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      進入市場戰略

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      進入市場戰略

      進入市場戰略

      當市場達到成熟階段時,它要有一批固定的供應者、競爭者、經銷商和顧客。這批人形成了一個既得利益集團,他們力圖使市場形成一個封閉系統,實行保護,防止他人進入。這個既得利益集團往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機構的支持。他們會設立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進入,如課稅、關稅、規定進口限額和其他限制性條件等。

      這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來,人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時,不僅會遇到高關稅,而且在聘用良好的日本經銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優質產品和優惠價格時也是如此。例如,摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力,最后終于獲得成功,其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力,并且對電訊設備進行了重新設計,以適應日本方面的嚴格要求。公務員之家版權所有

      英法聯合研制了“協和”飛機,研制者們打算向一些城市提供服務。然而,在取得在這些城市的著陸權的過程中,遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人。“協和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架;結果使該集團有史以來成本最高的新產品遭到夭折。

      當然,打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產品質量低劣、定價過高、財務上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關稅,也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指:在這種市場上,已經存在的參與者和批準者設置種種障礙,而使得那些能夠提供類似產品的、甚至能提供更好的產品和服務的公司難以進入,無法經營業務。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道,以及拒絕合作的態度。這些壁壘造成了種種困難,這是大市場營銷必須加以克服的。

      公司怎樣打入封閉型市場呢?通常有兩種方法,一種是容易的,一種是困難的。采取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同:建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低,使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚;競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經理抱怨說:“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’,可能(對日本人來說)會更便宜一些。”

      采取困難的方法時必須制訂一套打進市場的戰略。完成這一任務需要具有特殊的技巧,對于只經過一般性培訓并取得一般性經驗的大多數營銷人員來說,這些特殊技巧是不具備的。市場營銷人員所受的基本訓練是如何使用“4P策略:產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。他們懂得如何制定出市場營銷組合戰略來吸引顧客和最終用戶,并使成本保持最低。但是進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。當大門封住了進入市場的通路時,公司需要做的是砸開大門,或至少能找到鑰匙開開大門,才能將商品送到潛在顧客手里。

      進一步來講,公司如欲達到在封閉型市場上銷售產品這一目標,不能只打開一個大門,而要打開幾個大門。公司必須找出每一個守門人,并通過施加影響或運用權力來轉變他們的態度。

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