旅游市場(chǎng)政策取向

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[摘要]本文首先對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、旅游業(yè)創(chuàng)匯減弱等目前旅游業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上提出將國(guó)家發(fā)展三大旅游市場(chǎng)的現(xiàn)行政策“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國(guó)民旅游、規(guī)范發(fā)展出境旅游”，調(diào)整為“優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，大力提升入境旅游”這一新的政策主張。新形勢(shì)下。該政策新取向的討論將對(duì)科學(xué)判斷國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)宏觀形勢(shì)、研制相應(yīng)國(guó)家政策有一定的參考價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]三大旅游市場(chǎng)；政策取向

大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、規(guī)范發(fā)展出境旅游，是我國(guó)發(fā)展三大旅游市場(chǎng)的現(xiàn)行國(guó)家政策。隨著國(guó)際金融危機(jī)影響加重，入境旅游創(chuàng)匯戰(zhàn)略地位下降，擴(kuò)大內(nèi)需上升為長(zhǎng)期國(guó)家戰(zhàn)略，調(diào)整現(xiàn)行政策已是市場(chǎng)所逼、大勢(shì)所趨。

一、我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的新形勢(shì)和新環(huán)境

(一)國(guó)際性金融危機(jī)構(gòu)成巨大沖擊

據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，受國(guó)際金融危機(jī)影響，今年全球旅游增長(zhǎng)率將低于3％；全球旅游收入低于上年的6050億歐元和5.6％的增長(zhǎng)率。其影響特征有：其一，影響程度深。世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)空前嚴(yán)峻，有可能繼20世紀(jì)70年代初石油危機(jī)、80年代初世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，成為全球旅游市場(chǎng)的第三輪強(qiáng)力經(jīng)濟(jì)沖擊波。其二，沖擊機(jī)理特殊。各類危機(jī)中，“非典”、“地震”、“9·11”等天災(zāi)人禍屬外因。影響范圍窄、程度淺，沖擊來(lái)得急、去得快，呈V型軌跡衰退。本次危機(jī)波及供需，屬內(nèi)因，起質(zhì)變作用，導(dǎo)致需求萎縮、經(jīng)濟(jì)引擎熄火，衰退軌跡呈“緩降慢升、低谷徘徊”的變體U型。其三，全球化使危機(jī)雪上加霜。作為雙刃劍的全球化日益加深，既加強(qiáng)了各國(guó)旅游業(yè)的聯(lián)系，又加重了世界旅游的脆弱性，加劇了市場(chǎng)動(dòng)蕩，加大了應(yīng)對(duì)難度。這場(chǎng)危機(jī)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的影響主要表現(xiàn)在：

1、對(duì)居民旅游需求的影響

危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響雖然有限，但風(fēng)險(xiǎn)本身的不確定、不穩(wěn)定，將壓抑居民釋放旅游需求。外資撤離、出口減少、中小企業(yè)倒閉、失業(yè)增多、資金短缺、股市震蕩、房?jī)r(jià)高企等，致使經(jīng)濟(jì)預(yù)期看低，出游信心下降。從國(guó)內(nèi)旅游需求看，長(zhǎng)線游、高端游可能最先遭殃，公務(wù)差旅、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、高爾夫、會(huì)議活動(dòng)等面臨需求下滑風(fēng)險(xiǎn)。從出境旅游需求看，高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降，遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能；但考慮到出國(guó)旅游規(guī)模不足1200萬(wàn)，基數(shù)小，沖擊有限。

