāo)是制造永不滿(mǎn)足的消費(fèi)者。

1．話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換與“文化化”。隨著現(xiàn)代媒介快速發(fā)展，曾主要出現(xiàn)在電視、收音機(jī)、報(bào)刊雜志上的廣告已輻射到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，在生活中處處實(shí)現(xiàn)著自己的“在場(chǎng)”。無(wú)需過(guò)度啟發(fā)，每個(gè)人只要閉眼回想數(shù)秒，就能回憶得起幾句廣告詞:“你值得擁有”(巴黎歐萊雅化妝品)、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”(腦白金牌補(bǔ)品)、“去屑，就用海飛絲”(海飛絲牌洗發(fā)水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌涼茶)等等。通過(guò)這種循環(huán)的、狂轟濫炸式的重復(fù)出現(xiàn)方式，廣告商們鮮有失手地將類(lèi)似的品牌廣告語(yǔ)印刻于消費(fèi)者腦海。廣告并非總是“王婆賣(mài)瓜式”的自賣(mài)自夸，為了取悅消費(fèi)者，將商業(yè)動(dòng)機(jī)弱化，廣告需要將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)掩藏起來(lái)，這就需要借助文化的“外衣”，借助一種重要的“話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制”。“尤其是要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，它要用美學(xué)和藝術(shù)來(lái)包裝自己，這就是廣告制作中至關(guān)重要的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換”。

為了努力制造自身“文化化”的表象，廣告通常會(huì)從文化系統(tǒng)和社會(huì)生活中攫取各種素材和資源，通過(guò)挪用、拼貼、假借、加工，實(shí)現(xiàn)一種意義的移植與嫁接，并通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者“想象”的方式在其頭腦中將某物品與特定意象或特定價(jià)值鏈接起來(lái)，然后經(jīng)由特有的修辭與敘事手法(多是圖像化表征)呈現(xiàn)出來(lái)，最終使物品具有使用價(jià)值之外的想象意義與符號(hào)價(jià)值。簡(jiǎn)言之，就是“用商品訴說(shuō)商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，廣告就將自己的消費(fèi)主義本質(zhì)恰到好處地隱藏起來(lái)，并為自身?yè)Q上非商業(yè)化、非功利化的“面孔”———或溫情脈脈、或循循善誘、或諄諄教導(dǎo)，旨在讓觀眾產(chǎn)生一系列聯(lián)想和錯(cuò)覺(jué)，仿佛自己看到的是一幕幕親情劇、公益片或科教片，而唯獨(dú)與消費(fèi)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。麥克盧漢就曾指出，“沒(méi)有哪一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可利用的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平”。而對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)造的與商品相關(guān)的文化表象正日益成為他們消費(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)槿藗冃枰孟M(fèi)這種表象來(lái)構(gòu)筑差異，建構(gòu)認(rèn)同。2．從需求向欲求的轉(zhuǎn)化。廣告能實(shí)現(xiàn)真實(shí)需求的解構(gòu)，促使人的需求向欲求轉(zhuǎn)化。鮑德里亞指出，“廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介……它讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。

在這種媒介化參照作用下，消費(fèi)者的自主性逐漸被侵蝕，如同被一只“看不見(jiàn)的手”推動(dòng)著從消費(fèi)一個(gè)物品到下一個(gè)物品，從消費(fèi)一種符號(hào)到下一種符號(hào)。在此過(guò)程中，真實(shí)的需求被轉(zhuǎn)化為欲求，物質(zhì)享樂(lè)主義的大旗被插上現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的高地，山腳下，那些無(wú)力反抗的“被繳械”(廣告就是其中一種重要的“繳械機(jī)制”)的欲望個(gè)體匍匐著向消費(fèi)的“高地”前進(jìn)。如此，我們似乎看到存在兩種邏輯，一種是事實(shí)邏輯，一種是廣告“邏輯”。前者以因果聯(lián)系和理性分析為邏輯基礎(chǔ)，后者則以欲望制造和快感滿(mǎn)足為“邏輯”基礎(chǔ)。廣告“以理性的方式反對(duì)理性”，由此可被視為現(xiàn)代社會(huì)“反邏各斯”中心主義的典型代表。它致力于符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)，并形成自己的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)。在其中，消費(fèi)倫理和享樂(lè)倫理被演繹為一種“新的道德”。

