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    博物館文化創意產品網絡營銷探討

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    博物館文化創意產品網絡營銷探討

    摘要:隨著《國家寶藏》的熱播,近年來我國各地博物館的受關注程度不斷提升,博物館文化創意產品的影響力也因此實現了較為長足的增長。基于此,本文選擇了故宮文創產品的網絡營銷作為研究對象,總結了其網絡營銷策略,并以此為基礎提出了更好開展博物館文化創意產品網絡營銷的策略建議,希望由此能夠為相關業內人士帶來一定啟發。

    關鍵詞:博物館;文化創意產品;網絡營銷;故宮

    現代意義上的博物館具有展示藏品、傳播信息、休閑娛樂、傳授文化等多種功能,其文化創意產品需要在其中發揮關鍵性作用,博物館由此可實現經濟效益與社會效益的雙豐收。相較于國際知名的大型博物館,我國博物館大多在文創產品領域存在一定不足,但近年來以北京故宮博物院為代表的一批博物館也在文創產品研發、營銷領域取得了較為喜人的成果,這類成果便具備較高借鑒價值。

    一、故宮文創產品網絡營銷策略

    (一)現狀分析

    北京故宮博物院屬于我國最大的古代文化藝術博物館,其文創產品研發、營銷也處于國內的領頭羊位置。現階段故宮文創產品的網絡營銷主要基于“故宮淘寶”、“故宮出版旗艦店”、“故宮文創旗艦店”、“朕的心意”、“上新了•故宮”五大渠道展開,其中“故宮淘寶”屬于故宮文創的“庶子”,由故宮博物院的故宮文化服務中心授權。“故宮出版旗艦店”與“故宮文創旗艦店”則歸屬于故宮博物院經營管理處,由故宮出版社全資經營,屬于故宮文創的“嫡出”。考慮到“故宮淘寶”的影響力最大,且在博物館文創領域深耕多年,因此本文主要圍繞“故宮淘寶”研究故宮文創產品網絡營銷策略。“故宮淘寶”于2008年12月上線,而截至2018年底,故宮文創產品的總數超過10000種,而截至2019年3月底,“故宮淘寶”上出售的文創產品共有266種。自2013以來,故宮博物院文創產品的收入連年走高,2017年文創產品總銷售收入達1.4億元,線上收入共4000余萬元。

    (二)網絡營銷策略

    為明確深入了解故宮文創產品的網絡營銷策略,本文主要圍繞“故宮淘寶”的產品、價格、渠道、推廣策略開展探討

    1.產品策略

    截至2019年3月底,“故宮淘寶”上出售的文創產品種類主要包括故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾共六大類,其中單件熱門文創產品的月銷量可達到10000件以上,“浮天滄海-仙鶴啞光霧面口紅”便屬于其中代表。“故宮淘寶”的文創產品風格以“萌系”為主,但隨著近年來設計水平的不斷提升,能夠較好傳遞文物風韻的文創產品也開始大量涌現,如“浮天滄海”口紅的設計靈感源于故宮博物院館藏“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”。從產品的種類和功能角度進行分析可以發現,“故宮淘寶”的文創產品更多以實用性商品與趣味性商品為主,如彩妝、手表、鑰匙扣、T恤、折扇、書簽等,這使得“故宮淘寶”較受年輕人的追捧。

    2.價格策略

    博物館文創產品具備一定特殊性,即產品同時追求社會效益與經濟效益,這種情況下博物館文創產品多較為注重獨創性,每類產品不會積壓過多,且價格會稍高于普通商品,但由于“故宮淘寶”銷售的文創產品多以日常用品為主,因此其定價處于大多數消費者可以承受的區間。以2019年4月“故宮淘寶”上架的文創產品為例,最低價文創產品為單價0.8元的“專用賀卡/手提袋”,而最高價產品為單價1280元的“仿永樂紅釉瓷蓋碗/杯”,銷量最高的“清朝系列-迷你故宮小貓貓擺件”單價僅為19.9元。為適應淘寶平臺,“故宮淘寶”設有折扣定價策略,如滿180元免付郵費、設置特價寶貝專欄、下單贈免費賀卡、老客戶價格折扣等。

    3.渠道策略

    “故宮淘寶”的線上分銷渠道為“故宮淘寶”官方店鋪,線下分銷渠道為故宮博物院附近的兩家故宮文創實體店。結合《2017年度網絡購物APP市場研究報告》可以發現,手機淘寶APP的滲透率為69.9%,用戶規模達7.13億元,屬于國內最大的網絡銷售平臺,可見“故宮淘寶”線上分銷渠道選擇的明智性。截至2019年3月底,故宮淘寶好評率達到99.84%,店鋪粉絲300余萬,屬于淘寶平臺的四冠金牌賣家。位于線下的實體店同樣為“故宮淘寶”貢獻了較高銷量,實體店采用與線上店鋪完全相同的定價,主要服務于參觀故宮的游客。

