工商管理交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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交叉營(yíng)銷一詞最近比較頻繁地出現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)站有關(guān)的新聞中，讓我們看到了交叉營(yíng)銷尤其是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在的大型企業(yè)中的廣泛應(yīng)用，也讓我覺(jué)得有必要對(duì)于交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的描述。

交叉營(yíng)銷的應(yīng)用

2001年9月份，微軟的門戶網(wǎng)站和迪士尼公司的體育網(wǎng)站簽訂交叉營(yíng)銷協(xié)議（/i/w/20010908/83867.shtml），這一協(xié)議的主要內(nèi)容為，MSN的免費(fèi)郵件Hotmail、搜索引擎、聊天和購(gòu)物等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品牌和鏈接將出現(xiàn)在ESPN主頁(yè)的上端，MSN在體育頻道中獨(dú)家使用ESPN的內(nèi)容，并在其網(wǎng)頁(yè)上提供優(yōu)先的位置，以此來(lái)達(dá)到互為推廣的目的。

同樣在9月份，IBM和eBay也達(dá)成合作了一項(xiàng)合作協(xié)議：IBM計(jì)劃通過(guò)eBay擴(kuò)大自己的銷售，eBay將成為IBM向用戶及中小型企業(yè)進(jìn)行銷售的另一個(gè)新渠道，而在線零售商eBay將在自己的網(wǎng)站首頁(yè)為IBM網(wǎng)站做一個(gè)88×31像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應(yīng)用平臺(tái)來(lái)升級(jí)自己的技術(shù)。雙方合作的基礎(chǔ)在于eBay擁有3400萬(wàn)注冊(cè)用戶，隨時(shí)提供達(dá)600多萬(wàn)種產(chǎn)品和服務(wù)，具有數(shù)額巨大的在線交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用戶。

此外，在新浪網(wǎng)和陽(yáng)光文化的并購(gòu)所的新聞中，也強(qiáng)調(diào)方未來(lái)的整合重點(diǎn)是交叉營(yíng)銷、交叉銷售、內(nèi)容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務(wù)。

交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

從上述例子可以看出，交叉營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，甚至是并購(gòu)得以發(fā)生的基礎(chǔ)。交叉營(yíng)銷也并非僅僅適用于大型企業(yè)，只要具備一定的條件，各種規(guī)模的企業(yè)都可以在一定范圍內(nèi)開(kāi)展交叉營(yíng)銷。為了全面了解交叉營(yíng)銷的價(jià)值和操作方法，需要首先了解交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。

與交叉營(yíng)銷密切相關(guān)的一個(gè)概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Crossselling）通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷”。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須提交真實(shí)的個(gè)人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一），作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開(kāi)展?fàn)I銷。

可見(jiàn)，交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展交叉營(yíng)銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)，以交叉營(yíng)銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系對(duì)兩個(gè)（或多個(gè)）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。

交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

所謂交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指交叉營(yíng)銷思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展交叉營(yíng)銷具有更大的發(fā)展空間，因?yàn)榫W(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的營(yíng)銷工具，網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料也是非常有價(jià)值的營(yíng)銷資源。兩個(gè)公司/網(wǎng)站之間開(kāi)展交叉營(yíng)銷可以有多種形式，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶資料互為推廣等等。

在網(wǎng)絡(luò)公司中，通常都有一個(gè)BD（BusinessDevelopment）部門，也足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于合作推廣的重視，但由于網(wǎng)絡(luò)公司的特殊性，在盈利無(wú)期、融資無(wú)望的情況下，往往沒(méi)有正確發(fā)揮BD的價(jià)值，而常常以合作的名義試圖向合作伙伴銷售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至尋找自身被收購(gòu)的機(jī)會(huì)，因此很多網(wǎng)絡(luò)公司并沒(méi)有充分利用以合作為基礎(chǔ)的交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提是擁有一定的營(yíng)銷資源，通常情況下，這些營(yíng)銷資源可以表現(xiàn)為一定的網(wǎng)站訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容資源等，此外，一些免費(fèi)服務(wù)如免費(fèi)郵箱、論壇、E－book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源。許多小型網(wǎng)站往往因?yàn)槿狈ψ銐虻臓I(yíng)銷預(yù)算，不可能依靠大量的廣告推廣，更應(yīng)該充分利用交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。不過(guò)，令一些小型網(wǎng)站或者新網(wǎng)站頭痛的是，自身沒(méi)有太多的現(xiàn)成資源可以利用，使得交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到一定的限制，甚至認(rèn)為這種方法不適合自己，其實(shí)在這種情況下可以首先利用合作伙伴的資源來(lái)進(jìn)行推廣，比如針對(duì)合作伙伴的用戶特點(diǎn)，制作一本內(nèi)容有價(jià)值的電子書提供給合作伙伴供用戶下載或者通過(guò)郵件列表發(fā)送，在這些特制的電子書中應(yīng)包含自己網(wǎng)站的推廣信息，或者請(qǐng)合作伙伴特意給予推廣。當(dāng)然，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先兩個(gè)網(wǎng)站之間要有相似或互補(bǔ)的用戶需求特征而不是直接的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)還需要對(duì)潛在合作伙伴的用戶資源有一定的了解。

交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷方法，更重要的是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙伴開(kāi)展交叉營(yíng)銷，從最簡(jiǎn)單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作。