廣告不僅售賣(mài)商品和服務(wù)，還旨在形成一種以消費(fèi)為核心的現(xiàn)代化生活方式。它借助于對(duì)各種符號(hào)和象征價(jià)值的生產(chǎn)設(shè)定了一種消費(fèi)與生活方式的“吸納性”和“排斥性”標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)群體吸引進(jìn)來(lái)，把達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)的人排除在外。因此，它同時(shí)也是一所學(xué)習(xí)現(xiàn)代都市生活方式的“學(xué)校”，在這里，個(gè)人被期待“訓(xùn)練”成為合格的現(xiàn)代消費(fèi)者。然而，廣告的“野心”并不止在于刺激消費(fèi)、販賣(mài)商品，更在于“販賣(mài)”一種世界觀，一種意義模式或意識(shí)形態(tài)，并在此過(guò)程中再生產(chǎn)出各種權(quán)力關(guān)系與社會(huì)生活的“常識(shí)”體系。正如有學(xué)者所言，“廣告是一種社會(huì)文化行為，廣告的敘事策略是通過(guò)人為的卻又常常是隱蔽的方式把一種超越的意義、價(jià)值或精神內(nèi)涵與特定的物質(zhì)商品進(jìn)行‘嫁接’，從而賦予該商品以一種附加的意義。借助這種敘事策略，廣告?zhèn)鬟_(dá)的就不僅僅是一種商品信息，而且也是一種意義模式，一種世界觀與意識(shí)形態(tài)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的‘常識(shí)’體系進(jìn)行了再生產(chǎn)”。由此，便引出廣告的第二本質(zhì):意識(shí)形態(tài)化。

二、意識(shí)形態(tài)化:大眾消費(fèi)時(shí)代廣告本質(zhì)之二

廣告的本質(zhì)之二是意識(shí)形態(tài)化。阿爾都塞指出，“意識(shí)形態(tài)是個(gè)體與其存在的真實(shí)狀況的想象性關(guān)系的‘再現(xiàn)’”。因此，可以這樣理解，意識(shí)形態(tài)是一種“再現(xiàn)”想象性、而非生活中真實(shí)社會(huì)關(guān)系與社會(huì)狀況的機(jī)制。類(lèi)似于水下物體會(huì)因?yàn)楣獾恼凵渥饔枚l(fā)生各種扭曲、變形和失真，經(jīng)歷過(guò)意識(shí)形態(tài)“折射”的事物，也會(huì)發(fā)生各種變形。人類(lèi)社會(huì)中存在著各種各樣的意識(shí)形態(tài)，其一旦形成，即對(duì)人(主要從思想意識(shí)層面)產(chǎn)生控制作用。而且，“意識(shí)形態(tài)對(duì)人的控制并不是公開(kāi)的，而是隱蔽的，我們內(nèi)化了意識(shí)形態(tài)，因此不能意識(shí)到它的存在和效果，可以說(shuō)，意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的”故可以得出，意識(shí)形態(tài)的特性為再現(xiàn)性、非真實(shí)性與隱秘控制性。

1．“明示”與提醒。一些時(shí)候，廣告通過(guò)反復(fù)提及、循環(huán)出現(xiàn)等“明示”的方式作用于人們的意識(shí)前臺(tái)，以圖起到提醒、印刻、勸誘的作用。這種方式通常較為直白，一般突出產(chǎn)品的“功能性”，直接提醒消費(fèi)者在什么情況下應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品。如電視上反復(fù)播放的“王老吉”牌涼茶廣告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消費(fèi)者在“怕上火”的情況下應(yīng)該做出什么消費(fèi)選擇，并間接指出“王老吉”牌涼茶的“功能”就是“對(duì)付上火”。這是較為初級(jí)的廣告類(lèi)型。

