旅游區ＳＷＯＴ戰略模型應用

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[摘要]SWOT分析,是一個戰略工具，經常被用于評估商業項目的優勢、劣勢和機遇、挑戰。從1999年起被廣泛應用于旅游區開發，總的來看，目前對旅游區的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通過列舉旅游區所擁有的優勢、劣勢和機遇、挑戰，進行全面系統分析，提出一系列能夠發揮優勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰的有針對性的建議，為實現旅游區的可持續發展提供決策依據。本文試圖以旅游區為例，在SWOT分析方法中引入德爾菲法(DelphiMethod)和四半維平面坐標體系等技術手段，將定量分析與定性分析結合，構建戰略分析的系統和定量模型，使SWOT分析方法在旅游區開發中，以一定的程序和方法進行，使其更加完善。

[關鍵詞]旅游區SWOT戰略模型

旅游學科是一門綜合性的邊緣學科，它幾乎和所有的學術領域都有著密切的聯系，其中聯系最為緊密的學科有：地理學、經濟學、政治學、社會學、人類學、心理學和管理學（TomBaum，1999）。近30年來，社會人類學領域對“科學”研究和“人文”研究的是是非非進行了討論，結果雙方都承認兩種方法都有價值，學科要達到成熟并保持旺盛的生命力，“科學”方法和“非科學”方法必須相互結合（AlfHWalle，1997）。管理學中的SWOT分析方法自1999年起被廣泛應用于區域旅游開發的戰略分析上，目前多見于定性分析，而旅游開發中的SWOT影響因素繁多復雜，眾多因素的的差別程度及其發生概率很難在定性中得以體現，不利于旅游發展戰略的選擇。

一、目前旅游區SWOT分析

國內學者對旅游區SWOT分析進行了較多的研究。馬耀峰（1999）運用SWOT框圖分析中國對亞洲主要旅華客源市場的吸引力和限制性市場因素。鄭耀星等（2002）指出福建省發展生態旅游的優勢與劣勢、機遇與挑戰并存，應努力將劣勢轉化為優勢，將挑戰轉化為機遇，把福建建設成生態旅游大省。李樹民等（2003）對西安會展旅游市場的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，提出發展的對策。衛旭東（2004）采用SWOT技術,對太白山旅游環境和不同吸引物所對應的旅游市場進行分類。張龍江等（2005）利用SWOT分析法對亞丁景區旅游開發條件進行了分析，探討旅游開發模式。陳浩等（2006）采用SWOT分析方法，對茫蕩山自然保護區生態旅游開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，提出生態旅游開發的對策。羅斌等（2007）以大湘西旅游圈為例,分別從內部角度和外部角度來分析大湘西旅游圈的發展環境。顧曉明（2008）運用SWOT分析方法,分析了臨潼旅游開發存在的優勢和劣勢,以及面臨的機遇和挑戰,提出了臨潼旅游發展的策略。

基于以上文獻分析，總的來看，目前對旅游區的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通過在旅游區開發中，列舉旅游區所擁有的優勢、劣勢和機遇、挑戰，進行全面系統分析，提出一系列能夠發揮優勢、利用機遇、改善劣勢和應對挑戰的有針對性的建議，為實現旅游區的可持續發展提供決策依據。

二、SWOT戰略模型改進

真正把管理學中的SWOT分析方法應用于區域旅游開發的戰略研究并非易事，僅僅從定性的角度來分析是不夠的，因此，筆者以旅游區為例，在SWOT分析方法中引入德爾菲法(DelphiMethod)和四半維平面坐標體系等技術手段，將定量分析與定性分析結合，構建戰略分析的系統和定量模型。文中所指旅游區是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域（《旅游規劃通則》，2003）。

1.旅游區SWOT戰略模型變量

（1）模型變量體系

目標變量：旅游區發展戰略；

二級變量：旅游區總優勢強度S、總劣勢強度W、總機會強度O、總威脅強度T；

一級變量：影響旅游區發展的優勢、劣勢、機會、威脅因素。

（2）影響旅游區發展的優勢與劣勢界定

優勢與劣勢都屬于旅游區內部條件．是其自身所具備的。優勢與劣勢都是相對而言，旅游區與其競爭對手都具備的優勢不算優勢，只有強于對手的才算優勢；同樣，只有弱于對手的才算劣勢。因此，優勢與劣勢必須在與周邊旅游區競合分析的基礎上給出。

（3）影響旅游區發展的優勢與劣勢因素

旅游資源：在旅游資源調查的基礎上，進行旅游資源分類與評價，研究旅游資源的開發現狀。

區位交通：研究客源地、目的地和旅游交通的空間組織，以及旅游區外部交通的便利性和內部交通的可進入性。

旅游市場：研究旅游區目標市場居民的數量、出游率以及可自由支配收入。

旅游產品：根據旅游地生命周期理論，分析旅游區發展處于探索、參與、發展、鞏固、停滯中的哪個階段，研究其潛在的發展空間。

旅游管理：對旅游區資源開發與規劃管理、人力資源管理、企業管理、景觀設計、市場營銷等方面的旅游人才結構進行分析。

（4）影響旅游區發展的機會與威脅界定

機會是指環境中出現的有利于旅游區發展的趨勢(變化、潛在需求等)。如皋企業抓住了機會．就能改變其發展戰略地位。威脅是指環境中出現的不利于旅游區發展的趨勢。如果旅游區無法回避威脅的話，就可能在周邊旅游區激烈的競爭中處于劣勢（王秉安等，1995）。

