企業戰略市場信號辨識

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摘要]文章利用博弈論對企業戰略分析中的市場信號辨識進行分析，認為當企業與競爭對手偏好一致時，應采用并相信聲明信號，否則應采用并相信行為信號。

[關鍵詞]戰略；市場信號；辨識

戰略管理是企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。一個規范性的、全面的戰略管理過程可大體上分解為3個階段，分別是戰略分析階段、戰略選擇及評價階段、戰略實施及控制階段。在戰略分析階段，一項重要的內容就是市場信號辨識。

1市場信號辨識的重要性

古典經濟學認為交易是一個自然發展的過程，自然秩序是這種交易過程的結果，而這種交易過程的運作原理就是“看不見的手”原理。“看不見的手”原理主要強調兩點：

1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的經濟運作體系成為可能。如果每人均按照比較利益原則充分應用他的資源，并且如果這個明顯簡單且自然存在的自由權未受到干擾的話，那么整體來說，就可以達到財富最大化。但是古典經濟學并沒有說明個人是如何精確地利用他擁有之物，以達到財富最大化的效果。

1.2“看不見的手”之所以能有效運行，并非出自某種價值判斷或道德的說教，而是具有自利心的交易者自由交易的結果。古典經濟學認為自由競爭是最有效的交易方式，而自然價格則是有效交易的實質。

新古典經濟學理論對交易的分析一反古典經濟學從整體和宏觀角度出發的框架，將研究的焦點放在滿足交易者個體的欲望、需求和效用計算，效用計算支配著個人的理性決策及這些決策對交易價格的影響上，而交易價格則包含了所有的市場信息。

無論是古典還是新古典經濟學，其理論體系均是建立在完全信息的假設之上，而現實與假設并不相符。正因此，后續的大量研究都關注完全信息假設放寬后，交易有效性受到的影響，由于研究發現此時的交易已經脫離了財富最大化的結果，很多學者便試圖找出有效的方法，使現實的交易回到有效的途徑上去。這就是信息經濟學的研究。

就企業個體來看，古典和新古典理論均認為，其決策只是在自身的限制條件下求極值的過程；但博弈論的研究表明，其決策不僅僅要考慮自身，還要考慮利益相關者。當決策考慮的因素涉及自身以外的利益相關者時，信息問題便突顯出來。博弈論中動態博弈、重復博弈和非完全完美博弈的研究，以及激勵理論、契約理論研究的內容，都涉及甚至主要是為了解決這一問題。

以上描述的理論研究變遷正是反映了實務的需求變化，及人們對市場信號辨識重要性的認識過程。

2市場信號辨識的分析框架

嚴格意義上，企業戰略管理是辨識各種信號，進而進行決策的動態過程。在企業戰略管理理論中，市場信號則是指競爭對手的任何行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為不是全部都表達了某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和制訂戰略。國內外企業常用的市場信號有提前預告、事后宣告、同一產業競爭者的公開討論、競爭者討論和解釋自身的行動、將競爭者的戰略與其可能采取的戰略相比較、戰略變更的最初執行方式、偏離過去的目標、偏離產業慣例、交叉回避、格斗商標、秘密反不正當競爭行為訴訟11種。從信號博弈的角度，以是否有成本來分，其中前4種為聲明信號，后7種為行為信號。就信號機制而言，一種行為因為其存在成本，只要不同類型競爭對手的行為成本有差異，就可以以一定的標準來辨識其類型，進而制訂相應的戰略。而聲明信號因為沒有成本，其真實性較難認定，這就增加了辨識的難度。

在聲明信號辨識中，競爭對手只是作一個聲明，記為“聲明方”，企業則采取一個實質性的行動，記為“行動方”。雙方存在四種偏好相關類型：

在類型1中，U類型的競爭對手偏好企業的L行為，D類型的競爭對手偏好企業R行為；企業在競爭對手是U類型和D類型時也分別偏好L行為和R行為。因此，雙方的偏好具有一致性，這使得競爭對手愿意企業了解自己的真實信息，因此聲明是可信的。在類型2中，兩種類型的競爭對手都偏好企業的L行為，而企業只在競爭對手是U類型時才偏好L行為，此時競爭對手總會聲明自己是U類型，聲明不完全可信。類型3中，企業的行為不受聲明影響。類型4中，競爭對手和企業的偏好完全相背，競爭對手的聲明即使是真實，企業也不敢相信，聲明不能作為戰略制訂的依據。

3市場信號辨識的應用

企業在戰略管理過程中，可能為“聲明方”，也可能為“行為方”。根據上述分析，企業無論處于怎樣的地位，在應用市場信號，尤其是聲明信號時，首要的是分析與競爭對手的偏好相關類型。當企業為“行為方”時，可信的聲明信號存在于競爭對手與自己偏好一致時。對稱的，當企業為“聲明方”時，與競爭對手偏好一致時，鑒于聲明的零成本，使用聲明信號會有較好的效果。當雙方的偏好不一致時，企業作為“行為方”，應將競爭對手的行為信號作為戰略制訂的依據，而不是聲明信號；作為“聲明方”，使用行為信號向競爭對手傳遞信息會有較好效果。

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