市場直銷定義管理
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其分類之敝見
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[摘要]世界直銷協會聯盟對中國直銷業的發展的建議第一條就是：對直銷的術語和概念達成共識。筆者認為對于直銷的定義和分類不能生搬硬套國外標準，應結合國內情況，用發展的眼光，才能提煉出真正符合本國大眾利益的，有利于國內直銷行業健康發展的概念、術語。
[關鍵詞]直銷定義分類
直銷歷史悠久，現代直銷在世界發展至今已走過半個多世紀，在國內的發展也已經有近20年的歷史，現代直銷已經成為現代營銷方式的重要一部分，在世界經濟中發揮重要作用。
世界直銷協會聯盟對中國直銷業的發展的建議第一條就是：對直銷的術語和概念達成共識。共識將會加強公眾、媒體、學術界和政府對合法直銷的認識和理解，其重要意義是不可估量的。
筆者認為由于現代直銷在世界各國內的發展并不均衡，各個民族習俗對現代直銷的發展方式也有一定的影響，所以直銷的定義及其分類也應該根據各個國家的情況而做相應的調整。
一、直銷簡史
了解直銷的歷史及其各個時期的主要運作模式有助于我們對直銷的了解和認識。直銷是一種特點鮮明的營銷方式，從字面上可以將其簡單的理解為“將產品直接的銷售給消費者”，從這點出發，直銷的歷史最早便可以追溯到物品交換年代，如農夫將自產糧食挑到集市上直接賣給消費者。
西方學者認為，現代直銷模式萌芽發端于19世紀末的美國，其主要運作方式為主婦們在相互間的聚會聊天中推薦、演示并銷售產品，有別于鋪面的固定銷售場所銷售，而現代直銷又因1945年多層次直銷方式的發明并在紐崔萊營養食品公司（即現在的安利日用品有限公司）中成功運用而開始走向繁榮。
“將產品直接的銷售給消費者”與上述的傳統或現代的直銷起源的觀點都無矛盾，筆者認為這就是直銷的本質。
二、國內直銷的定義及其局限性
國務院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》第三條規定：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經營方式。本條例所稱直銷企業，是指依照本條例規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業。本條例所稱直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。”
對上述直銷的定義，筆者仍有疑惑。
首先，難道只有依照《直銷管理條例》規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式，才屬于“直銷”嗎？如果未依照《直銷管理條例》的規定經批準采取直銷方式銷售產品的企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式就不屬于“直銷”嗎？那么這樣的“直銷”方式是否會太過于狹窄而不利于國內直銷行業的發展與研究呢？
其次，直銷發展歷史悠久，直銷方式多樣。我們是否可以理解《直銷管理條例》第三條的第一句話：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經營方式。”即為國內直銷的官方定義呢？如果這可以理解為國內官方的直銷定義，那么從字面上理解這就應該屬于廣義的直銷定義。而且我們也知道《直銷管理條例》是政府專門針對控制多層次直銷，打擊“老鼠倉”而出臺的，并且《直銷管理條例》通篇其實也是在談多層次直銷的問題，這難免會使人擔心這樣的定義會不會其實僅僅屬于直銷方式中的一個分支——多層次直銷呢？
再次，根據《直銷管理條例》對直銷的定義：“本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經營方式。”即是只要有企業雇傭人員（即定義所說的直銷員）也無需顧及該企業或該人員是否是“二道販子”“三道販子”甚至是“倒爺”，只要在非固定營業場所，將產品直接推銷給最終的消費者，這樣就算直銷。這樣的定義有悖或沒有突出直銷扁平渠道的本質和優越性，反而給人感覺直銷只是和推銷員無異的工作，惟一區別只是經營場所是否固定罷了，而且網絡到底算不算非固定經營場所在該定義中還尚值得討論。
三、直銷的本質特點
筆者認為直銷的最大本質特點在于扁平渠道上。直銷的起源就已經說明了直銷的本質是產品的生產方（如農夫）直接將產品（如糧食）不通過任何經銷商（如糧販子、菜販子）,就將產品直接賣給最終的消費者（如主婦）。直銷有別于普通推銷,其優越性也是由于渠道的扁平,使得成本節約,廠商與市場互動性強,廠商掌握市場主動性，銷售網點易于布置,避免企業三角債等等。
那么現代直銷也不應該脫離直銷這一本質，現代直銷與傳統直銷的最大差別是現代直銷使用了直銷員。如下產品分銷圖（左起第一條直線代表現代直銷）：
四、直銷的定義
綜上所述，并且參考國外不少的直銷定義，筆者認為我國廣義的直銷定義應該是:直銷是一種銷售渠道，是產品生產商或服務提供商，以最短的銷售渠道，即僅僅通過自然人直銷員或電子虛擬人直銷員，在現實的固定營業場所之外，將產品或服務直接向最終消費者推銷。
在這個定義中，(1)明確了直銷的性質：“渠道”；(2)明確了直銷特點：“最短的”，即產品的生產或服務的提供商必須是最始的，面對的消費者必須是最終的，中間的連接只有直銷員而已，比如面包的直銷就必須是面包作坊—直銷員—吃面包的人，面粉的直銷就是面粉廠—直銷員—面包師;(3)廠商與直銷員的關系不是銷售關系，直銷員之間更不存在銷售關系;(4)直銷的手段可以是面對面的，也可以不是面對面的而是通過網絡或電話等通訊手段的，但是直銷有別于廣告的最大特點就是可以和消費者互動;(5)直銷必須是在現實的固定營業場所之外進行，可以是在網上或家中或辦公室或街上等等，即直銷員是沒有現實的固定營業場所的。
五、直銷的分類
在參考了國外學者的分類，鑒于國內情況，根據上述廣義直銷定義，筆者認為直銷的分類當如下此圖：
直復營銷定義：美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷（DirectMarketing）下的定義是：直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。簡單的理解就是指產品制造、生產者或進口商透過媒體（包括郵寄DM、型錄，廣播，電視頻道，因特網）將產品、服務信息傳遞給消費者，再由消費者透過回信、電話、傳真、因特網下訂單采購的銷售方式——例如戴爾。
直面營銷定義:世界直銷聯盟(2004)為狹義直銷或直面營銷（directselling）下的定義是：通過銷售人員或業務代表采用面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范;這些銷售人員通常被稱為直銷人員(directsellers)。狹義直銷包括單層次直銷(Uni-levelMarketing)及多層次直銷(Multi-levelMarketing(MLM),NetworkMarketing)——例如安利。
參考文獻:
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