2．“暗示”與誘導(dǎo)。另一些時(shí)候，“高明”的廣告還能通過(guò)各種話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換機(jī)制，以“暗示”的方式作用于消費(fèi)者無(wú)意識(shí)層面，激發(fā)其對(duì)于商品/品牌的想象與欲望。這個(gè)過(guò)程不僅能使商品/品牌實(shí)現(xiàn)其符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，同時(shí)也幫助消費(fèi)者完成欲望的再生產(chǎn)。尤其是在現(xiàn)代廣告中，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，甚至嗅覺(jué)、味覺(jué)等多層次全方位感官刺激，廣告發(fā)展出一種與消費(fèi)者之間的交互式關(guān)系(一種突出全方位互動(dòng)性的關(guān)系，而不只是傳統(tǒng)平面廣告與消費(fèi)者之間“展示－接收”的關(guān)系)。通過(guò)這種交互式關(guān)系，廣告的目的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣。

正如丹尼爾•貝爾所言，“廣告的微妙作用更多的是改變習(xí)慣，而不僅僅是刺激需求。”所謂習(xí)慣，多受潛意識(shí)支配。因此，廣告通過(guò)改變消費(fèi)者習(xí)慣，還能更深地“潛入”消費(fèi)者潛意識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)其原有的認(rèn)知方式、價(jià)值觀與意義模式產(chǎn)生影響。因此，不論是通過(guò)“明示”還是“暗示”，廣告的目的不止在于販賣(mài)商品和服務(wù)或?qū)οM(fèi)者行為實(shí)現(xiàn)某種導(dǎo)向，還在于通過(guò)話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)商品與意義、品牌與符號(hào)、能指與所指之間人為的鏈接，并將這種影響導(dǎo)入消費(fèi)者的意義世界。值得注意的是，這種影響和隱秘控制如今正朝著令人愉悅因此也更難以察覺(jué)的方向發(fā)展。以此為參照，來(lái)檢視廣告中隱含的消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)作用。

三、一支廣告里的“完美人生”———廣告本質(zhì)之檢視

以美國(guó)著名珠寶首飾品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一則圣誕廣告(ChristmasCommercial)為例。該廣告時(shí)長(zhǎng)1分27秒，由10個(gè)鏡頭/場(chǎng)景組成，用鏡頭語(yǔ)言講述了多個(gè)小故事，展現(xiàn)了多種人物關(guān)系，并將該品牌產(chǎn)品嵌入其中，始終配以悠揚(yáng)舒緩的圣誕主題歌曲。從視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)美學(xué)角度而言，這算是一支視聽(tīng)藝術(shù)效果俱佳的廣告，類(lèi)似于一個(gè)個(gè)小故事穿插起來(lái)的微電影(Minimovie)。就品牌塑造效果與傳播效應(yīng)而言，這也是一支“成功”的廣告。它以圣誕節(jié)為背景，以愛(ài)情、親情為主題，透過(guò)冬季、雪花、咖啡廳、聚會(huì)、求婚、城市夜幕等場(chǎng)景營(yíng)造出一種濃郁的節(jié)日溫馨氣氛，并將品牌和產(chǎn)品融入其中。讓消費(fèi)者在觀看的同時(shí)，產(chǎn)生一種深刻的“帶入感”和認(rèn)同感，同時(shí)激發(fā)他們對(duì)于類(lèi)似美好場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)性想象，并將這種想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。

廣告中每一幕都出現(xiàn)了Tiffany＆Co．的首飾/禮盒/購(gòu)物袋，通過(guò)將品牌與產(chǎn)品“嵌入”敘述場(chǎng)景之中，成功將其與視覺(jué)影像表達(dá)出的浪漫愛(ài)情、溫暖親情相合體，并將美麗、浪漫、美好、幸福等象征意義加諸該品牌及其產(chǎn)品(鉆戒、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等)之中，最終，生成了一種想象性的品牌符號(hào)價(jià)值:Tiffany＆Co．=浪漫+溫馨。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，在廣告影像化表達(dá)(能指表達(dá))中，每一幕都充滿(mǎn)了強(qiáng)烈的“畫(huà)外音”(所指)，下面逐一分析。

