耐克品牌戰略

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摘要：隨著經濟全球化的加劇，耐克品牌日益深入到全球各地，其獨特的戰略管理方式和生產經營模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產商。面對新的發展形勢和國內外的激烈競爭，耐克品牌的未來方向應該如何選擇？主要利用兩種戰略分析方法對耐克品牌的發展戰略進行探討。

關鍵詞：耐克；SWOT分析；財務；波士頓矩陣

1SWOT分析

1.1行業及宏觀環境分析

（1）機會。

①運動鞋行業是一個充滿競爭而且趨向飽和的市場，但仍具有利潤潛力。激烈的競爭、時尚潮流的日新月異以及消費者對于價格的敏感在很大程度上延緩了這個行業的增長。②人們健康觀念的興起，進行體育鍛煉的人越來越多，而且越來越側重對休閑運動服飾的喜愛。③亞洲等人口較多的國家和地區收入的增長，帶動了消費水平的提高。2008年北京奧運會的舉辦又為耐克在中國市場的開拓創造了一個契機。④計算機網絡和電子商務等的興起，正威脅著傳統的銷售渠道，消除中間銷售商將給企業帶來更多的利潤。

（2）威脅。

①該運動鞋行業壁壘高筑，有較低的供應商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有焦點產品的替代產品，很難擠出利潤。②運動產品行業逐漸達到成熟飽和，運動鞋和運動服飾的類型和技術已經基本定型。③國內和國際同類運動產品不斷上市，競爭日益激烈。④年輕消費者消費偏好改變，市場的不斷細分給耐克帶來了新的挑戰。⑤國外通貨匯率的波動以及利率的波動。⑥亞洲與遠東國家通貨膨脹與金融危機的威脅。⑦進出口規章的不利影響。

1.2企業內部分析

（1）優勢。

①耐克的董事會由管理層董事和獨立董事兩部分組成，降低了管理機會主義；而且沒有外部相關董事，有助于管理層獨立決策。②矩陣式的管理結構中，耐克公司總部決定公司應該推出何種產品，以及如何推銷該產品，但是地區經理有權對總部的指令做出適當的修改。③擁有強大的研發隊伍與研發能力，市場研究和開發能力強。④耐克的員工忠誠度高，團隊精神強，營造出了輕松和諧的企業文化。⑤耐克的品牌認知度高，市場響應度高，顧客忠誠度高；創新能力也強，不斷推出新的高質量產品，牢固地樹立了自己的品牌形象。⑥具有良好的財務狀況，強大的營銷網絡。⑦獨特的外包生產模式，且外包商集中在東南亞等勞動力廉價的地區。

（2）劣勢。

①耐克的董事會中董事年齡偏高，不利于引入新的思想。②耐克沒有具體明確的公司目標，只是空泛的樹立領導地位的不確定的不可估量的模糊目標，這樣就使一些利益相關者不能很好的理解耐克公司和它的發展方向。③多樣化經營戰略起步較晚，女性產品、涼鞋、便鞋、靴子不多。④同遠東的低工資的工廠靠合同來進行生產使公司易受到法律、自然災害和國外經濟問題的影響。

1.3建立SWOT分析模型

可見，面對未來發展中存在的機遇和挑戰，耐克公司仍需要不斷進行市場的動態分析，利用自身的優勢和外部機遇，克服內部劣勢，避免外部威脅，確保高的利潤率和市場占有率。

2波士頓矩陣分析

波士頓矩陣是由波士頓咨詢公司提出來的，波士頓矩陣的制定，首先要求將公司分成不同的業務單位，在矩陣中，用圓圈表示每一業務單位；接著確定業務單位在整個公司中的相對規模，在矩陣中，圓圈的面積表示業務單位的相對規模；然后確定每一業務單位的市場增長率和相對市場占有率；最后繪制公司的整體業務組合圖。

（1）我們按耐克公司的產品線將耐克公司分為運動鞋、運動服飾和運動配件三個業務單位。根據相關數據，運動鞋業務在整個公司生產規模中大約占59%，運動服飾大約占34%，運動配件約占7%。

耐克公司最大的競爭對手為Adidas。知Nike與Adidas2005年、2006年各個產品系列的銷售情況，如下表1所示：（單位：百萬美元）

從上面波士頓矩陣，可清楚地看到，耐克公司的三個產品業務中，運動鞋業務屬于較強的金牛業務，市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運動品牌行業看，運動鞋市場剛剛開始飽和，而耐克在運動鞋市場上已取得了支配地位，在今后的發展中，耐克公司應積極開發新的運動鞋產品，跟上時代的步伐，以維持現有市場份額；也可進一步進行市場細分，以確保現存市場增長率或延緩其下降速度。

耐克公司的運動服飾業務處于現金牛業務與瘦狗業務之間，市場占有率相對較高，而市場增長前景不是很樂觀，可以維持目前的生產和銷售狀況，也可以退出該業務，開發出新的市場。運動配件業務屬于較強的瘦狗業務，可以考慮進一步開發。

我們還可以按耐克公司產品的銷售區域將其分為歐洲、中東及非洲地區，亞洲地區，美洲地區和其他地區四個業務單位。根據相關資料，知歐洲、中東及非洲地區的銷售規模約占總公司的29%，亞洲地區的相對規模為14%，美洲地區約為44%。在此，主要分析歐洲、中東及非洲，亞洲，美洲三個地區的市場增長率和相對市場占有率情況：通過各方面的分析計算，繪制各個地區業務單位的波士頓矩陣（如下圖2）：

由圖2，可以清楚地看到，耐克公司在美洲地區的業務屬于明星業務，市場占有率和市場增長率都很高，在未來的發展中，耐克公司可以加大產品的開發銷售，更進一步的擴大自己的市場占有率。亞洲地區的業務介于現金牛和瘦狗業務之間，從一定程度上來說，它可以提供一定的資金來發展自己的業務，對相對規模比較小的亞洲地區，其未來的市場前景是廣闊的，耐克公司可致力于亞洲地區潛在目標市場的需求。而歐洲、中東等地區的市場占有率和市場增長率相對低一些，但其在整個公司中的規模相對比較大，今后即使考慮撤退，也要制定一個合理的戰略決策。