網絡電視發展路徑分析

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編者按：本論文主要從網絡與電視傳媒的相互影響；網絡電視的現狀；網絡電視發展優勢等進行講述，包括了電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構成、網絡在線電視，簡單地說就是用計算機通過互連網收看電視節目的一種新型收看方式、要做到“分眾服務”、在互動方面做足工夫等，具體資料請見：

[摘要]在互聯網絡迅猛發展的今天，網絡電視發展取得了很大的成就。網絡電視以其自身的優勢，成為大眾傳媒發展的焦點。

[關鍵詞]網絡電視電視傳媒發展優勢

互聯網在中國大陸正以意想不到的速度迅猛的發展著。據統計，我國互聯網用戶從1997年10月的62萬增長2005年1月19日，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京“第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示的上網用戶總數9400萬；CN下注冊的域名數、網站數分別達到43萬和66.9萬；網絡國際出口帶寬總數達到74429M，IPv4地址總數59,945,728個?？梢哉f，受眾接受信息的渠道越來越多、越來越通達。就像當年新興的電視媒體帶走了一部分廣播的受眾一樣，如今，網絡也正在帶走一部分傳統媒體的受眾。網絡媒體具有傳統媒體的特點，還有自己的優勢，是傳統媒體無法比擬的特點。

一、網絡與電視傳媒的相互影響

電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構成。首先是覆蓋面。所謂覆蓋面就是特定的電視節目信號所能到達或被清晰收視的市場范圍。電視節目的覆蓋問題可以通過無線電波發射、有線傳輸和通訊衛星轉播等方式加以解決。任何電視播出機構首先要解決的問題就是擴大節目信號的覆蓋面。其價值等同于商品營銷網絡的建構，甚至更重要。其次是收視率和收視份額。電視媒介的影響面不僅表現在對市場覆蓋面的擴大上，更表現在收視率和收視份額的擴大上。網絡與電視作為大眾傳媒的兩大方式，他們的影響力是與社會環境密不可分的，可以看作是媒介與社會環境的集合面或交集面。所以傳媒的影響力可從以下三個方面進行分析。第一，現實影響力。即媒介對現實環境已經或者可以產生的影響力。第二，潛在影響力。即媒介對將來環境可以或可能產生的影響力，是媒體的素質和體能。第三，有效影響力。即媒介對環境中的重要部分或因素可以或可能產生的影響力。

面對互聯網大潮的沖擊，傳統電視媒體與網絡媒體相互整合、共存共贏已是大勢所趨，網絡電視與傳統媒體整合勢在必行。在這個網絡電視時代，信息傳播的整合經營是不可逆轉的趨勢。網絡電視傳播與傳統媒體將在融合中走向分流，而不是在相似方向上爭奪同一群用戶。具體來說，傳統媒體要轉變觀念，順應網絡電視傳播發展趨勢，適應受眾需求，揚長補短，尋找與網絡媒體整合發展之路；網絡電視作為新型傳播形態與營銷渠道，可以開拓新的用戶群，培育新的市場，而不是與傳統媒體爭搶現有的“蛋糕”。當一個新的媒介出現時，常規媒介有能力“重新發現”自己。在過去40年電視成為主流媒介的時代，報紙和電臺都很好地適應了這種變化。而網絡給電視帶來的不只是“變化”，而是“變革”。電視業的發展動力源于創新和自我完善，網絡的出現必將加劇這一過程。可以想見，大眾媒體必將按照自己的規律向前發展，并將在受眾、市場技術這幾個要素形成的合力擠壓下尋求新的突破。

