體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略意義

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內(nèi)容摘要：人類社會已進(jìn)入體驗(yàn)需求時代。體驗(yàn)需求要求企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷。與傳統(tǒng)營銷方式不同的特點(diǎn)和規(guī)律，決定了企業(yè)只有按照科學(xué)的程序開展體驗(yàn)營銷，才能達(dá)到目的。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)需求體驗(yàn)營銷市場機(jī)會

美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPHPINEⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMESH·GILMORE）在美國《哈佛商業(yè)評論》1998年7—8月號“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”文章中，提出了人類社會已進(jìn)入體驗(yàn)需求的新的經(jīng)濟(jì)時代的著名觀點(diǎn)，引起世界各國的高度關(guān)注。那么，什么是體驗(yàn)需求？體驗(yàn)需求的出現(xiàn)會引起企業(yè)營銷發(fā)生什么變化？本文擬對此進(jìn)行探討。

所謂體驗(yàn)需求，是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)和感受來認(rèn)知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗(yàn)需求是人類進(jìn)步的標(biāo)志，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在生產(chǎn)力水平低下、消費(fèi)者購買力十分有限的條件下，人們最關(guān)心的是滿足溫飽，而無心去體會感受。在短缺經(jīng)濟(jì)條件下，人們追求的是能夠買到商品，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)量的滿足，而不可能有體驗(yàn)的需求。只有當(dāng)社會生產(chǎn)力有了極大提高，人們生活有了極大改善，社會產(chǎn)品空前豐富時，體驗(yàn)需求才會產(chǎn)生。

與傳統(tǒng)形態(tài)的社會需求比較，體驗(yàn)需求呈現(xiàn)以下顯著特征：

在需求結(jié)構(gòu)上，情感需求比重增加

消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標(biāo)準(zhǔn)。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊屋的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉，無一不是最好的例證。

在需求內(nèi)容上，大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，個性化的產(chǎn)品需求方興未艾

人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。追求新、奇、特產(chǎn)品已成為一種具有普遍性的消費(fèi)現(xiàn)象。它一方面縮小了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的空間，加大了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的壓力，凸出了經(jīng)營風(fēng)險，同時也為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了無窮的市場機(jī)會。

在消費(fèi)目標(biāo)上，從注重產(chǎn)品本身向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移

進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代，隨著物質(zhì)生活條件的根本性改變，生活水平的極大提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時的感受轉(zhuǎn)移。人們不再更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果，而是更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)過程。例如，在休閑業(yè)，消費(fèi)者從過去的觀光旅游逐漸變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，像野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等都受到人們的青睞；在傳媒業(yè)，類似央視的“挑戰(zhàn)主持人”、“幸運(yùn)52”、“超級模仿秀”等節(jié)目更能吸引觀眾的注意力。人們消費(fèi)目標(biāo)的變化，預(yù)示消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)方式將發(fā)生重大變革，向企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：在產(chǎn)品經(jīng)營上，僅滿足于消費(fèi)者的生理需要，即物有所值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。還必須保證消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的全過程獲得最大的心理滿足。這實(shí)際上向產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，是以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念的進(jìn)一步深化和拓展。哪一家企業(yè)做不到這一點(diǎn)，哪一家企業(yè)在市場上就要喪失競爭力，進(jìn)而被淘汰。

在產(chǎn)品接受方式上，人們不再滿足企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而要求直接參與設(shè)計和制造

支付能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的提高，是消費(fèi)者產(chǎn)生這一欲望的根本原因。人們越來越希望和企業(yè)一起按照自己的新的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，人們充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的設(shè)計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個性、自身價值，進(jìn)而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名，都證明企業(yè)緊緊抓住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。

體驗(yàn)需求要求體驗(yàn)營銷。所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標(biāo)顧客體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)），以使其認(rèn)知、偏好并購買產(chǎn)品（服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是現(xiàn)代營銷理念的集中反映，它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知，從而使消費(fèi)者的購物風(fēng)險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。也正因?yàn)槿绱耍w驗(yàn)營銷在全球范圍內(nèi)受到消費(fèi)者的普遍歡迎，正在成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的銳利武器。根據(jù)體驗(yàn)營銷的要求，企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)做如下調(diào)整：第一，營銷活動應(yīng)突出“顧客體驗(yàn)”，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”；第二，營銷重點(diǎn)應(yīng)以滿足、創(chuàng)造顧客的個性化需求為主；第三，在營銷手段上應(yīng)突出顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的互動。