    4.推廣策略

    “故宮淘寶”的推廣策略較為多樣,且每每能夠成為網絡熱點實現廣泛傳播,新媒體兩微多端、紀錄片與宣傳片、與知名品牌聯合屬于“故宮淘寶”的主要推廣策略。基于節日進行促銷屬于“故宮淘寶”的常態化推廣策略選擇,如定期與“北京稻香村”合作推出主題糕點。新媒體兩微多端向來屬于“故宮淘寶”推廣所關注的重點,基于“故宮淘寶”官方微博、微信公眾號以及“故宮社區”等多款故宮APP,“故宮淘寶”基于新媒體的網絡營銷往往能夠在宣傳文創產品的同時實現傳統文化的宣傳與故宮博物院影響力的提升。紀錄片《我在故宮修文物》走紅、《穿越故宮來看你》的推出、《國家寶藏》的熱播、故宮彩妝的熱議也為“故宮淘寶”的推廣提供了有力支持,通過文創產業與時下消費文化的有機結合,在針對性、有效性較高的推廣策略支持下,2017年故宮文創產品銷售額達到15億元。

    二、博物館文化創意產品網絡營銷策略建議

    結合故宮文創產品網絡營銷策略,本文提出了如下幾方面更好開展博物館文化創意產品網絡營銷的策略建議,主要包括嚴格落實“退場機制”、加強版權意識、關注群體細化與文化滲透。

    (一)嚴格落實“退場機制”

    考慮到博物館文創產品的特殊性,本文建議學習臺北故宮博物館的文創產品網絡營銷經驗。臺北故宮博物館每月會推出覆蓋全部文創產品的約300種新產品,且采取嚴格的“退場機制”,即市場反應冷淡的文創產品將推出銷售,并采取銷毀或打折處理的方式,由此文創產品品質得到了較好保障,提供的價格減讓也為消費者提供了一定實惠。結合臺北故宮博物館經驗,本文建議我國博物館文化創意產品網絡營銷同樣嚴格落實“退場機制”,由此保證文創產品的綜合品質,即可為網絡營銷的開展奠定堅實基礎。

    (二)加強版權意識

    版權意識不強屬于我國博物館存在的通病,博物館文創產品很容易因此被剽竊侵權,或自身設計侵犯其他產品版權。同樣以“故宮淘寶”為例,其出售的很多文創產品可以在網絡上找到幾乎一模一樣的盜版,如盜版故宮膠帶,這顯然對文創產品的網絡營銷帶來了較為負面影響,而近年來“故宮淘寶”出現的多次“侵權風波”同樣與版權意識不強存在直接聯系,“故宮淘寶”品牌的聲譽很容易因此受到較為負面影響。因此本文建議“故宮淘寶”為自身產品打上較為鮮明且具備較高藝術氣息的logo,并重點預防侵權問題的出現,如在商品簡介頁進行詳細的版權說明。此外,各博物館還應建立專門的知識產權管理機構,通過知識產權管理的預警、申請、實施、許可,版權問題對文創產品網絡營銷帶來的負面影響便能夠降到最低。

    (三)加強用戶關系維護

    為進一步提升博物館文創產品網絡營銷有效性,用戶關系維護的加強同樣需要得到重視,這種加強需基于微信公眾號、微博、互動三方面展開:(1)微信公眾號。基于微信公眾號的用戶關系維護需保證互動的連續性、及時性以及親近性,因此博物館必須積極運營并維護微信公眾號平臺,并設法實現趣味歷史文化圖文與文創產品售賣的結合,以此保證文創產品網絡營銷能夠較好融入歷史文化的傳播之中。(2)微博。基于微博開展的互動需設法形成一種親密感,因此博物館必須在關注用戶間互動的同時開展有效的引導和發聲,基于特定用戶的互動也能夠給消費者以“接地氣”之感,網絡營銷可由此取得更為有效的成果。(3)互動。博物館文創產品網絡營銷還需要加大對互動的重視程度,如設法引起用戶的持續性關注、利用微信熟人圈的群體式轉發傳播。基于互動的文創產品開發也需要同時得到重視,博物館文創產品開發可選擇性借鑒微信公眾號、微博用戶評論中的優秀創意,并為提出創意的用戶提供獎勵(創意的實體化產品),由此開展的網絡營銷即可更好打造忠實粉絲群體,并收獲大批潛在購買用戶,博物館文創產品的開發、營銷可由此獲得有力支持。

    三、結語

    綜上所述,博物館文化創意產品網絡營銷的開展存在較高必要性,在此基礎上,本文涉及的嚴格落實“退場機制”、加強版權意識、加強用戶關系維護等內容,則提供了可行性較高的博物館文創產品網絡營銷路徑,而為了進一步提高網絡營銷的有效性,電商平臺產品的群體細化與文化滲透、相關人才的針對性培養同樣需要得到重視。

    參考文獻:

    [1]趙硯彤.新經濟下博物館文創產品整合營銷策略分析———以故宮博物院為例.[J].科技經濟導刊,2018,26(29):182-183.

    [2]鄭佳妮.山東地區博物館文化創意產品現狀與前景研究[D].山東大學,2017.

    [3]李姣.“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略[J].文物世界,2017(02):64-67.

    作者:史金 單位:對外經濟貿易大學統計學院

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