2、對(duì)外部旅游需求的影響

外部需求減弱，入境旅游需求端失去增長(zhǎng)動(dòng)力。今年前10個(gè)月，受多重因素制約，入境旅游表現(xiàn)出以下特征：一是客源輸入進(jìn)入下行狀態(tài)，市場(chǎng)行情整體低靡。入境旅游者、入境過(guò)夜者、外匯收入全面下降，顯示入境旅游面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。二是主客源國(guó)下滑面擴(kuò)大，韓日領(lǐng)頭市場(chǎng)降幅達(dá)兩位數(shù)。共有13個(gè)主要客源國(guó)不同程度下滑，下滑面逐月擴(kuò)大、程度加深，部分淪為“重災(zāi)區(qū)”。三是遠(yuǎn)程客源全線大幅跌落，持續(xù)多年高速運(yùn)轉(zhuǎn)的遠(yuǎn)程“發(fā)動(dòng)機(jī)”熄火。遠(yuǎn)程市場(chǎng)一路狂跌，觸底反彈信號(hào)微弱，外國(guó)人市場(chǎng)新興動(dòng)力源被切斷。四是中國(guó)香港、俄羅斯分別成為平抑入境旅游和外國(guó)人市場(chǎng)的兩大“穩(wěn)定器”。中國(guó)香港逆勢(shì)微幅增長(zhǎng)，俄羅斯強(qiáng)勁增長(zhǎng)10％，發(fā)揮了“穩(wěn)定器”作用。

3、對(duì)市場(chǎng)供給及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響

全球范圍內(nèi)財(cái)富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟(jì)衰退，我國(guó)旅游業(yè)引進(jìn)外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)困難加大。資料顯示，各旅行社入境業(yè)務(wù)不振，市場(chǎng)預(yù)期悲觀，被迫轉(zhuǎn)向本國(guó)居民需求，經(jīng)營(yíng)薄利多銷的國(guó)內(nèi)游和有較大利潤(rùn)空間的出境游。

透過(guò)危機(jī)，可得出以下啟示：第一，市場(chǎng)政策宜與時(shí)俱進(jìn)、應(yīng)勢(shì)而變。產(chǎn)業(yè)環(huán)境因時(shí)而變、因勢(shì)而異，宏觀政策調(diào)整時(shí)機(jī)已熟，勢(shì)在必行，特別要賦予國(guó)內(nèi)旅游更加突出的戰(zhàn)略定位。第二，旅游業(yè)將進(jìn)入下行周期。危機(jī)加速蔓延，世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入下行通道，出游信心低迷，市場(chǎng)減速甚至低迷幾成定局，宜密切跟蹤，研究對(duì)策，長(zhǎng)期備戰(zhàn)。第三，危機(jī)對(duì)不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同市場(chǎng)影響不同。資料顯示，上海以外向型經(jīng)濟(jì)為主，國(guó)際依賴性和敏感性強(qiáng)，外界危機(jī)傳導(dǎo)快，通道多，影響深，業(yè)界反映“寒冬已經(jīng)來(lái)臨”。浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)有國(guó)內(nèi)客源支撐、國(guó)內(nèi)消費(fèi)托底，影響相對(duì)較小。旅行社、航空業(yè)、高星級(jí)酒店困難大；入境游、長(zhǎng)線游、高端游沖擊大。

(二)入境旅游創(chuàng)匯依賴逐步減弱

1、創(chuàng)匯功能大幅弱化

30年來(lái)，旅游外匯收入年均增長(zhǎng)近20％、國(guó)家外匯儲(chǔ)備年均增長(zhǎng)35％。國(guó)家外匯儲(chǔ)備總量中，旅游外匯所占比重“先揚(yáng)后抑”。改革開(kāi)放初期，比重超過(guò)30％，1986年甚至高達(dá)74％；但自20世紀(jì)90年代起逐漸下降，90年代后期僅維持在10％左右。2007年，已降至歷史最低的2.7％。30％到不足3％的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已完全喪失戰(zhàn)略意義。

2、在服務(wù)貿(mào)易格局中的地位下降

改革開(kāi)放中期以前，入境旅游始終是保持國(guó)際貿(mào)易收支平衡的重量級(jí)平衡器。隨著國(guó)際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降20個(gè)百分點(diǎn)。2002年前，旅游外匯收入占服務(wù)貿(mào)易總收入的比重始終在50％之上；自2003年起，比重逐年大幅下滑，維持在約35％的水平；2007年，下滑至歷史最低的30％。

3、貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達(dá)水平的衡量指標(biāo)

貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國(guó)國(guó)際旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指標(biāo)，并不能全面準(zhǔn)確反映一國(guó)旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。諸多旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游貿(mào)易指數(shù)均為負(fù)值，旅游進(jìn)口大于旅游出口。譬如，20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)的旅游貿(mào)易指數(shù)幾乎始終為負(fù)值，且仍呈繼續(xù)降低趨勢(shì)；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國(guó)家的旅游貿(mào)易指數(shù)也在－0.1以下。可以初步判斷，國(guó)際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國(guó)際收支平衡是一國(guó)追求的宏觀目標(biāo)，個(gè)別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的。在外匯儲(chǔ)備高企不下、旅游創(chuàng)匯比重微不足道的時(shí)代背景下，我們不宜過(guò)分追求貿(mào)易順差、強(qiáng)調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)國(guó)情、國(guó)策凸現(xiàn)國(guó)民旅游的重要性

1、我國(guó)進(jìn)入民生時(shí)代，旅游業(yè)應(yīng)成為民生產(chǎn)業(yè)

民生是當(dāng)前中國(guó)最大的政治，是執(zhí)政理念的根基。滿足最廣大人民的旅游意愿，保障最廣大人民的旅游權(quán)益，是立業(yè)之本、發(fā)展之基。應(yīng)更加重視在旅游過(guò)程中反映出來(lái)的民聲、民需、民愿，應(yīng)游客之需，解游客之急，排游客之難，切實(shí)滿足和保障國(guó)民的旅游需求。首先，優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，把國(guó)內(nèi)旅游擺到更加突出、更加重要的位置。特別要把握國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策利好，挖掘國(guó)家民生保障體系改善蘊(yùn)含的商機(jī)。其次，提升出境旅游品質(zhì)，質(zhì)量?jī)?yōu)先。兼顧規(guī)模。

2、我國(guó)進(jìn)入內(nèi)需時(shí)代，旅游業(yè)應(yīng)成為動(dòng)力產(chǎn)業(yè)

可以預(yù)見(jiàn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，“擴(kuò)內(nèi)需”將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。為此，要在確保入境旅游外部需求不出現(xiàn)大滑坡的同時(shí)，更加關(guān)注國(guó)民旅游這一內(nèi)部需求，識(shí)別、滿足、提升、擴(kuò)大內(nèi)部需求。優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，擴(kuò)規(guī)模，提速度，上檔次，調(diào)結(jié)構(gòu)，促效益；提升國(guó)民出境旅游品質(zhì)，保障權(quán)益，擴(kuò)大其國(guó)內(nèi)消費(fèi)部分。

二、適時(shí)而變，應(yīng)勢(shì)而為，調(diào)整三大市場(chǎng)宏觀政策，形成更宏觀、更清晰、更有效的政策引導(dǎo)

(一)關(guān)于三大市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)觀點(diǎn)

觀點(diǎn)一：三大市場(chǎng)是國(guó)家層面拉動(dòng)旅游業(yè)的三駕馬車，肩負(fù)不同使命，具備不同功能，任何時(shí)候都不能偏廢其一。“三”是保平穩(wěn)、促均衡的底線數(shù)字。三大市場(chǎng)中，可因一時(shí)一地一事倚重其一，但站在戰(zhàn)略高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，三者宜和諧發(fā)展，彼此促進(jìn)。只有三駕馬車并駕齊驅(qū)開(kāi)足馬力，旅游業(yè)才能在國(guó)家乃至國(guó)際上贏取應(yīng)有地位。這一點(diǎn)，既為旅游發(fā)達(dá)國(guó)家所印證，也是我國(guó)旅游業(yè)的取勝之道。轉(zhuǎn)觀點(diǎn)二：三大市場(chǎng)分類是國(guó)家行為，體現(xiàn)了國(guó)家意志，地方層面則更為關(guān)注到訪市場(chǎng)和本地市場(chǎng)。從國(guó)家層面看，市場(chǎng)分入境旅游、國(guó)民旅游(即國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游)。入境旅游可宣傳國(guó)家形象，展示國(guó)家實(shí)力，國(guó)民旅游旨在滿足本國(guó)國(guó)民旅游需求，保障其權(quán)益，兩者顯然都應(yīng)成為國(guó)家行為，反映國(guó)家意志。從地方來(lái)看，則更偏重到訪市場(chǎng)(即入境游客和非本地居民游客)、本地市場(chǎng)(即當(dāng)?shù)赜慰?，而淡化對(duì)本地居民外出旅游(即赴外旅游和出境旅游)的利益關(guān)切。

