企業(yè)銷售方案完善

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當廣告成為涂料企業(yè)宣傳產(chǎn)品、開拓市場不得不為之的一種推廣手段，如何運用好它、并取得最大的效益，就成為涂料企業(yè)必須學習的一門課程。單純抵制、閉關生產(chǎn)或一味投入、迷信廣告都是極端錯誤的做法。本文從涂料行業(yè)的實際情況出發(fā)，結(jié)合自己三四年的媒體操作經(jīng)驗，為涂料企業(yè)在廣告操作方面提供一點淺薄的建議。

廣告作為企業(yè)宣傳推廣的手段，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，它無處不在，無時不有。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，每天每個人有意無意接受的廣告不下千個。廣告宣傳是企業(yè)最有效的手段之一，它貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的全部過程，涂料企業(yè)也是如此。對于大部分涂料企業(yè)來說，他們當前面臨的是產(chǎn)品銷售不暢，銷售額發(fā)展到一定階段難于提升的困境，(來自公文有約)對內(nèi)進行企業(yè)內(nèi)部整頓、對外進行廣告宣傳，更有效傳達信息給受眾便是解決困境的方法之一。記者調(diào)查眾多二三線涂料企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，由于中小型涂料企業(yè)自身資源有限，企業(yè)高層要么對廣告投入存在偏見，堅決不投，或投入很少；要么廣告投入不當，造成廣告的投入產(chǎn)出效益低下。所以如何做好廣告宣傳，爭取花最少的錢，收到最好的廣告效益，把好鋼用在刀刃上，對當今的涂料企業(yè)來說非常重要。

涂企為什么要做廣告

1.營銷的需要

這里存在一個營銷和推銷的區(qū)別。推銷是你找客戶，營銷是讓客戶找你。比德·杜拉克曾經(jīng)說過，營銷真正的任務是使促銷成為多余。消費者都有一種拒絕心理，就是不愿意別人把產(chǎn)品推銷給我們，對于別人送上門的產(chǎn)品，大家的第一反應通常就是拒絕。如何能讓消費者來找我們，來買自己品牌的產(chǎn)品，這就要借助營銷的力量，廣告就是營銷非常通用的手段。廣告將產(chǎn)品信息通過某種媒介傳遞到真正需求者那里，是讓客戶找上門買產(chǎn)品的一種很好的模式。廣告的作用在于培育市場、打開銷路、引導消費者。

2.樹立品牌、促進銷售的需要

上個世紀八、九十年代是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告功不可沒。但是進入到21世紀，當企業(yè)越來越多的關注管理、渠道、執(zhí)行力時，人們發(fā)現(xiàn)廣告“沒用”，或者說作用不明顯了。其實，這是一個必然的過程。當企業(yè)處在產(chǎn)品競爭不激烈或者市場競爭的初期，消費者對廣告宣傳處于全盤接受階段，廣告對于產(chǎn)品銷售和品牌提升的拉動作用很明顯。但是，當大部分企業(yè)都熟知廣告作用、爭相投入廣告時，消費者對對沒有意義的廣告宣傳會產(chǎn)生“疲勞感”，廣告的作用便會被稀釋。尤其，這時候企業(yè)已經(jīng)進行到比細節(jié)、比管理的競爭層面，企業(yè)內(nèi)部越來越多的作為一個完整體系來運作，廣告效用開始跟企業(yè)的組織架構(gòu)、渠道特點、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等密切關聯(lián)。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都可能會給企業(yè)帶來反面的廣告宣傳效應，如立邦的“漆工受賄”事件就使得其在消費者心中的美譽度出現(xiàn)下滑。就目前中國的涂料企業(yè)來說，所有企業(yè)都沒有達到不做廣告便成就霸業(yè)的地步。

從涂料業(yè)的行業(yè)特點來說，涂料技術含量不太高，產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)最先把涂料產(chǎn)品的信息傳達到消費者手中，就意味著成功。我們的消費者首先選擇的都是廣告投入多的產(chǎn)品，如多樂士、立邦、華潤、嘉寶莉等。對于品牌的建立與宣傳而言，廣告是一種快速的、有效的、直接的、必須的方法。

3.市場與消費群體的需要

涂料產(chǎn)品是個半成品，但是消費者不知道涂裝對最終效果的作用。如果工人或裝飾公司向業(yè)主推薦用知名品牌，房東多半不會對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。如果漆工推薦用廣告少、知名度不高的產(chǎn)品，業(yè)主多半心存疑問，要四處打聽。廣告在這時成為消費者考量廠家實力的工具。一個品牌，如果不做廣告，很多消費者認為這個廠家小、沒有實力，連廣告都做不起，對購買產(chǎn)品也有疑惑。廣告不可以直接提高產(chǎn)品檔次，但它可以讓消費者覺得產(chǎn)品有檔次。

