轎廂式電梯廣告特點及營銷傳播

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【摘要】在當今這個日新月異的信息化時代，中國廣告業乘著技術優勢不斷壯大，各類新興廣告媒體不斷涌現。其中，電梯廣告憑借其自身優勢脫穎而出，成為品牌營銷傳播的重要手段之一。

【關鍵詞】多媒體；碎片化；洗腦；緊跟潮流

一、引言

如今，高樓大廈鱗次櫛比，電梯作為一種省力高效的樓層間轉換方式被大多數人所喜愛。目前，中國電梯保有量達到780萬臺，其中轎廂式電梯的數量達到了700萬臺以上，每天覆蓋超過8億人。使用電梯能夠大大縮短人們進行樓層轉換的時間，但對于大多數人來說，等待電梯到來和乘坐電梯等待到達目標樓層，仍是一件枯燥的事情。而由于大多轎廂式電梯內信號較弱，人們無法正常進行日常的網絡活動，如刷新社交媒體、瀏覽網頁等，因此人們在進入電梯時，大多會默默地放下手機。于是在這段枯燥的空白時間中，人們擁有強烈的、下意識的視覺需求，而這恰好給處于封閉空間內的電梯廣告帶來了吸引受眾注意力的機會。此時，電梯廣告的出現恰巧填補了人們這段注意力的空白時間，廣告畫面自然也就成為這段時間人們的視覺中心。

二、投放形式

顧名思義，電梯廣告就是投放在電梯的廣告，多指在城市樓宇電梯內壁上制作、刊載的一種新型廣告媒體。商務電梯、樓宇電梯內常常能見到電梯廣告的身影，其表現形式主要為框架式廣告與多媒體廣告。

1.框架式廣告

框架式廣告主要指在電梯轎廂內安裝符合電梯內部裝潢的不同材質相框，通過定期更換內部紙質廣告內容來完成廣告的投放。這種方式多見于居民小區的電梯之中，在商務電梯中較為少見。符合電梯內部裝潢的廣告相框能起到裝飾作用，為受眾帶來良好的視覺體驗，避免其對廣告產生厭煩心理。

2.多媒體廣告

多媒體廣告指通過多媒體信息技術，利用電子屏幕播放廣告。該種方式前期設置成本較高，但相較于框架式廣告的靜態畫面，擁有動態畫面與聲音的動態廣告畫面能夠更好地吸引人們的注意，為商家贏得更多的潛在客戶。

三、廣告特點

1.碎片化廣告時間長

從電梯廣告的投放形式來看，使用電梯的受眾流動性大，每日進出電梯時間具有較強的隨機性。以小區住宅為例，一般小區住宅使用的電梯速度為1.5米/秒，一般住宅高度2.8米。算上等待電梯的時間，人們利用電梯行進一層樓的高度大概耗時7秒。而在現實生活中，當人們需要跨越兩層樓及以上距離時，電梯往往是人們的首選。也就是說，以跨越兩層樓為例，人們在電梯中的等待時間約為15秒。廣告在不能完整呈現的情況下，其傳播效果勢必會受到影響。因此，受眾較短的碎片化時間對電梯廣告的時長有了限定。電梯廣告的時長多為5～15秒，能夠在受眾處于電梯的時間內完整播放，確保其傳播效果。

2.廣告更新速度快

電梯作為一種跨樓層的工具，人口流動性大，覆蓋受眾面廣。但這種流動并不都是隨機的，設置于不同位置的電梯大多具有一定的流動性規律及相同的受眾。舉例說明，辦公樓電梯的受眾多為該公司的職員，電梯的高峰使用期多集中于上班期間。而住宅區的受眾為該住宅的住戶，電梯人流量具有三個高峰段，分別為早中晚的上下班時段。作為電梯的日常使用者，在日復一日的乘坐過程中，會觀看到循環播放的電梯多媒體廣告與靜態廣告。但是，制作再精美的廣告，尤其是有聲有畫的動態多媒體廣告，反復出現會讓人們感到厭煩，反而對品牌的營銷傳播產生負面作用。故而，多媒體廣告在電梯中的播放時間大多會持續一到兩周，靜態廣告大多持續一個月。在一個投放周期結束后，會更換新的廣告品牌或者廣告內容，在加深受眾記憶的同時，保證受眾的新鮮感，盡量避免讓受眾對品牌產生厭煩情緒。

3.耳熟能詳的廣告曲調

電梯廣告大多將自身品牌的廣告詞填入人們耳熟能詳的曲調進行音樂式傳播，或者使用節奏感強的短句進行傳播。例如“妙可藍多”品牌，選擇用童謠《兩只老虎》的曲調作為基本旋律，將原本的歌詞替換為自己所出品的奶酪棒產品的廣告詞；新氧醫美的電梯廣告則選用人們耳熟能詳的貝多芬的《歡樂頌》作為廣告詞的旋律。這樣，當潛在消費者乘坐電梯時，熟悉的旋律能夠更好地吸引他們的注意。