(二)關(guān)于三大市場(chǎng)的重新定位

規(guī)律表明，國(guó)內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位。先國(guó)內(nèi)旅游、后入境旅游、再出境旅游，既是各國(guó)通行路徑，也符合旅游全球化的基本規(guī)律。各國(guó)旅游業(yè)普遍“先國(guó)內(nèi)、后國(guó)際”，遵循“先行發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、再依次發(fā)展入境旅游和出境旅游”的發(fā)展路徑，有著脈絡(luò)清晰的邏輯軌跡。率先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，優(yōu)先滿足國(guó)民需求，體現(xiàn)“國(guó)民優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“民族利益優(yōu)先”的最初動(dòng)機(jī)；提升旅游發(fā)展水平，培育全民旅游意識(shí)。借助既有旅游設(shè)施和環(huán)境，入境旅游步其后塵，進(jìn)入發(fā)展軌道。隨著全民旅游風(fēng)尚提高和經(jīng)濟(jì)水平改善，出境旅游需求逐步釋放出來(lái)。

根據(jù)客觀規(guī)律和形勢(shì)發(fā)展的雙重要求，我國(guó)發(fā)展三大旅游市場(chǎng)的政策立場(chǎng)、政策主張、政策內(nèi)涵、政策目標(biāo)都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，做出相應(yīng)調(diào)整。建議將現(xiàn)有政策表述為“優(yōu)先發(fā)展國(guó)民旅游，大力提升入境旅游”。科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。旅游業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)，“生”指廣大人民。滿足最廣大人民群眾的旅游需求，是發(fā)展旅游業(yè)的根本目的和立足點(diǎn)。發(fā)展旅游業(yè)，國(guó)民旅游是目的，入境旅游是手段；國(guó)民旅游居優(yōu)先地位，入境旅游服務(wù)和服從于國(guó)民旅游。

新政思路的特點(diǎn)有：一是更加突出“以人為本、民生優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向；二是更加突出“品質(zhì)優(yōu)先，量質(zhì)并重”的目標(biāo)取向；三是更加突出“國(guó)民旅游是目的，入境旅游是手段”的市場(chǎng)定位；四是更加突出“滿足內(nèi)部外部?jī)煞N需求，利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略統(tǒng)籌。

1、優(yōu)先發(fā)展國(guó)民旅游

國(guó)民旅游由國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游構(gòu)成，出游主體均為本國(guó)國(guó)民。優(yōu)先發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，應(yīng)堅(jiān)持全方位優(yōu)先、全方位發(fā)展，堅(jiān)持“培育風(fēng)氣，擴(kuò)大規(guī)模，加快速度，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，保障權(quán)益”24字方針。優(yōu)先發(fā)展出境旅游，指統(tǒng)籌戰(zhàn)略部署，應(yīng)優(yōu)先考慮與出境旅游相關(guān)的“擴(kuò)大范圍”、“提升質(zhì)量”兩項(xiàng)重點(diǎn)工作。“擴(kuò)大范圍”，指既要擴(kuò)大ADS范圍、豐富出境旅游選擇，又涉及改進(jìn)運(yùn)力、完善簽證等出入境環(huán)節(jié)。“提升質(zhì)量”，指要圍繞提升國(guó)民出境旅游質(zhì)量，重點(diǎn)推進(jìn)目的地中文導(dǎo)游、中文標(biāo)識(shí)及中國(guó)餐館建設(shè)、中文電視節(jié)目開(kāi)通，配合實(shí)施企業(yè)走出去戰(zhàn)略；保障合法權(quán)益，建立境外突發(fā)事件處理機(jī)制；教育國(guó)民，引導(dǎo)消費(fèi)、倡導(dǎo)文明旅游。

2、大力提升入境旅游

應(yīng)堅(jiān)持重“提升”，以“提升”促“發(fā)展”的總體方針。做好“五大提升”：一是提升形象。提升國(guó)家形象，加大海外宣傳，實(shí)現(xiàn)中國(guó)與國(guó)際社會(huì)更好連接。二是提升比重。提升外國(guó)游客比重，特別是歐美及俄羅斯歐洲部分等遠(yuǎn)程市場(chǎng)比重。2007年外國(guó)游客2611萬(wàn)，不足入境市場(chǎng)的20％。三是提升效益。提升集約化、質(zhì)量型發(fā)展水平，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，開(kāi)拓高端市場(chǎng)，刺激高端消費(fèi)，提升花費(fèi)水平。四是提升地位。提升在國(guó)際分工體系中的位置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈由低端向高端躍進(jìn)、業(yè)務(wù)鏈由下游向上游跨越。五是提升實(shí)力。提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)定價(jià)權(quán)、規(guī)則制定權(quán)。