（5）影響旅游區發展的機會與威脅因素

經濟環境：分析旅游區所處的區域經濟態勢，經濟持續穩定健康發展，人民的消費水平提高將大大促進人們的出游率。

政策環境：旅游區所處的當地政府是否將旅游視為地方重點產業，黨委重視，政府主導，營造旅游發展的法制環境、社會環境和輿論環境對旅游區的帶動作用效果明顯。

旅游趨勢：研究主流旅游消費文化，看旅游區的主打旅游產品是否在時代旅游產品體系中占據首位。

2.構建旅游區SWOT戰略模型

（1）旅游區SWOT戰略模型結構

運用德爾菲法(DelphiMethod)法，計算影響旅游區發展的各因素強度權重，再根據上述計算式計算總優勢、總劣勢、總機會、總威脅強度，而后構筑旅游發展戰略四邊形，對旅游區發展戰略類型進行判定（見圖1）。

（2）德爾菲法(DelphiMethod)

由旅游專家，對旅游區SWOT戰略因素的強度進行評估，通過評估表，多輪次調查專家對評估表所提問題的看法，經過反復征詢、歸納、修改，匯總成專家基本一致的看法。

以影響旅游區發展的的優勢與劣勢為例，將旅游資源，區位交通，旅游市場，旅游產品，旅游管理制定為一個評估表格（見下表），給定權重，對因素加以評分。

旅游區優勢與劣勢因素評估表

上述評估表中的因素分數采用數字量表計算，分數取0－10分，根據文獻資料經驗，劃分標準如下：

優勢＝8－10分，無優勢無劣勢＝4－7分，劣勢＝1－3分。

優勢與劣勢各因素加權得分計算公式如下：

第a個因素的優勢加權得分Sa＝對應分數×對應權重；

第b個因素的劣勢加權得分Wb＝對應分數×對應權重；

（3）總優勢、總劣勢、總機會和總威脅的計算

影響旅游區發展的總優勢是由諸多因素綜合結果決定，同樣總劣勢，總機會和總威脅也是由綜合結果決定的。因此，總優勢，總劣勢，總機會和總威脅可分別由下公式計算：

總優勢S=∑Sa×對應權重，a=1,2，…n；

總劣勢W=∑Wb×對應權重，d=1，2，…n；

總機會O=∑Oc×對應權重，c=1，2，…n；

總威脅T=∑Td×對應權重，d=1，2，…n；

（4）四半維坐標系的建立

以總優勢S，總劣勢W,總機會O和總威脅T等四個變量各為半軸，構成四半維座標系(見圖2)。

（5）構建旅游區發展戰略四邊形

在四半維座標系的S軸，O軸,W軸和T軸上分找出根據公式計算出的總優勢S、總劣勢W、總機會O和總威脅T的對應點S1,W1,O1和T1依次連成四點即得到旅游區發展戰略四邊形S1W1O1T1。

旅游區發展戰略四邊形S1W1O1T1是四大因素綜合作用結果，是旅游區進行戰略選擇的依據。經過旅游專家評估得出的優勢S，劣勢W,機會O和威脅T的估計值是無量綱的。在四半維平面中，SWOT四個因素綜合作用結果以戰略四邊形的重心來確定，戰略四邊形重心坐標P(X,Y)所在的象限確定戰略類型（見圖3）。

第一象限優勢與機會都大，旅游區應積極開拓，采用增長型戰略；第二象限優勢小，機會大，應積極爭取，采用扭轉型戰略；第三象限劣勢和威脅都大，旅游區應保守應對，采用防御型戰略；第四象限，優勢大，威脅大，旅游區應發揮實力抗爭（王昕等，2000）。

參考文獻：

[1]馬耀峰:亞洲主要旅華客源市場潛力的SWOT分析[J].陜西師范大學學報：自然科學版,1999,27(4):110-114

[2]鄭耀星等:福建發展生態旅游的SWOT分析及其思考[J].福建地理，2002，17（4）：44-46

[3]李樹民等:西安會展旅游市場SWOT分析與發展對策[J].旅游科學,2003,(2):36-38

[4]衛旭東:太白山旅游SWOT分析與客源市場分類研究[J].寶雞文理學院學報(自然科學版),2004,24(1):64-72

[5]張龍江:亞丁景區旅游開發SWOT分析及開發模式探折[J].生態經濟，2005（4）：99-103

[6]陳浩:茫蕩山自然保護區生態旅游開發的SWOT分析及對策[J].中國林業經濟，2006（80）：43-45

[7]羅斌:大湘西旅游圈SWOT分析與發展策略[J].國土與自然資源研究，2007（4）:77-78

[8]顧曉明:臨潼旅游開發SWOT分析及發展策略[J].商場現代化，2008（543）：215-216

[9]王秉安等:SWOT營銷戰略統計分析模型[J].管理與效益,1995,(3):25-26

[10]王昕等：企業經營戰略SWOT分析方法的改進及模型[J].價值工程,2000,19(3):34-37