白酒電子商務的矛盾分析

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電子商務與傳統渠道并存

從白酒行業的渠道發展趨勢看，電子商務的發展必然會成為一種趨勢而推進白酒渠道的進一步發展，但是也正如其他行業一樣，盡管電子商務發展迅速，卻依然取代不了原來的銷售渠道，白酒電子商務將來不管如何發展，它依然無法取代傳統的渠道，而更多的是形成白酒渠道的多元化，讓不同渠道形成此消彼長的局面，但是它不可能也無法取代傳統的白酒渠道。

目前電子商務之所以推行困難，一方面是生產企業擔心對傳統渠道的價格體系造成嚴重沖擊，以至于生產企業和批發渠道無法向經銷商和消費者交代。尤其現在網絡如此普及，消費者只要上網一查就可以查到這些信息，一旦經銷商和渠道抵制起來，企業顯然吃不消，但是電子商務渠道又無法滿足這些傳統渠道商“造反”后穩定銷量的目的。權衡之下，只能犧牲電子商務商了。但是企業的這種擔心與電子商務商的運作模式、經營模式也存在著問題。現在，有些電子商務商顯然是把低價作為了他們的核心競爭優勢，并作為他們與傳統渠道競爭中取勝的核心籌碼。

筆者并不否認低價是優勢，但是如果他們一直強調低價優勢，有時反而會讓自己走入誤區。其實，電子商務商有點類似商超系統，大家都知道商超系統的盈利和運作模式絕對不是靠比其他渠道的價格低而取勝的，盡管他們會不時地針對一些名牌產品推出低價格來吸引消費者，但是絕不是所有的商品都比其他渠道便宜，更重要的是商超系統使用了障眼法，也就是通過個別產品的低價吸引顧客來同時消費那些價格并不低的產品從而獲得綜合利潤。

這是電子商務商們需要思考的關鍵點，因為雖然靠與生產企業直供而獲得價格優勢，盡管可以減少與傳統渠道層級之間的差價優勢，但是電子商務商們要想持續發展，是需要在硬件和軟件上作出很大投入的，如果以犧牲這些投入來靠低價取勝，顯然是無法走遠的。

事實上，據筆者測算，如果一個電子商務商要想滿足消費者及時消費的需求（事實上白酒就具有這個特性），需要在配送硬件和軟件上的投入是驚人的。如果電子商務商舍棄這些投入而單純追求低價，會讓電子商務走入死胡同。

事實上，消費者除了在白酒消費時有低價需求外，還有方便、及時的需求，低價的需求好滿足，但是方便、及時的需求就需要在硬件和軟件上做更大投入。尤其對一些高端消費者來說，方便、及時的需求是勝過低價的需求的。這就需要電子商務商在經營戰略上進行認真思考，從而建立自己真正的優勢，而不單是低價。因為真正的優勢不單單是低價。良好的品牌信譽至關重要

電子商務商在運作時還需要克服的一個瓶頸就是如何解決消費者的信任問題。白酒的假冒問題一直是整個行業非常困惑的難題，也是消費者非常頭疼的事情。而在消費者的心目中，同樣一個品牌產品的低價往往容易與“假冒”產品掛起鉤來。所以，電子商務商的品牌化運作是一個重大課題，也就是如何解決消費者信任度的問題，即如何讓消費者建立一種該電子運營商與質優價廉、沒有假冒偽劣的產品聯系在一起，可以放心購買。

在傳統的渠道中，筆者也曾遇到過這種現象。有些商店表明自己只賣真貨，而且通過長時間已經建立起對老顧客的信任，所以盡管他們的產品售價比其他商店價格高很多，但是生意異常火爆，而且一旦遇到要求降價的顧客，寧可損失這些顧客也堅持品質和價格，結果生意反而越做越好，就是因為他們給了一個沒有假貨的品牌信譽和口碑。

其實對于電子商務商來說，除了銷售市場上正常流通的產品外，一旦擁有了龐大的固定顧客群和銷量基礎，也完全有一條路可走，從而全面提升自己的盈利空間，不會給傳統渠道造成沖突。比如電子商務商完全可以去一個生產企業開發買斷產品，而這些買斷產品不再進入流通市場，利潤空間和銷售定價完全可以由自己做主，這樣利潤空間相對就會更大些。就像很多商超在一個企業代工生產一些自己品牌的產品，從而贏取更大的利潤差價空間。