(三)市場(chǎng)功能及相應(yīng)建議

1、國(guó)民旅游

國(guó)民旅游是發(fā)展旅游業(yè)的根本目的與根本利益，是提升鞏固產(chǎn)業(yè)宏觀定位的重要途徑。其主要功能是識(shí)別、適應(yīng)、滿足、保障廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的旅游需求，關(guān)注民聲，滿足民需，體現(xiàn)民意，促進(jìn)民生。

(1)國(guó)內(nèi)旅游

國(guó)內(nèi)旅游宜著重強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能。首先，以“融入擴(kuò)大內(nèi)需、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略統(tǒng)籌”為第一要?jiǎng)?wù)，以“促進(jìn)就業(yè)，以城帶鄉(xiāng)，拉動(dòng)各業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需”為主攻方向，繼改革開(kāi)放初期入境旅游納入國(guó)家創(chuàng)匯戰(zhàn)略后，再度在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略決策中引起宏觀關(guān)注。其次，消費(fèi)意識(shí)、行為偏好、社會(huì)風(fēng)尚決定民族行為與產(chǎn)業(yè)興衰；要通過(guò)國(guó)內(nèi)旅游，培育全民旅游意識(shí)和社會(huì)風(fēng)尚，打牢產(chǎn)業(yè)根基。愛(ài)國(guó)主義教育，事關(guān)國(guó)家興亡、民族昌衰；要通過(guò)國(guó)內(nèi)旅游，增強(qiáng)文化認(rèn)同，凝聚民族精神，倡導(dǎo)柔性、文明、開(kāi)放、互動(dòng)的人際交往方式，促進(jìn)人的和諧，構(gòu)建心靈和諧。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)旅游宜著力“培育風(fēng)尚，統(tǒng)籌資源，完善功能”。第一，培育風(fēng)尚。建議聯(lián)合宣傳等部門，發(fā)揮主流媒體及新興媒介對(duì)消費(fèi)與風(fēng)尚的權(quán)威引導(dǎo)，開(kāi)辟旅游專欄，倡導(dǎo)旅游、引導(dǎo)旅游，使旅游理念深入人心；聯(lián)合教育部門，在課本、課程、素質(zhì)培養(yǎng)中適當(dāng)導(dǎo)入旅游元素，學(xué)生社會(huì)實(shí)踐中增加修學(xué)旅游；制定國(guó)民休閑旅游計(jì)劃，全面落實(shí)帶薪休假制度，強(qiáng)制實(shí)行福利旅游，鼓勵(lì)開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游，倡導(dǎo)委托旅行社安排商務(wù)政務(wù)旅行活動(dòng)；將旅游作為居民生活質(zhì)量指數(shù)、幸福指數(shù)的參數(shù)。第二，統(tǒng)籌資源。用好國(guó)家、地方兩種資源，統(tǒng)調(diào)政府、部門、企業(yè)三塊資金，一盤棋行動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)。譬如，2005年地方、企業(yè)共投放央視廣告7億元，建議國(guó)家層面通盤考慮、組合資源，形成一攬子廣告計(jì)劃，統(tǒng)一投放，整合營(yíng)銷；建議科學(xué)引導(dǎo)各地國(guó)內(nèi)旅游宣傳口號(hào)，對(duì)優(yōu)秀口號(hào)或評(píng)或薦，樹(shù)立標(biāo)桿，并推出國(guó)內(nèi)旅游國(guó)家整體口號(hào)。第三，完善功能。增強(qiáng)產(chǎn)品的多樣性、層級(jí)化、體系性，滿足不同人群、不同目的、不同時(shí)段的旅游需求；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，保障權(quán)益；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，擴(kuò)大短線游、周邊游、周末游；加大產(chǎn)業(yè)融合研究，營(yíng)造各產(chǎn)業(yè)彼此拉動(dòng)、互惠互利的產(chǎn)業(yè)共生現(xiàn)象。