鏡頭一中，情侶間首次出現(xiàn)Tiffany＆Co．標(biāo)志性藍(lán)色禮盒，由男主角手拿———“畫(huà)外音”/所指:Tiffany＆Co．的首飾可以成為情侶間表達(dá)愛(ài)意的禮物，且是由男方送給女方，產(chǎn)品由此獲得“愛(ài)的禮物”之消費(fèi)聯(lián)想，且是由男性贈(zèng)送，女性接收(以下鏡頭中，作為禮物出現(xiàn)的產(chǎn)品都是如此)。鏡頭二中，已經(jīng)擁有Tiffany＆Co．耳環(huán)的女性再次收到伴侶贈(zèng)送的禮物時(shí)幸福燦爛的笑容———“畫(huà)外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．首飾的女人感覺(jué)是多么幸福，這是一種溢于言表的幸福，特別當(dāng)禮物是由愛(ài)人送出時(shí)。此處強(qiáng)調(diào)的是擁有/收到Tiffany＆Co．首飾的人的幸福感受。鏡頭三中，一個(gè)幸福的家庭，妻子、丈夫、兩個(gè)孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．購(gòu)物袋———“畫(huà)外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾是丈夫贈(zèng)送給妻子、夫妻間表達(dá)愛(ài)意增進(jìn)感情的“最佳”禮物，收到禮物的妻子會(huì)備感幸福，家庭由此也會(huì)更加幸福。鏡頭四中，昏黃的燈光、模糊的影像、翩翩起舞的情侶———“畫(huà)外音”/所指:Tiffany＆Co．首飾能夠參與“調(diào)制”曖昧的調(diào)情和浪漫的情調(diào)，營(yíng)造迷人氣氛。鏡頭五中:手拿Tiffany＆Co．購(gòu)物袋的爸爸在櫥窗前抱起女兒，說(shuō)著什么———“畫(huà)外音”/所指:爸爸也許在說(shuō)，這是給媽媽的禮物，等你長(zhǎng)大了，也會(huì)得到同樣的禮物。表明Tiffany＆Co．的首飾也可以成為“送給孩子的禮物”，暗示對(duì)的該品牌的“忠誠(chéng)”應(yīng)該延續(xù)至下一代。鏡頭六中:聚會(huì)場(chǎng)合、席間焦點(diǎn)男女———“畫(huà)外音”/所指:擁有Tiffany＆Co．的首飾會(huì)成為眾人矚目的對(duì)象、艷羨的對(duì)象，享受“成為焦點(diǎn)”的美好感覺(jué)。鏡頭七中:回到鏡頭一中的情侶，二人幸福交談，女主角眺望遠(yuǎn)方———“畫(huà)外音”/所指:暗示暢想二人可預(yù)見(jiàn)的美好未來(lái)，在其中，Tiffany＆Co．的首飾自然不能缺席。鏡頭八中，手拿Tiffany＆Co．大號(hào)購(gòu)物袋、拖著圣誕樹(shù)的幸福男子———“畫(huà)外音”/所指:他應(yīng)該一個(gè)是拿著送給母親或愛(ài)人的禮物趕往回家的路上、期待同家人一起度過(guò)圣誕節(jié)的人，是一個(gè)孝順的兒子或貼心的愛(ài)人。表明Tiffany＆Co．首飾可以成為送給家人的充滿(mǎn)暖意的“節(jié)日禮物”。鏡頭九中，鉆戒、禮盒、求婚場(chǎng)景、幸福擁抱，這也是這支廣告的平面版(雜志、海報(bào)等)中的主打場(chǎng)景———“畫(huà)外音”/所指:將鉆戒與幸福的求婚/婚姻聯(lián)系在一起，是珠寶首飾廣告中的經(jīng)典/老套場(chǎng)景。