消費者在跟朋友、親戚介紹自己家里裝修用的材料時，用名牌產(chǎn)品的多半覺得自己的家裝修得很高檔。

涂企廣告宣傳的現(xiàn)狀和存在的問題中國的涂料企業(yè)有其自身的特殊性：從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)發(fā)展粗放，準入門檻低，核心技術含量不高。特別是涂料企業(yè)老板們多數(shù)是農(nóng)民、工人等“草根階層”，這從一開始就決定涂料行業(yè)的整體廣告宣傳意識相對淡薄。

其主要表現(xiàn)為三點：

1.做廣告沒有用，排斥各種有效的營銷宣傳手段。這種企業(yè)從來不做廣告，認為廣告都是虛假宣傳，沒用；

2.廣告遍地開花，不求投入產(chǎn)出，沒有成本核算的概念，相信只要有廣告就能帶來效益；

3.有點廣告意識，但對怎么做，在那里做不明確，即對自己的產(chǎn)品定位、目標市場、客戶不明確，做廣告的隨意性很強。投入之后往往事倍功半，收效甚差；有些企業(yè)不切實際，每年的廣告投入與自己公司的實力和發(fā)展步伐大相徑庭，遠遠超出公司正常的承受范圍，導致資金鏈斷裂。

隨著近幾年中國涂料行業(yè)的發(fā)展，涂企已經(jīng)完成了自己的原始積累，達到了相當?shù)囊?guī)模和實力。從目前的市場運作來看，我們的許多涂料企業(yè)老板通過市場競爭的洗禮，自己不斷學習、效仿，已漸漸具備一定的廣告宣傳意識，也慢慢地接受了各種營銷宣傳手段。但他們對怎么做、或者怎么做才最有效，還是一頭霧水，這與他們對媒體、對營銷的了解不夠有關免費論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

如何做好正確的廣告宣傳

1.做好推廣方案

如何做好企業(yè)的廣告宣傳工作，有許多的技巧和知識。一般而言，涂料企業(yè)在每年的年底應做好第二年的廣告宣傳預算，訂立出具體的廣告宣傳營銷推廣方案，具體到什么時間、什么地點、以什么廣告形式、在什么媒體、由什么人負責都要具體規(guī)劃好。現(xiàn)在很多較大的涂料企業(yè)、管理科學的中小企業(yè)已經(jīng)在認真執(zhí)行，企業(yè)一般都有專門的廣告部或廣告宣傳營銷負責人。但對于國內(nèi)的大部分涂料企業(yè)來說，能做到這一點的還是屈指可數(shù)。

2.選擇廣告推廣載體

當前各種廣告營銷手段日新月異，選擇合適的媒體，提前做好方案尤為重要。就涂料行業(yè)而言，面向消費者的媒體有很大的選擇范圍，包括電視、報紙、公交車，街道墻體、網(wǎng)站等等；面向業(yè)內(nèi)的宣傳載體也有不少，包括專業(yè)報紙、雜志、協(xié)會、展會等等。一般說來，專業(yè)媒體主要用于企業(yè)的招商加盟，或是中小企業(yè)的品牌推廣。許多知名品牌認為，招商加盟已經(jīng)不需要，品牌在業(yè)內(nèi)的知名度也已足夠，便只面向消費者投電視、都市報等公眾媒體，不需要專業(yè)媒體，這是一個誤區(qū)。以專業(yè)的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前的媒體通常扮演專家的角色，對消費者的影響非常直接。當消費者在涂料店鋪看到專業(yè)媒體上的宣傳介紹，會對上面出現(xiàn)的品牌非常信服，比普通路牌廣告的效用顯著得多。華中地區(qū)一家涂料企業(yè)在最后競標時，拿出筆者所在的這家專業(yè)涂料媒體，以上面的一段話論證自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，說服了評標組成員，最終競標成功。

3.做好廣告投放預算

做廣告要支付廣告費，那么對于一個企業(yè)來說，支付多少廣告費為宜呢?企業(yè)在生產(chǎn)、供應、銷售的每一個環(huán)節(jié)上都要講究經(jīng)濟核算，以最少的投入取得最大的效益，在做廣告時，同樣也要編制合理的廣告預算。企業(yè)制定廣告預算，即確定在廣告活動上應投放多少資金。具體來說，企業(yè)制定廣告預算采用下列四種方法：

1）傾力投擲法

這是廣告預算中最簡單的方法。將企業(yè)收入、剔除料、工、費的各項成本支出，加上稅收、利潤和留取企業(yè)各項基金外，剩余的用來作為廣告預算了。一般當新產(chǎn)品投入市場、新企業(yè)為了打出知名度，使廣告的聲勢浩大，迅速引起人們的注意，大多采用這種預算方法。

