平面廣告設計管理

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摘要：中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現在：一是對中國畫造型元素的借鑒；二是對中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設計應強調創意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。

關鍵詞：中國平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒

中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設計與民族文化借鑒話題范圍內需要探討的問題。

一、中國畫裝飾性的具體體現

中國畫的裝飾性手法是在表現現實的基礎上，不拘泥于透視、解剖結構、色彩的真實，而是按照內容的需要以及美的原則，強調造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規律變為有規律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變為定型，從而創造出各種表現模式。中國畫是世界繪畫藝術中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現在形似、色彩裝飾等方面。

用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的最高境界，追求神似成為中國畫家在表現方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現了用色上的裝飾性。中國畫的設色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調色彩的主觀歸納，主張應該根據畫面的需要和作者的感官發揮色彩的作用，倡導“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規律。

平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內發生的各種故事情節統一描繪在同一畫面內，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。

二、當前中國平面廣告設計與中國畫裝飾性借鑒

設計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。

廣告設計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結合，才能最大限度地產生廣告效應。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設計的裝飾意味增強，同時也增加廣告傳遞過程中消費者的文化認同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側門神身子的構成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復雜的背景中突顯，激發人們閱讀的好奇心，從而產生廣告效應。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統文化遺產保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進行廣告設計，可以讓人產生典雅、傳統等聯想，提升廣告對象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報，整體色調分別為藍灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實結合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚動聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側遠景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現得淋漓盡致，突出了“觸弦心動”的廣告主題。

三、平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒需避免程式化

中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點，故其畫面形象帶有很強的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個中國畫的造型理念之中。平面廣告設計在借鑒時應避免程式化，因為廣告創意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設計的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關于中國文化保護的，主題是“關注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構圖分割不同，但就廣告創意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統的主題表現形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設計的角度來說，整幅作品畫意勝于設計意味，且選材上類似，這與廣告設計創意求新的要求還是有一些距離的。

結語

中國畫是中國傳統文化的藝術瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當代平面廣告設計中來，既顯示了傳統性，又體現了時代感和現代性。只有運用好了傳統文化設計元素，把握廣告設計的規律，才能設計出有文化韻味，讓受眾也可以準確理解視覺傳達意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設計在傳統文化的借鑒過程中，能夠更具國際設計水平，體現時代精神和中國特色。

參考文獻：

[1]陳瑞林.中國現代藝術設計史[M].湖南科學技術出版社，2002.

[2]裝飾[J].2005（10）.

[3]裝飾[J].2006（6）.