與其他營銷方式比較，體驗(yàn)營銷具有顯著特點(diǎn)，因此，在開展體驗(yàn)營銷時只有遵循其特有的規(guī)律，嚴(yán)格按照以下程序進(jìn)行，才能達(dá)到目的：

明確目標(biāo)顧客

體驗(yàn)營銷的一個重要特征是向目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品購前體驗(yàn)，顯然，只有明確目標(biāo)顧客，才能對不同類型的顧客提供恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)方式和體驗(yàn)水平，在保證顧客體驗(yàn)效果的同時，將體驗(yàn)成本降到最低限度。在具體運(yùn)作時，應(yīng)注意信息傳遞由內(nèi)向外的擴(kuò)展性，可把同外部顧客接觸的企業(yè)員工也作為目標(biāo)顧客，使其先體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣，在向外部顧客推銷產(chǎn)品時，他所傳遞的信息會更準(zhǔn)確，更令人信服。

認(rèn)識目標(biāo)顧客

即了解和掌握目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)，他們購買商品追求的是什么，最擔(dān)心、最顧慮的問題有那些，進(jìn)而有針對性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，滿足其需求，解除后顧之憂。

確定體驗(yàn)內(nèi)容與方式

要注意使顧客的需求同企業(yè)的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，雙方兼顧。顧客的需求是通過體驗(yàn)來選擇最佳的購買對象，滿足自己的需要；企業(yè)則通過提供體驗(yàn)創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，賣出更多的商品。只有較好地滿足二者要求的營銷體驗(yàn)，才是可采用的較為理想的體驗(yàn)方式。

組織顧客體驗(yàn)

企業(yè)需事先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定出便于到達(dá)目標(biāo)顧客的渠道，以便利其進(jìn)行體驗(yàn)活動。

評價與控制

每一次體驗(yàn)營銷活動結(jié)束后，企業(yè)都應(yīng)進(jìn)行必要的評估，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高活動組織的質(zhì)量，提高營銷效益。評估的主要內(nèi)容包括：活動效果；顧客滿意程度；顧客購買風(fēng)險的釋放程度；風(fēng)險是否轉(zhuǎn)移到企業(yè)及轉(zhuǎn)移程度；企業(yè)承擔(dān)轉(zhuǎn)移風(fēng)險的能力等等。據(jù)此，企業(yè)可對未來營銷方案進(jìn)行修正和調(diào)整，以收到更為理想的效果。此外，方案在實(shí)施過程中要隨時注意消費(fèi)者的反應(yīng)及條件的變化，并采取相應(yīng)的措施，盡可能排除各種因素的干擾，使?fàn)I銷活動按預(yù)計的軌道進(jìn)行。

企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時，還應(yīng)注意以下問題：

充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用

當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)顧客眾多，產(chǎn)品的地域分布較廣時，一些體驗(yàn)手段不可能遍及每一個顧客，這時可通過輿論領(lǐng)袖體驗(yàn)后的口碑傳播，影響帶動其他消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的目標(biāo)。

防范風(fēng)險轉(zhuǎn)移

體驗(yàn)營銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎，一個重要原因是使其購買行為的風(fēng)險得到提前釋放，實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險或低風(fēng)險的購買。但它極易將釋放出的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。因此，企業(yè)必須對此有足夠的認(rèn)識，在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。須指出，當(dāng)這種風(fēng)險不能化解時，企業(yè)不僅無法從體驗(yàn)營銷中受益，而且很有可能成為受害者。

加強(qiáng)成本控制

體驗(yàn)營銷成本費(fèi)用較高，企業(yè)需精心設(shè)計，對每一個步驟和每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算，制定出嚴(yán)密的計劃，通過嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。