網絡營銷理論

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網絡營銷：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業核心競爭能力的一把金鑰匙！

特別是，當電子商務的整體環境尚不是十分成熟的情況下，網絡營銷將是廣大企業、營銷組織，特別是中小企業進軍電子商務的切入點。

網絡經濟的發展，推動了網絡營銷理念的發展。特別是由于互聯網改變一切的巨大作用，和現代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網絡營銷理念，成了一些咨詢網站咨詢的重點，和發財的機會。盡管在電子商務的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網絡營銷的咨詢培訓中，這種現象就更加嚴重。

由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統營銷向網絡營銷的轉型。市場的驅動，商機的誘惑，使相當一批網絡營銷咨詢網站“火”了起來。登載了許多相關的文章。這其中，有成功的科學探索，有實踐經驗的階段總結，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環，胡咨亂詢。著實誤人子弟。

因此，對網絡營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。有關網絡營銷的種種說法概括起來有以下幾種：

有的說：網絡營銷是“虛擬營銷”；

有的說：網絡營銷就是網址推廣；

有的說：網上營銷即網上營銷傳播和網址宣傳；

有的說：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式；

有的說：網絡營銷就是整合營銷；

有的說：網絡營銷就是一對一營銷；

有的說：網絡營銷就是直復營銷；

……

類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網絡營銷的核心和本質，沒有跳出傳統營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網絡營銷對于提升企業競爭能力，解放生產力的重要作用；因此，對于以上種種說法，我們應該重新的加以審視和研究。

網址推廣不是網絡營銷的核心

網址推廣曾被認為是網絡營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網絡營銷就是網址推廣”。他們的理由是：網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網址登錄到雅虎網站并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，就意味著網絡營銷已經取得了成功。

這種看法是不正確的。

網址推廣只是網絡營銷的一種手段。而不是網絡營銷的目的。更不是網絡營銷的全部。網址推廣只是在營造網絡營銷的環境氛圍。把網址推廣當做網絡營銷的全部是一種“霧中網絡營銷觀”。是注意力經濟時代的一種觀念。對網絡營銷是一種誤導。

我們之所以叫它“霧中網絡營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網絡營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網絡營銷的豐富內涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網絡營銷，何以開展？

應該說，在網絡營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網絡營銷的核心。企業建設商務網站不是要養一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產品，獲取經濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。

再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網站“只見網頁建，不見定單來”的一個重要的原因。

網絡營銷并不是易如反掌

有人認為，網絡進入的門檻很低，因此，網絡營銷易如反掌。每個企業都可以輕松開展網上營銷。

不錯，建立一個商務營銷網站并非難事，在網站上處理一些商業交易也很平常。但是，想在網絡營銷的實戰中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網上的大量信息資源進行深層次的價值開發，更是一件艱難的，而又富有創造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。

美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯·費爾德把網站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

事實上，網絡營銷是一項系統工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術和手段，進行商務運作。更是企業一種影響未來生存的選擇，一種現代企業的經營能力和競爭實力的表現和反映。

網絡營銷開辟了一個嶄新的天地，在網絡時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統思維所無法想象的。在網絡營銷的過程中，商業的基本流程變了。同顧客和分銷商的關系變了，獲得數據的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網絡營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

但是，網絡上任何寶藏的獲得是需要網絡營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網絡營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領略網絡營銷中的無限風光。輕易的就能在網絡營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現實的。那種認為只要產品一上網，就會財源滾滾來，不知道開展網上經營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。

網絡營銷不是直復營銷

有人創造了一種“網絡直復營銷說”認為：“網絡營銷是一種直復營銷”。

把網絡營銷和直復營銷等同起來，納入為直復營銷的“一種”，這是網絡營銷理念中的又一種糊涂觀念。

網絡營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！

直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。

從現象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經開始意識到維系良好的客戶關系。力求建立一個穩定的、經常購買的消費者群的重要。而且，數據庫技術也已入主直復營銷，并成為了直復營銷的技術支撐系統。

可能有人會說：上述特點不是和網絡營銷一樣嗎？

這正是一些同志把網絡營銷和直復營銷等同起來的一個原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，椐此，把直復營銷和網絡營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發現和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實上，網絡營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：

·營銷的主要載體不同

直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網絡并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網絡的功能和作用并沒有得到充分的利用和發揮。