微博營銷傳播論文

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一、微博——企業(yè)營銷的新渠道

隨著當代信息社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著各種信息平臺，多數(shù)人對此感到無所適從。微博有限字數(shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來，企業(yè)第一時間在微博上、傳遞和評論信息，使得企業(yè)與目標受眾之間可以實現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場前線形成對接，超時空的了解客戶心聲，掌握市場需求情況，避免市場信息輾轉數(shù)級到達企業(yè)經營者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對企業(yè)感興趣的情況下才會去關注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標消費群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準度。這些用戶的活躍程度相當高，據(jù)央視網公布的在DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國互聯(lián)網與互動營銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達到41.7%，2～3天一次的用戶達到26.9%，僅使用一家微博的比例達到41.9%。”當前微博基本上仍處于免費使用時期，同企業(yè)其他營銷方式比較而言，運用微博進行營銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費用相比，企業(yè)在微博平臺上信息均不收費用，即使利用手機，也只是需要支付由運營商收取的標準短信或彩信費。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業(yè)營銷的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關注微博的信息都會自動出現(xiàn)在粉絲的微博頁面上，同時，面對海量的微博信息，關鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。

二、微博——企業(yè)營銷傳播的新動力

微博營銷傳播的方式多種多樣，目前，活動營銷、名人代言、口碑營銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷傳播方式。活動營銷主要是通過具有公眾吸引力的活動聚焦關注，也是爭取網友轉發(fā)的較好方式。活動營銷以互動活動、有獎競猜、特惠活動最為典型。互動活動是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動的一種活動形式。有獎競猜活動是指博友通過回復企業(yè)微博的競猜問題，獲得獎勵的活動形式。特惠活動，是企業(yè)微博贏得受眾關注的有效方式，也可稱為送禮活動，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個具有關注力的名人，再通過其進行營銷植入。名人代言對于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網民進行直接溝通，說服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個人微博，只要轉發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部價值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營銷，是指博友通過互動，相互影響，對企業(yè)品牌造成影響的一種營銷傳播手段。對于企業(yè)微博內容的轉發(fā)和回復，都可視為對企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團有上百個Twitter賬號，他們很好地利用Twitter隨時隨地與用戶產生互動，并且及時解答用戶疑問，對企業(yè)進行正面宣傳，維護品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對企業(yè)的口碑進行收集和分類，久而久之，一個更真實的、有真憑實據(jù)的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進行硬性營銷宣傳的微博，這樣的口碑營銷更受網民歡迎。

三、企業(yè)營銷傳播微博之構建策略

微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺。注冊企業(yè)微博的用戶很多，但經營得不錯的卻寥寥無幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構建營銷傳播的微博呢？

（1）放長線，釣大魚。人氣就是力量，客戶需要培養(yǎng)。構建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長遠，不能只盯著短期銷售提升了多少，不能急于做廣告，操之過急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：第一種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構建營銷傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿足“找答案的人”的需求。消費者購買產品的過程實際上也是在找答案，購買一個適合自己需求的產品，就是找到一個適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿足消費者需求的作答，實際上就是企業(yè)放長線的過程。這根線的寬度（博友數(shù)量）和長度（微博培養(yǎng)時間），決定了企業(yè)微博帶來的最終效益。

（2）適時更新，內容適度。首先，不同時段要發(fā)表不同主題的博文，人們在白天與晚上會選擇不同類型的信息，正如日報和晚報在內容設置上有所側重一樣。其次，發(fā)博文要24小時區(qū)別對待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀看微薄動態(tài)，不同的人群習慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的最佳時間，和電視媒體的黃金時段一樣，微博傳播也有自己的黃金時段，從個人使用微博的感受而言，黃金時段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當然，不同企業(yè)微博的黃金時段也會略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀情況決定。

（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當成一個冷冰冰的工具，微博傳播有著無可比擬的親和力，由“周末過得怎么樣”構建的關系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動方式，調動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內心，用情感鏈條聯(lián)結起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過這一途徑與用戶零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進用戶的心中，這無疑會成為富有人情味溝通的又一靚麗風景。

（4）全民皆兵，增強公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對龐雜的互動信息，僅靠一兩個管理員是遠遠不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。通過這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開化、透明化，同時，企業(yè)微博的全員參與策略還會加強員工之間的聯(lián)系，增強企業(yè)員工的團隊配合能力。人人都有發(fā)言權的時代更要注重話語的含金量和可信度，物以稀為貴，誠信是現(xiàn)代社會彌足珍貴的品質，對于企業(yè)和產品品牌來講更是如此。全民皆兵的微博經營策略，員工在微博上記錄工作生活的點點滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會使企業(yè)公信力大大增強。

（5）與其他媒體結合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進行微博營銷傳播的目的，是把企業(yè)經營得更好，雖然微博在實時更新的快捷性上領先一步，但140個字符的局限，使其先天性不具備深入描寫的功能。除此之外，每個媒體的固有屬性是其他媒體無法超越的，這要求企業(yè)不要過度依賴于微博進行營銷傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營銷傳播活動形成呼應，多條腿前進，或許路會更多。

作者：劉東陽單位：河南藝術職業(yè)學院