四、主要營銷策略及其優缺點

1.“洗腦式”營銷

“廣告的目的就是銷售”，廣告的作用就是盡可能地讓消費者記住自己的品牌，在有需求的時候能夠下意識地選擇自己記住的產品進行消費。其中，洗腦廣告因其魔音繞耳、短小精悍的自有特點，被電梯廣告投放方所喜愛。而電梯廣告“洗腦式”營銷多由USP定位、病毒文案、重復策略與戲劇化視聽符號組成。USP定位基于產品所獨有的特色功能進行概念包裝，給受眾留下鮮明的印象，最終引起銷售。以鉑爵旅拍與BOSS直聘為例，這兩個廣告中的USP定位使用的是場景型口號，如“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”“找工作和老板談”，給受眾一個明確的產品適用場景，通過朗朗上口、簡單易懂的文案加深受眾的記憶。在這兩則洗腦廣告中，雙方群眾運用咆哮體進行咄咄逼人的你來我往，在視覺上氣勢磅礴，在聽覺上躁感十足，喧鬧、夸張、富于爆發力。人們往往很難在短時間內屏蔽掉喧鬧的聽覺信號。因此，洗腦廣告能夠重點突出該產品相對于其他類似產品的獨特性，率先搶占用戶心智，增加用戶相較于同類產品的記憶。與此同時，洗腦營銷的缺點也顯而易見：好記，但是聽多了很煩。當人處于封閉空間時，空間的逼仄往往會給人帶來或多或少的壓抑感，而在這時播放重復的、高熱情的病毒文案，很容易引起受眾的厭煩情緒。

2.分地精準投放

由于不同地點人口類型與流動規律呈現不一樣的特點，盲目地投放廣告會無法實現點對點精準覆蓋適合受眾，達不到廣告預期的傳播效果。因此，在品牌選擇廣告投放時，會預先進行調研，根據人口類型與流動規律投放不同的廣告。比如，由于商業精英大多數關注企業信息、房產信息及旅游度假信息，在寫字樓之類的商業人口密集地帶，在商業的大環境影響下，電梯廣告常見為企業信息查詢類廣告（代表為天眼查、企查查等）、房地產廣告（代表為恒大地產集團等）、旅游廣告等。而回歸居民區，脫離了工作的人們開始擁抱生活中的煙火氣。此時，人們大多會考慮三餐問題及家庭問題等，因此，居民區電梯廣告類型大多為餐飲類廣告（代表為西貝莜面村、吉野家等）、母嬰類廣告（代表為飛鶴奶粉、小藍象兒童排汗睡衣等）、食品類廣告（代表為妙可藍多奶酪棒、奧利奧等）以及教育產品廣告（如猿輔導、作業幫等），等等。而商品促銷類廣告（如雙十一、六一八等）對于受眾沒有明確要求的廣告類型，在投放地點上并沒有明顯區別。分地精準投放的缺點則在于無形煽動人們的焦慮。比如，一名上班族在工作時間于工作電梯中接受各類房產、汽車類廣告的轟炸，聯想到自身的狀態可能會產生購房、購車焦慮；而回到家中，在住宅電梯中看到教育類和婚戀類廣告的時候，有孩子的可能會產生教育焦慮及婚戀焦慮。

3.代言人緊跟熱點

在代言人的選取上，電梯廣告也會緊隨熱點，對廣告進行更改與替換。以鉑爵旅拍為例，當向佐與郭碧婷這對明星情侶備受關注之時，鉑爵旅拍選取了向佐與郭碧婷作為自身產品的代言人。唯美的畫面配以神仙眷侶，再加上歌曲《往后余生》作為背景，其廣告宣傳備受好評。此類廣告的缺點在于產品形象與代言人形象掛鉤。如果代言人在廣告投放期間口碑下降，廣告覆蓋受眾對該產品的評價也會隨之下降，消費者會自覺抵制其代言產品，給商家帶來一定損失。

五、結語

在這個信息化飛速發展的快節奏時代，電梯廣告已經成為人們生活中不可或缺的一部分。電梯廣告填補了人們在封閉空間內的時間空白，也為各大廠商吸引了更多潛在的客戶。因此，為了達到互利共贏的目的，為了電梯廣告的更好發展，在制作投放電梯廣告的同時，還應做到：拒絕病毒式洗腦文案，用創意給受眾留下更深的印象；增強廣告的多樣性；謹慎選擇代言人，提前做好風險評估，達到品牌與受眾的互利共贏，讓電梯廣告在實踐中越變越好。

作者:杜蘭萱 崔杰 單位:國際關系學院文化與傳播系