2）銷售百分比法

按計劃期銷售收人的一定百分比來確定廣告預算的一種方法。有的單位按產(chǎn)值或利潤的一定比例作為廣告預算，也屬這種方法。銷售百分比以銷售收入或者產(chǎn)值、利潤為基數(shù)提取，費用比較固定，便于企業(yè)計劃和安排，這是當前企業(yè)在編制廣告預算時最常用的方法。

使用銷售百分比方法來確定廣告預算的優(yōu)點很多，缺點也不少：

①把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

②用此法確定廣告預算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機會”的發(fā)現(xiàn)與利用，因而會失去有利的市場營銷機會。

③用此確定廣告預算，將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸。

④此法未能提供選擇這一固定比率或成本的某一比率的原因，而是比較隨意地確定一個比率。

⑤不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預算，而是所有的廣告都按同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義。

3）競爭對抗法

這是企業(yè)參照競爭對手的廣告多寡來決定本企業(yè)廣告預算的方法，其目的是在廣告費用上壓倒對手，在市場上保持競爭的有利地位。

這種方法對資金雄厚、條件優(yōu)越的企業(yè)是有利的，反之則難以抗衡，而且這種預算方法容易引起廣告戰(zhàn)，競相增加廣告費用。

4）目標任務法

這是按照廣告要完成的任務來確定廣告預算的方法。這是一種比較科學的方法，企業(yè)首先在營銷戰(zhàn)略目標下，確定廣告目標，然后明確為實現(xiàn)目標要開展的廣告工作及所需的費用開支，這些費用的總和就是計劃廣告預算。比較科學的目標任務法程序步驟應是：

①明確地確定廣告目標。

②決定為達到這種目標所必須執(zhí)行的工作任務。

③估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。

廣告費用的預算給企業(yè)決定在廣告活動投入資金的多少提供了可靠的依據(jù)，也為企業(yè)制定正確的廣告決策打下了基礎。任何一個企業(yè)應該結(jié)合自身人、財、物等方面的實際情況，在控制好廣告費用的前提下，高度重視并制定好廣告策劃。對涂料企業(yè)如何做廣告宣傳營銷，記者認為，按正常的廣告投放比例，一般而言，涂料企業(yè)在成立的初期或產(chǎn)品面世之初，企業(yè)的廣告宣傳投入應占該企業(yè)當年利潤的30%以上；在企業(yè)發(fā)展上升階段，廣告宣傳投放應占企業(yè)當年利潤的15%以上；在企業(yè)發(fā)展到頂峰時，廣告宣傳投入應占企業(yè)當年利潤的5%至15%左右。在企業(yè)發(fā)展停滯或走下坡路的時候，應合理地加大廣告投入，以保證企業(yè)穩(wěn)定市場份額，盡量為企業(yè)尋求新的決策和出路贏得時間

明確目標，細化市場

中國有句古話：謀定而后動。在做廣告前，很多中小涂料企業(yè)的目的，往往非常不明確。這可能會有人說，當然明確了，尋找加盟商、打造品牌就是我們的目的。這當然是目的之一。但越專業(yè)的營銷部門，其做廣告的目的往往也就會越細化。越細化的往往也是越專業(yè)的。寶潔年銷售收入240元，廣告投入80億元，哈爾濱制藥廠每年投入11億元，這些費用都是在細化市場后分批有層次分重點投入的。

在涂料行業(yè)，記者以立邦為例來說明細化市場的問題。

立邦在2006年年初開始全力推廣其“凈味全效”乳膠漆，所播廣告均是產(chǎn)品篇，到2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季，立邦的“凈味”用橘子皮篇來表現(xiàn)，以環(huán)保和健康為賣點。12月，立邦轉(zhuǎn)變策略，停掉所有的產(chǎn)品篇廣告，轉(zhuǎn)而在電視上播放時長60秒的品牌廣告。據(jù)悉，這個品牌廣告是聘請國外4a級廣告公司制作，拍攝外景都是選在國外，效果非同凡響。

從立邦1995年第一個“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現(xiàn)在的2007年“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現(xiàn)的是：立邦是墻面粉刷材料商，主要目的是告訴人們，如果要裝修的話，選擇立邦，將給家居帶來意想不到的驚喜。而“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實現(xiàn)自然、自由、激情、純潔、時尚的人生夢想，請選擇立邦。而作出這種個性、張揚、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。

國內(nèi)涂料企業(yè)所處的發(fā)展階段顯然與立邦有明顯不同，對于立邦的戰(zhàn)略和表現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)也只是作為一種參考，畢竟所處位置不一樣。但制定適合的企業(yè)的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和短期戰(zhàn)術目標，是每個企業(yè)都應該去做的事情。做好任何事情沒有一個完整、詳細的計劃是不行的，廣告營銷的成功也是一樣，必須制定計劃，并且按照計劃實施。計劃包括資金投入額度、媒體、廣告的時間段、效果監(jiān)測等