(2)出境旅游

出境旅游宜著重強(qiáng)化外交功能、文化功能。首先，新時(shí)期下我國(guó)外交戰(zhàn)略日益強(qiáng)調(diào)人文交往、柔性外交。我國(guó)出境旅游潛力大、增速快、消費(fèi)高，各國(guó)趨之若鶩。出境市場(chǎng)升級(jí)為承載國(guó)家戰(zhàn)略意圖的外交資源，多雙邊交往、高層出訪中曾多次動(dòng)用這筆資源，收效甚好。今后，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其外交功能，服務(wù)時(shí)局。其次，推動(dòng)中華文化走出去，促進(jìn)文明交流，是文化大發(fā)展大繁榮國(guó)家戰(zhàn)略的應(yīng)有之義。發(fā)展出境旅游，有利于傳播中華文明，推動(dòng)文化共賞。文化建設(shè)中旅游業(yè)展示出的這些新功能、新優(yōu)勢(shì)，應(yīng)高度關(guān)注。

現(xiàn)階段發(fā)展出境旅游，首先，應(yīng)認(rèn)清“起步階段”的現(xiàn)狀。目前，出國(guó)公民僅占出境公民的29％，表明真正意義上的出國(guó)旅游仍在起步階段。應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)實(shí)情，實(shí)施相應(yīng)戰(zhàn)略。其次，以市場(chǎng)換市場(chǎng)。加強(qiáng)與ADS客源互換，互動(dòng)宣傳，增強(qiáng)運(yùn)力，加大合作，疏通海外客源輸入通道。其三，配套實(shí)施企業(yè)走出去戰(zhàn)略。根據(jù)國(guó)民出境需求特點(diǎn)與空間流向，鼓勵(lì)企業(yè)走出去建設(shè)酒店、旅行社、餐館，培育民族品牌，增強(qiáng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)本領(lǐng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，滿足國(guó)民旅游需求。其四，提升國(guó)際地位。運(yùn)用市場(chǎng)資源，在國(guó)際分工與競(jìng)爭(zhēng)中，提高討價(jià)還價(jià)能力，鉗制客源能力，左右價(jià)格能力。其五，保障國(guó)民權(quán)益。運(yùn)用市場(chǎng)、外交、行政等手段，提高國(guó)民旅游品質(zhì)，保障其合法權(quán)益。

2、入境旅游

大力提升入境旅游，既要重視經(jīng)濟(jì)功能，更要發(fā)揮其文化傳播功能、貿(mào)易平衡功能、全球化功能。配合文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略，成為國(guó)際社會(huì)觀察中國(guó)的“文化萬(wàn)花筒”；適應(yīng)出境旅游的飛速發(fā)展，成為改善國(guó)際旅游貿(mào)易條件的“戰(zhàn)略平衡器”；放眼全球化，成為全球化資源，使入境游客扮演連接中國(guó)與世界的“全球化使者”。

大力提升入境旅游，首先，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)理念。硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)交替運(yùn)用。尤其要重視旅游推廣與文化輸出的互動(dòng)，使之成為國(guó)家行為。其次，打好三張“牌”。以國(guó)家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，打“形象牌”，策劃中國(guó)旅游業(yè)整體形象，形成口號(hào)、標(biāo)識(shí)、媒體推廣及業(yè)界公關(guān)規(guī)劃等品牌培育思路，強(qiáng)化形象力、品牌力。打“專業(yè)牌”，重視旅游推廣的專業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)理念和行事方式，科學(xué)效仿，有取有舍，為我所用；改進(jìn)推廣模式，考慮對(duì)方文化社會(huì)背景，在專業(yè)化語(yǔ)境中與客源市場(chǎng)對(duì)話；重大推廣活動(dòng)要科學(xué)論證，專業(yè)運(yùn)作，后續(xù)評(píng)估。打“文化牌”，倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，凸顯文化主題，借助文化的穿透力和影響力，將我國(guó)旅游形象根植于客源市場(chǎng)，培育客源可持續(xù)成長(zhǎng)力。