它暗示，收到Tiffany＆Co．鉆戒的女人將會(huì)成為世界上“最幸福”的新娘。鏡頭十中，城市夜幕，身著禮服的男女———“畫(huà)外音”/所指:他們應(yīng)該是去往參加PARTY(舞會(huì))的路上，暗示的至少是一種中產(chǎn)階級(jí)的生活方式(普通民眾很少有身著禮服/正裝參加PARTY的機(jī)會(huì))，在這種生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。這支廣告通過(guò)“再現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)生活中種種令人向往的幸福場(chǎng)景，將觀眾“帶入”設(shè)定情景———當(dāng)然，它們都是人為布景的，非真實(shí)的，所有出場(chǎng)的人都是演員，所有親密舉動(dòng)都是基于劇本的演出，所有社會(huì)關(guān)系都是虛假的。其間，Tiffany＆Co．的產(chǎn)品/禮盒/購(gòu)物袋被巧妙地“主題式”地嵌入其中，以達(dá)到使觀眾在場(chǎng)景與品牌/產(chǎn)品之間生成一系列暗示性聯(lián)想或一系列虛幻性想象的目的，因此，廣告具有了某種“白日夢(mèng)”(daydream)特質(zhì)。總之，這支廣告希望通過(guò)鏡頭語(yǔ)言的講述來(lái)作用于觀眾的無(wú)意識(shí)欲望層面(這些美好的事物、幸福的感覺(jué)，誰(shuí)會(huì)不想要?);對(duì)其施以類(lèi)似于魔法般的隱秘控制，最終將人們這些對(duì)美好事物的欲望引導(dǎo)向?qū)υ撈放苾r(jià)值不菲的產(chǎn)品的“想象性”消費(fèi)和事實(shí)性消費(fèi)上。其“言下之意”是，購(gòu)買(mǎi)/擁有了Tiffany＆Co．的首飾，你就能夠擁有廣告中呈現(xiàn)的所有美好事物和美好感覺(jué)———浪漫的愛(ài)情、美好的婚姻與幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。

