文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角度下電視購物研究

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隨著中國經(jīng)濟地位的不斷提升，人們開始日益關(guān)注文化軟實力問題。電視購物由于具有顯著的文化創(chuàng)意特征，在各種花樣繁多的購物手段中，開始日益彰顯出強勁的發(fā)展勢頭及旺盛的生命力。自第一家電視購物公司HSN于1982年在美國成立之后，迄今為止，電視購物行業(yè)已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史。和傳統(tǒng)的超級市場及百貨商店所不同的是，電視購物產(chǎn)業(yè)采用的是一種嶄新的商業(yè)模式，代表了文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)下，第三次零售業(yè)革命的到來。本文對電視購物行業(yè)中存在的問題進行了分析，并針對問題，提出了相應(yīng)的解決措施。

一、電視購物的概念界定

電視購物是利用電視作為一種媒介的方式，也是一種商業(yè)服務(wù)活動，它是通過形象生動的視頻或圖片，與電視購物的特征相結(jié)合，來介紹和展示商品，宗旨是對商品的推銷和利潤的賺取，并最終有機地融合組織、銷售以及電視宣傳各個環(huán)節(jié)。

（一）電視購物的特征

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下電視購物的特征：一是有機的結(jié)合廣電媒體與商業(yè)媒體，尤其是有機地融合雙方文化。二是促進市場與廣大媒體之間誠信體系的建設(shè)。三是將人們的休閑方式和消費形態(tài)改變。

（二）電視購物的類型

電視購物按照不同的形式，可分為兩種類型：即家庭購物和電視直銷。

（1）電視直銷。

作為一種傳統(tǒng)的商品銷售方式，電視購物可分為兩種類型，電視直銷的運作模式是商或者廠家。一般他們都會精心設(shè)計和包裝商品，向消費者以電視節(jié)目的形式進行展示。如選擇江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等具有較高收視率的電視臺，但其產(chǎn)品往往都是一些功利性產(chǎn)品，如瘦身美白之類的產(chǎn)品。而對于全方位的退貨制度和完善的售后服務(wù)，商并沒有建立起來。而對于相關(guān)部門的監(jiān)管，會采取各種逃避的方式。

（2）家庭購物。

這種商品銷售模式和電視直銷方式有著本質(zhì)的不同。它將自身定位為一種新型的購買平臺和銷售渠道，一般由幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成。供應(yīng)商各個產(chǎn)業(yè)鏈和電視購物頻道之間達成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，家庭購物通常分為兩種方式，即錄制和直播。

（三）電視購物的意義

（1）廣告信息的傳播。

消費者通過對電視購物頻道的觀看，能直接看到產(chǎn)品的不同價格和類型。同時，由于和實體店銷售的產(chǎn)品相比，電視購物頻道介紹的產(chǎn)品成本要低許多。因此，電視節(jié)目應(yīng)適時推出一些優(yōu)惠活動，與市場發(fā)展趨勢相適應(yīng)。電視購物就是通過對產(chǎn)品信息的傳播，使銷售額得到提升，進而對更多的利潤進行獲取。

（2）方便消費者購買。

對于自己喜歡的商品，消費者不必去實體店，只需在家中就能購買。這種電視購物的方式，能使消費者的需求得到真正的滿足。由于建立了相對完善的退貨系統(tǒng)，消費者不僅能夠輕松快速地獲得產(chǎn)品，同時還能對產(chǎn)品的性能更好地了解。

（3）對產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵進行豐富。

產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、營銷等，是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈過程。對于電視購物行業(yè)來講，每一個環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用都是至關(guān)重要的。電視購物行業(yè)不單單促進了通訊業(yè)和消費業(yè)的發(fā)展，同時也直接影響了內(nèi)需。廣電媒體可將自身媒介資源優(yōu)勢成分利用起來，通過打造自身電視購物節(jié)目，使自身的品牌建設(shè)得到提升，進而打造一個全新的媒介發(fā)展模式。

二、中國電視購物行業(yè)發(fā)展中所存在的問題分析

（一）人員素質(zhì)與商業(yè)社會的發(fā)展不匹配

伴隨著科技的發(fā)展和社會的不斷進步，中國電視體制轉(zhuǎn)變?yōu)橹撇シ蛛x后，基本上都是由電視臺的下屬公司來運作各種廣告。以北京電視臺為例，對自身頻道資源優(yōu)勢充分利用，不間斷地對電視購物節(jié)目進行滾動播出，但這種運作模式與時展并不符合。究其原因，是電視臺業(yè)內(nèi)的人士的素養(yǎng)和專業(yè)知識有待于提升，還不能跟上現(xiàn)代社會的步伐，并由此對電視購物行業(yè)的長遠發(fā)展形成了一定的阻礙。

