移動電子商務(wù)運用的問題和策略探析
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1.有利于企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷局限。利用移動電子商務(wù)進行營銷整合，不僅局限于營銷過程、營銷方式和營銷管理等傳統(tǒng)營銷資源的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外商流、物流、資金流及信息流的整合，甚至是整個行業(yè)上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合，突破了傳統(tǒng)營銷的局限性。
2.實現(xiàn)客戶精準定位。由工信部域名管理中心和全球頂級域名管理有限公司共同推出的移動互聯(lián)網(wǎng)中文尋址服務(wù)，極大的方便了我國手機上網(wǎng)用戶，用戶只需輸入中文便可快速訪問到企業(yè)所建立的手機站點，了解資訊和產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，目標客戶通過手機訪問企業(yè)網(wǎng)站，將手機信息留在網(wǎng)站上，企業(yè)可以對目標客戶進行分類，針對不同客戶制定營銷策略，實現(xiàn)精準定位。
3.方便快捷、有效利用客戶的閑散時間。移動互聯(lián)網(wǎng)可以提供隨時、隨地、隨身的信息服務(wù)，用戶通過手機便可以訪問企業(yè)網(wǎng)站，無論身在何處，只要是有移動信號的地方，都可以登錄網(wǎng)站，了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，獲得自己所需的產(chǎn)品和資訊，完成交易。
4.方便企業(yè)與客戶進行溝通，挖掘客戶潛在需求。客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，可以直接通過短信留言，企業(yè)也可以把解決方法直接回復(fù)給消費者。使企業(yè)實現(xiàn)了更好的與客戶互動，建立良好的客戶關(guān)系，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)更方便地了解到客戶的心聲，獲取客戶潛在需求，研發(fā)和改進產(chǎn)品，以滿足客戶需求。5.有助于樹立企業(yè)品牌，提高知名度。移動互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的用戶數(shù)，簡單、方便、快捷的訪問方式。企業(yè)可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)提供低成本的資訊服務(wù)，讓客戶了解企業(yè)，從而樹立企業(yè)良好形象，提高知名度。移動電子商務(wù)不僅從用戶規(guī)模還是交易規(guī)模來看，其發(fā)展趨勢都是快速上升的，經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾說“2012年是移動電子商務(wù)發(fā)展元年”，可以說移動電子商務(wù)今后的發(fā)展會更加迅速，移動電子商務(wù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也將是越來越廣泛。
二、移動電子商務(wù)的市場潛力分析
（一）用戶規(guī)模迅速擴大
2011年中國智能終端銷量達到8066萬臺，比2010年增長150%。根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2011年底，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)達到4.3億，2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模將超過互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模。智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對移動應(yīng)用和移動支付具有較大的促進作用。
（二）交易規(guī)模增長速度驚人
2011年中國移動支付市場發(fā)展迅速，全年交易額規(guī)模達到742億元，環(huán)比2010年增長67.8%。2009年第一季度到2011第四季度國內(nèi)移動電子商務(wù)市場收入規(guī)模，2011年收入規(guī)模呈高速穩(wěn)定增長①。
（三）移動應(yīng)有與服務(wù)所占比例增加
從市場規(guī)模來看，2011年出現(xiàn)較大的拐點，流量費占比已經(jīng)低于整體移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模占比的50%。整體市場的貢獻主要來自于流量費及移動應(yīng)用與服務(wù)，其中應(yīng)用及服務(wù)占整體移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的42.9%。手機流量費用的降低，為移動應(yīng)用和服務(wù)的開展建立了基礎(chǔ)，降低了提供移動應(yīng)用和服務(wù)的成本，也降低了用戶使用移動應(yīng)用和服務(wù)的成本。從2011年三季度開始，移動購物和無線廣告所占的比重快速上升，其商業(yè)價值不僅是提供應(yīng)用和服務(wù)，也開始向產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變。
三、移動電子商務(wù)在企業(yè)營銷應(yīng)用中存在的問題
（一）安全問題不容樂觀
無論是無線傳輸中的網(wǎng)絡(luò)的安全、移動支付過程的安全，還是移動終端的裝置安全問題，都有待于進一步改進。首先是要通過研發(fā)新技術(shù)為移動電子商務(wù)提供基本安全保障，如密碼、密鑰、SIM智能卡、防火墻等等。其次是信用體系的建立，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信用制度更顯得重要，我國的信用體系建立不完善，甚至可以說是十分落后的，嚴重威脅交易的安全性。
（二）移動電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用開發(fā)不足，企業(yè)盲目跟風(fēng)
隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)將逐漸成為移動電子商務(wù)應(yīng)用的最主要主體。但是移動電子商務(wù)應(yīng)用需要結(jié)合企業(yè)本身的情況進行分析，從企業(yè)的發(fā)展考慮，規(guī)劃出一套完整的營銷方案。目前一些企業(yè)不具備開展移動電子商務(wù)的優(yōu)勢，看到移動電子商務(wù)的巨大發(fā)展，便與移動電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)提供商合作，開發(fā)自己的門戶網(wǎng)站。結(jié)果可能是只有一個移動商務(wù)平臺，有個網(wǎng)站，花了錢，沒有效益。
四、移動電子商務(wù)在企業(yè)營銷應(yīng)用中的對策和建議
針對解決安全問題，首先是技術(shù)安全，密碼安全仍然可以借用非對稱密鑰技術(shù)，對于支付安全問題和無線網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的安全問題，國家正在加大這方面的投入，三大通信運營商（中國移動、中國聯(lián)通和中國電信）也在研究并開發(fā)新的滿足消費者需求的網(wǎng)絡(luò)。其次是信用體系的建立，電子商務(wù)也在初步建立一些針對企業(yè)信用評價網(wǎng)站。移動電子商務(wù)的信用評價體系可以借助SIM卡實名制，更方便的建立信用評價體系。
作者：錢英皓單位：南京證券股份有限公