二、網絡電視的現狀

網絡在線電視，簡單地說就是用計算機通過互連網收看電視節目的一種新型收看方式。這樣收看電視，不像傳統收看電視那樣，需要電視機、必要的天線或是有線電視線。它需要的僅是一臺電腦和一根與互連網相連的線，即可收看到各種電視節目。網絡電視廣義來說有三類組成：一類是轉播式，即在線收看全球各大電視臺的電視節目；一類是儲存式的，即儲存了各電視臺的節目甚至是電影，讓用戶可以點播電視臺中自己喜愛的內容；一類是自主撥出式，即網站除了有已有的電視節目外還自主制作電視節目，脫離了電視臺的撥出限制，可以滿足讓觀眾點播的要求，達到真正的“互動”。以上三種形式的網絡電視組成了現在網絡上的在線電視，網民可以根據自己的需要選擇不同的形式來進行收看。

發展網絡在線電視的基礎在于以下幾個方面。首先就是中國網民的快速增長使得網絡成為了與廣播、電視等之外的另一個強勢媒體，用戶在互聯網上僅僅看到文字和圖片遠遠不能滿足他的視覺需求，他還需要看到活動的畫面，聽到與畫面相配的聲音。再次，寬帶技術的迅速發展使網絡在線電視有了發展的基礎，寬帶網絡運營商耗費巨資打造的寬帶網絡，是建了一條高速公路?？梢哉f，是寬帶用戶的巨大需求點燃了寬帶網絡這把火，也點燃了網絡電視這把火。第三，電視在現在的中國，大多數人是在家中進行收看，當其在工作或沒有電視機的時候就無法收看到自己喜愛的電視節目，而以計算機和網絡為依托的網絡電視剛好可以彌補電視機限時限地的不足。第四，傳統電視的“我播什么你就看什么的”模式越來越不能滿足用戶的需求，而且各方面硬件、軟件、政策等限制使得幾乎所有地方的電視用戶不能收看到所有頻道的節目，而網絡廣大的資源共享很容易得解決了這點。

三、網絡電視發展優勢

1．要做到“分眾服務”，網絡電視應確立自己的目標用戶群體，按年齡、地域、收入、職業等標準，確立自己的服務對象。然后有的放矢地選擇節目內容與服務方式，確立在某一細分市場的優勢，較好地滿足上述用戶的特殊的收視需要，使用戶覺得物有所值，才會選擇網絡電視，如此這樣才能在激烈的競爭中獲得生存與發展的空間。

2．在互動方面做足工夫，這也是和傳統電視競爭的有力武器之一，網絡的共享，使得用戶可以隨心所欲的收看電視，甚至選擇電視劇情的發展，有一種想法就很好：讓用戶來選擇自己希望看到的劇情發展方向，這樣可以讓用戶投入到電視中來，不再是以前坐在電視機面前接受已安排好的劇情，作一個“受眾”，而是身臨其景成為其中一員。自主性和未知性是吸引用戶的很重要的砝碼。或是使用戶在觀看網絡電視的時候，可以同網站或其他網民進行適時交流等等。只有通過這些創新，網絡電視的互動性才能得到充分的發揮，網絡電視的經營也才能夠進入一個新的層次。

3．增大網絡電視的內容，因為各種政策的原因，家庭用戶在家不是能收到所有電視臺，而網絡電視卻可以做到這點，網絡電視可以將國內外的優秀節目引進，滿足用戶收看更多節目的需要，這一點在文頭所說的轉播式網絡電視中，應用較多。這樣，網絡電視彌補了傳統電視播出的空白，在和其他媒體競爭中更具勢力。

4．關于網絡電視網站的贏利主要來源——廣告，同傳統電視一樣，網絡電視在做好擴大用戶數量的同時，可以依靠廣告來增大利潤。網絡廣告是一項很有發展前景的收費項目。網絡廣告目前還處于起步階段，去年中國網絡廣告的收入僅10億元左右。發展網絡電視的優點，使其在各種媒體競爭站穩腳跟，而后發揮自己的優勢來奪取市場。但是在發展過程中，僅靠自己的優勢是不夠的，自身的不足是發展的障礙，不足使網絡電視繼續健康順利發展是很困難的，我們應該面對缺點，解決造成缺點的問題，從而更好的發展這一新興媒體。