（二）缺乏個性化服務(wù)并具有較差的時效性

作為中間渠道，電視購物頻道對各種媒介，包括網(wǎng)路、電話和電視進行整合。例如，安徽電視臺創(chuàng)辦的家家購物電視頻道，這種經(jīng)營模式彰顯了強大的優(yōu)勢，如具有較廣的覆蓋面和豐富多樣的經(jīng)營對象，并且獲得多種媒體的支持。然而其缺點是缺乏個性化服務(wù)，同時具有較差的時效性，這些因素對電視購物的運營產(chǎn)生了一定的影響。

（三）欺騙消費者、故意弄虛作假

為了獲取高額利潤，電視購物的廠家在對產(chǎn)品進行介紹時，往往會對產(chǎn)品效能故意夸大，吸引消費者產(chǎn)生購買的沖動。同時，因為電影明星的個人影響力極為廣泛，自然而然地成為了電視購物產(chǎn)品營銷渠道的一種手段，尤其對青少年來講，明星效應(yīng)更是產(chǎn)生了強烈的吸引力。而事實上很多明星對此類產(chǎn)品并沒有親身體驗，所以對產(chǎn)品的質(zhì)量問題并不能提供保障。

（四）缺乏完善的保障制度

消費者在實體店購物，通過貨比三家，能最終對自己滿意的商品進行選擇。而這一優(yōu)勢，電視購物并不具備，并由此出現(xiàn)了許多假冒偽劣的商品。因此，通過電視購物購買的商品會面臨著退貨的可能。

三、基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下未來中國電視購物業(yè)的應(yīng)對措施

（一）加強行業(yè)制度和法律規(guī)范建設(shè)

對于相關(guān)的合同法、行業(yè)管理辦法等，電視購物媒體應(yīng)嚴格執(zhí)行。同時對行業(yè)規(guī)范嚴格執(zhí)行和落實，并將優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務(wù)提供給客戶。可通過貿(mào)易協(xié)會組織的設(shè)立，促進中國電視行業(yè)的發(fā)展。另外，相關(guān)部門應(yīng)通過對該行業(yè)準入制度的制定，加強管理，對違規(guī)廠商進行嚴懲，使行業(yè)規(guī)范紀律得到提升。國家和相關(guān)部門應(yīng)對消費者合法權(quán)益給予充分的維護，并對法律法規(guī)進行大力宣傳和推廣。

（二）努力提升自身品牌

一個企業(yè)的財務(wù)價值的象征就是品牌，它同時也是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷能力的詮釋。在未來，消費者的自我保護意識更強，洞察力更廣，也更加趨于理性地進行電視購物。基于此，消費者對于如何選擇電視購物產(chǎn)品品牌更加重視，在對產(chǎn)品進行購買時，往往會選擇那些具有良好質(zhì)量和信譽的企業(yè)。大陸地區(qū)在營銷傳播和整合方面，可對臺灣購物頻道的營銷手段充分學習和借鑒，注重自身品牌的建設(shè)和發(fā)展，在取得消費者信任的同時，為企業(yè)帶來高利潤。

（三）促進三網(wǎng)融合的新型業(yè)務(wù)的發(fā)展

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下，中國電視購物已經(jīng)步入了三網(wǎng)融合階段。新的歷史時期，廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)三家在線媒體在政策條件、技術(shù)變革和市場驅(qū)動下，開始進行相關(guān)的變革，并在此基礎(chǔ)上，深入調(diào)整傳統(tǒng)媒體與信息流通格局。

四、結(jié)論

三網(wǎng)融合時代的到來，使電視購物行業(yè)向交互式數(shù)字電視購物轉(zhuǎn)變，并由此大幅度提升了其所占的市場規(guī)模。立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角，看電視購物與三網(wǎng)銷售的相互融合，電視購物會通過自身品牌建設(shè)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快進行三網(wǎng)銷售融合的步伐，將自身的業(yè)務(wù)結(jié)算、銷售渠道和產(chǎn)品宣傳等，向互聯(lián)網(wǎng)、電信和電視融合中拓展。

作者：李蓓 單位：西安電視臺