服務質量評價管理

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[摘要]隨著信息技術的普及E-服務質量的評價逐漸受到了來自企業、消費者和理論界的關注，本文正是從E-服務的概念辨析出發，分析了E-服務的內涵、構成要素和特征，進而比較系統而完整的歸納總結出了E-服務質量評價的要求、指標，以利于提供E-服務的企業有效進行E-服務質量評價，并能以此為抓手，進一步提高企業的競爭力。

[關鍵詞]E-服務E-服務質量評價

網絡的普及和信息技術的推廣催生了一種新的服務方式——E服務（電子服務），它的出現在一定程度上改變了人們的消費方式和消費習慣，也深深地影響著消費者的消費理念。但是，對于E-服務，在理論認識上還存在著不少誤區，由此加大了對于E-服務質量評價的難度，妨礙了企業和顧客之間的有效溝通以及企業競爭能力的進一步發揮。

一、E-服務的內涵辨析

E-服務可以看作是以網絡為基礎并通過互聯網傳遞的服務，但是，它不應該僅僅局限在數字空間中，它還應該是一種通過信息的交流為顧客提供更好體驗的新的服務方式。

1.E-服務不同于傳統服務

由于交易場景、交易設施、交易方式的改變，虛擬的交易空間以及網絡經濟下的新規則的出現而使得E-服務與傳統服務出現了重要區別。

首先，顧客參與服務過程的程度不同。在傳統服務中，企業員工提供服務，顧客接受服務；而在E-服務中，交易的完成主要依靠SST技術，所以，顧客也在很大程度上參與了服務過程。其次，顧客在服務中的感知來源不同。在傳統服務體驗中，顧客通過全方位親身體驗服務、感知服務質量；在E-服務體驗中，顧客卻只能通過聽和看或者機器的即時應答來感知E-服務質量。最后，二者的客觀影響因素不同。傳統服務受距離、時間、場地的影響較大，而E-服務一般受網速、顧客掌握信息技術的水平等因素的影響比較大。

2.E-服務不同于電子商務（E-business）

E-服務與電子商務也是有區別的。正如Voss的觀點：如果用線段的一端代表純粹的電子商務，那么線段的另一端則代表純粹的E-服務。

從下圖中我們可以清楚的看出：純粹的電子商務是基本的產品的買賣，而純粹的E-服務是則服務的提供和消費。下圖就是用來說明這種關系的：

二、E-服務的構成要素及特征

1.E-服務的構成要素

虛擬市場環境中的E-服務，不僅應該包括核心服務，而且在E-服務中還應該包括顧客參與和交流等因素。雖然在E-服務中顧客期望比傳統服務中顧客期望的重要性有所下降，但是在顧客的潛意識里，他們仍然會把傳統的服務作為比較的標準。因此，VanRiel等人提出了E-服務的五個構成要素，即：核心服務、幫助性服務、支持性服務、補充性服務與顧客界面。

需要說明的是，這5個構成要素在事實上是很難將客觀而嚴格地割裂開來的。而且，對于不同類型、不同宗旨的網站，各個服務要素的內涵也會有一定的區別。

下表以一個醫療雜志的服務網站為例，說明E-服務各個構成要素所包含的內容。

E-服務要素的組成

2.E-服務的特征

由于E-服務它追根結底還是一種服務，因此，它仍然具有傳統服務所擁有的基本特征，只是由于網絡以及信息化等原因，E-服務既繼承了傳統服務質量的特性，又出現了一些傳統服務所不具備的新特征。

（1）E-服務具有抽象性

抽象性，主要是指與有形產品相比，服務的特質及組成服務的元素，讓人不能觸摸，無形無質。E-服務同樣具有這樣特征，因此，比起有形的產品，企業較難了解客戶感知的服務質量，造成了測量服務質量的難題。

（2）E-服務具有差異性

E-服務的差異性主要體現在由于網絡技術水平的不等對網上交易和娛樂造成客戶的體驗差異，它不同于傳統環境下，那些由于服務的構成成分及質量水平經常變化服務可能因人員的不同、時間的變化而出現差異，但是，它同樣也很難用統一標準來檢測服務的質量。

（3）E-服務的不可分離性

服務作為一系列的活動或過程，其生產和消費過程是同時進行的，二者在時間上不可分離。E-服務也具有不可分離性，不同于傳統服務的是接受E-服務的客戶并不與服務人員直接接觸，而是通過網絡等現代的電子手段與服務提供商接觸。顧客通過使用SST(selfservicetechnology)來自我服務。

除了上述E-服務與傳統服務的差異，E-服務有更寬泛的特性如預判性、信任性、用戶界面的多樣性等。正是由于E-服務本身的特性，增加了判定E-服務質量的難度。

三、E-服務質量的評價要求

目前，對于E-服務質量的研究比較關注互動交流，即大多數的學者比較注重從使用者感知服務質量方面進行研究。因此，顧客對于E-服務的核心服務、幫助性服務、支持性服務、補充性服務、顧客界面等五個方面的需要可以相應的轉變為以下對E-服務質量評價的基本要求：

1.功能齊全

指E-服務在效能上能夠滿足顧客的需要程度，例如網站所提供的商品目錄及信息等核心服務與顧客的期望比較接近，并且企業能按承諾準確地提供服務。

2.安全可靠

這一點主要指保證在線交易的安全及對個人隱私的保密，即網站對于顧客在隱私權（個人資料）以及財產安全（信用卡卡號、密碼）方面的保障程度。

3.經濟實惠

指顧客獲得E-服務過程中的各種支出與傳統交易相比具有一定的優勢，例如：由于免費資源的提供，顧客能夠獲得更大的優惠。

4.易用快捷

即顧客在獲取E-服務的時間上以及方便程度上的要求的滿足程度，易用是指客戶易于操作交易流程。快捷是指顧客能及時、準確和省時的獲得服務，它是顧客所接受的服務與他的心理預期相比較的結果。

5.客戶關懷

頁面的美觀程度、人性化程度，鏈接及導航系統的設置情況，以及網絡所營造的網絡社區的氛圍可以讓顧客在感觀上感受到的舒適程度。

除此之外，網站的解決顧客疑難問題的能力和獲取顧客信任的能力，都成為了網絡這種虛擬環境下帶來的新內容和新要求。

四、E-服務質量的評價指標

從1997年Rice提出網站設計、結構和易于登陸等是用戶再次訪問網站的關鍵以來，十年間有多位專家對E-服務質量的評價指標進行了探索，還有不少網站，像美國的ConsumerReportsOnline等著名網站評價機構對此也進行了大量的嘗試，并積累了豐富的經驗。

在對專家學者的研究文獻和著名網站的實踐經驗進行歸納總結后，本文對E-服務質量的各種評價要素進行了歸納總結，如下表所示：

五、結論

隨著信息技術的普及和服務經濟的迅速深入人心，E-服務將在人們的日常生活中占據越來越重要的地位，消費者對于E-服務質量的要求也會逐漸呈現上升趨勢，這既是從事E-服務的企業所面臨的巨大挑戰，也會給從事E-服務的企業帶來難得的機遇。所以，正確把握E-服務的內涵，充分重視E-服務的各項評價要素，將有利于企業正確把握用戶的滿意度水平，達到促進企業競爭實力和有效維持客戶忠誠的雙重效果。