商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)管理

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摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人的收入水平也在不斷的攀升，從而使得商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務異常火爆，但同時也暴露的商業(yè)銀行個人理財?shù)囊恍┎蛔阒帲缟虡I(yè)銀行在個人理財業(yè)務營銷意識不足，而本文就以現(xiàn)今以人為本的指導思想，在營銷框架戰(zhàn)術(shù)層面上闡述我國商業(yè)銀行應如何加以推廣個人理財營銷規(guī)劃。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行個人理財“以人為本”營銷戰(zhàn)術(shù)

個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為各個商業(yè)銀行發(fā)展的重點,市場競爭十分激烈，暴露出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷意識不足等問題。2008年以來，我國通脹壓力增大,人對銀行加息的預期也不斷擴大,直接影響個人理財產(chǎn)品的設計和營銷策略。

經(jīng)過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的分析，得出我們所要闡述的營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。

一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)

個人理財業(yè)務營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個方面，即商業(yè)銀行開發(fā)什么樣個人理財產(chǎn)品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產(chǎn)品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰(zhàn)術(shù)來闡述：

1.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運用個人理財業(yè)務的名稱、標志和商標等組合要素，用來識別本行個人理財產(chǎn)品及服務，可為客戶提供產(chǎn)品功能以外的附加價值。必須根據(jù)客戶貢獻度確定市場細分的依據(jù)，著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務。并配備客戶經(jīng)理，提供個性化高層次服務，比如，教育計劃，投資規(guī)劃，稅務規(guī)劃等。定期拜訪，重視溝通，強化對客戶關(guān)系的管理和維護，提高個人理財產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強項產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌，在市場競爭中有重點和有針對性地展開競爭，搶占市場。

2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開發(fā)的關(guān)鍵點在于“以人為本”的創(chuàng)新，要求在個人理財產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略，通過市場細分，找準目標市場，明確所服務客戶的構(gòu)成，進而進行目標營銷，“一個人一個尺寸”，實現(xiàn)個人理財業(yè)務差異化和個性化服務。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務、喜歡什么產(chǎn)品，更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢，并能利用自身優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導市場、吸引客戶。

3.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點，是根據(jù)自身資源、市場需求和競爭情況，本著“以人為本”的原則，根據(jù)細分出的不同的市場，將其開發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進行組合，適當調(diào)整，達到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性，在不斷豐富原有理財產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時，增強各個產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性，適時推出符合客戶需求的“理財套餐”，牢牢鎖住客戶。

二、人員戰(zhàn)術(shù)

人員是指商業(yè)理財業(yè)務所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分，“以人為本”的設計理財產(chǎn)品，“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。

1.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說的銀行相關(guān)人員，包括兩類：專業(yè)的理財規(guī)劃師或者理財顧問;客戶經(jīng)理。

第一類專業(yè)的理財規(guī)劃師（CFP），在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數(shù)據(jù)，中國大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達到20349人，其中CFP持證人數(shù)為2163人，AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達到CPF的認證標準，國內(nèi)較為專業(yè)的理財顧問也是鳳毛麟角，多數(shù)都沒有達到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標準。

第二類客戶經(jīng)理，他們的是理財規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補充，不僅需要專業(yè)知識更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系，打“感情牌”。在這點上，中國列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識和客戶意識與這個標準還相距甚遠。

2.客戶群。對于客戶群來講，“以人為本”策略主要體現(xiàn)在，客戶細分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對客戶的個人偏好、風險偏好、投資能力等等方面考量，而現(xiàn)在國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品總以預期收益性為誘餌，客戶需求放在次位。

在此我們鼓勵中國商業(yè)銀行向美國商行的營銷策略發(fā)展，既提供一攬子服務，向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。

三、促銷戰(zhàn)術(shù)

促銷戰(zhàn)術(shù)，換言之就是宣傳策略，“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多，就個人理財產(chǎn)品的本身屬性而言，可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。

招商銀行2003年的宣傳綜合應用上述策略：它在全國范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財文化月，包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內(nèi)經(jīng)濟界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。

但另一方面，目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣個人理財業(yè)務，存在有意宣傳“預期益率”、“最高收益率”忽略風險提示的現(xiàn)象。針對此現(xiàn)象，2008年4月《銀監(jiān)會通知進一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財產(chǎn)品命名時，不得使用帶有誘惑性、誤導性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風險或易引發(fā)爭議的模糊性語言。

促銷不僅是理財產(chǎn)品推銷有效手段，但同時也在打造銀行品牌，若一味尋求短時銷售利益，會丟掉客戶信任度。把促銷當成長遠品牌塑造的一部分才應是銀行高瞻遠矚的表現(xiàn)。

四、小結(jié)

回想古代的管仲，當時的管仲就是以“以人為本”為指導思想，合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營銷戰(zhàn)術(shù)，使得他的富甲一方；現(xiàn)如今我國政府也采用以人為本在構(gòu)建我國的社會主義和諧社會，也取得了豐碩成果，相信我國商業(yè)銀行個人理財也會有一個飛躍的發(fā)展。

參考文獻:

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[3]唐旭成家輝:現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務與管理.中國廣播電視大學出版社,2002.07