將其“能指/產(chǎn)品－所指/意義轉(zhuǎn)換鏈”用等式來(lái)表示是:鉆戒、手鏈、耳環(huán)、項(xiàng)鏈(產(chǎn)品/能指)=愛(ài)情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意義/所指)=完美的人生(終極意義/終極所指)。這不是莫大的謊言?廣告除傳達(dá)一定的商品信息與意義模式之外，對(duì)“現(xiàn)實(shí)生活中不平等的權(quán)力關(guān)系與不健康的常識(shí)體系”也進(jìn)行著再生產(chǎn)，Tiffany＆Co．這支廣告中多次出現(xiàn)的“贈(zèng)送禮物”場(chǎng)景便是對(duì)傳統(tǒng)性別模式再現(xiàn)與再生產(chǎn)的一例。場(chǎng)景中，男性總是作為禮物“贈(zèng)送者”出現(xiàn)，女性總是禮物的“接收者”。這表明男性才是這些價(jià)值不菲商品的真正購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者，而女性通常不具備這樣的消費(fèi)能力，女性想要獲得它們，需是來(lái)自男性的“愛(ài)的贈(zèng)予”。廣告借此再現(xiàn)了一種“男人購(gòu)買(mǎi)，女人享受”的傳統(tǒng)性別消費(fèi)模式，同時(shí)也暗示著二者在生產(chǎn)領(lǐng)域的不平等關(guān)系，即男性創(chuàng)造的價(jià)值、獲得的報(bào)酬與擁有的財(cái)富是高于女性的。因此，過(guò)渡到消費(fèi)領(lǐng)域，男性的消費(fèi)能力也強(qiáng)于女性，女性在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域都處于雙重“從屬”地位。其次，整支廣告通過(guò)精致的畫(huà)面呈現(xiàn)出一種美國(guó)式的白人中產(chǎn)階級(jí)生活方式———他們收入穩(wěn)定、生活富足、富有品味、閑適安逸。其他國(guó)家/種族/階級(jí)的生活方式則被排除在外。這種生活方式被“排他性”地表現(xiàn)為令人憧憬和值得追求的，并與特定品牌/產(chǎn)品聯(lián)系在一起，試圖在觀眾中建立起一種“虛幻聯(lián)想”———消費(fèi)Tiffany＆Co．的產(chǎn)品，就意味著過(guò)上中產(chǎn)階級(jí)的生活，而這種生活是區(qū)別于、高于普羅大眾的生活的。這無(wú)疑是將階級(jí)/階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化為“消費(fèi)”一項(xiàng)，即“告訴我你‘買(mǎi)’什么，我告訴你你是誰(shuí)”的邏輯，并通過(guò)特定消費(fèi)模式強(qiáng)化再生產(chǎn)了這種分層。最后，廣告一再表現(xiàn)通過(guò)禮物贈(zèng)送表情達(dá)意的場(chǎng)景，實(shí)際上是在鼓勵(lì)人們將自己的情感表達(dá)訴諸物質(zhì)、訴諸昂貴的商品(訴諸Tiffany＆Co．的產(chǎn)品)。仿佛只有通過(guò)贈(zèng)送貴重物品，我們的真情實(shí)感才能得到表達(dá)，我們的愛(ài)人、家人才會(huì)感到幸福。不同于中國(guó)傳統(tǒng)贈(zèng)禮文化中的提倡“千里送鵝毛，禮輕情意重”，重視的是贈(zèng)禮行為背后的“情”而不是“禮”本身，在這支廣告中，敘事的邏輯是“物本主義”而非“情本主義”的，它將贈(zèng)禮行為的重點(diǎn)放置于“禮”上，放置于“物”上，贈(zèng)禮情景主要是為了烘托“物/禮”而存在，而非背后之“情”的存在。這種鼓勵(lì)人際間情感表達(dá)庸俗化的鏡頭語(yǔ)言，正是對(duì)日常生活中物質(zhì)主義庸俗化的“禮重于情”的常識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行重述和再生產(chǎn)，并通過(guò)鏡頭語(yǔ)言強(qiáng)化之。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告結(jié)構(gòu)化的圖像/影像/語(yǔ)言都是具有“指向性”的，指向觀眾、指向消費(fèi)。正如有學(xué)者指出，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)消費(fèi)主體，廣告把個(gè)體與他/她的生存的真實(shí)條件之間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的(虛假的)關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛幻意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)到這種意識(shí)的虛幻性。廣告把個(gè)體建構(gòu)成一個(gè)能夠自由選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主體，一個(gè)想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么的消費(fèi)者。對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是虛假的。但它強(qiáng)有力地誘使、呼喚觀看者對(duì)商品的認(rèn)同，從而成為一個(gè)消費(fèi)主體。

“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評(píng)價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一”［8］。通過(guò)這種“置換”機(jī)制，觀眾很有可能就會(huì)過(guò)渡為現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者，廣告的目的也就達(dá)到了。廣告仿佛是現(xiàn)代世界的“阿拉丁神燈”，它無(wú)處不在、有惑必解、有求必應(yīng)。它向現(xiàn)代消費(fèi)者許諾一個(gè)消解質(zhì)疑、沒(méi)有問(wèn)題、無(wú)所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。這里沒(méi)有宗教的末世感，只有鮮活的現(xiàn)代感，一切都展現(xiàn)出無(wú)限可能性并預(yù)示著沒(méi)有終點(diǎn)。

這個(gè)世界，消費(fèi)者只需通過(guò)購(gòu)買(mǎi)就能得到。在廣告中，現(xiàn)代文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了曖昧的結(jié)合，只是這里的文化已經(jīng)淪為一種媚俗的碎片式的平庸文化，一種缺乏連續(xù)性的斷裂的文化。廣告無(wú)論如何制造自己“文化化”的表象，也無(wú)法剝離其消費(fèi)主義與意識(shí)形態(tài)化的本質(zhì)。有學(xué)者形象地指出，現(xiàn)在“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。仿佛沒(méi)有廣告，連我們呼吸的空氣都不完整。而對(duì)于當(dāng)代大眾文化研究者而言，研究廣告并與廣告“共存”，這是大家共同的生存處境。

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作者：高婕 單位：中南民族大學(xué)