企業形象識別管理
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摘要：現代市場競爭已經由單純的質量競爭和價格競爭逐步轉為形象競爭，企業越是保持并且展示自己與眾不同的個性和形象，就越能獲得成功。CI就是幫助企業樹立良好形象和提高競爭力的有效系統[1]。
1CI概述
CI即英文“corporateidentitysystem”的縮寫，一般譯為企業形象識別系統，這是目前運用最廣泛的一種說法。
世界各國根據自己的情況，形成了內涵不盡相同的、各具特色的CI概念。美國型CI主要是通過對企業的標志、象征圖案等視覺設計手段（VI），將企業的形象傳遞給社會大眾。70年代日本導入CI后，強調以企業理念（MI）為中心的CI，并把抽象的理念落實為具體可見的視覺符號。中國型CI采美日兩家CI之長，由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成，也就是企業把所想、所做和企業的外表融合成一個整體而又有獨特個性的形象。
2CI的內涵與功能
2.1CI的內涵
企業形象識別系統是對內要求的統一性，對外要求的差別性，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統，CI就是把這三個內容統一起來的一種系統的策劃活動，將企業精神和企業文化形成一種具體的形象，通過運用統一的視覺設計手段，向公眾傳播，創造企業的個性，使公眾產生一致的認同感和價值感。
2.1.1理念識別系統（MI）
企業“理念”可理解為企業的經營思想，即企業從事經營活動、解決各種經營問題的指導思想。比較概括、抽象，屬于思想文化的意識層面，是企業的靈魂，具體包括企業使命、企業精神等。如美的公司的“創造完美”精神，日本豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”精神。
另外，理念識別系統既然強調“識別”，就必須突出企業自身的特點，避免采用那些大而空的口號作為企業理念，如“提高經濟效益”，“一切為了用戶”等，日本在進行CI策劃時，十分注意其獨特性，索尼的“不靠模仿他人而成長的索尼”精神激發了員工的開拓精神。只有具有了強有力的、獨特的企業理念，才能對自己企業的形象有一個清晰而明確的定位。
2.1.2行為識別系統（BI）
是通過經營者和員工的行為、公共關系、廣告、促銷等一系列活動，共同表達企業的理念，使企業內外產生一致的共識和好評。作為一種操作系統，企業行為要表達的是代表企業經驗思想的企業理念形象的指令，但這一點經常不被企業重視，造成企業的不統一性，往往說的是一套，做的是一套，規章制度一大堆，言行舉止卻對不上，CI強調企業行為識別系統要與企業理念識別系統保持嚴密的一致性，例如“把購物風險降低到零”，說起容易，真正要做到，就要制定很多具體措施，并實實在在落實到員工的行為上，才能有可靠的保證。
我們把企業行為識別系統分為對內行為與對外行為兩部分，對內行為指企業制定的各種規章制度、行為準則、員工教育等內容，沒有內部行為的約束，企業就沒有管理和考核的依據，就不可能有步調一致的行動。但公眾對企業形象的認可，不是看你內部的規章制度，而是看你員工的實際行動，所以在強調行為規范建立的同時，更應該強調員工在企業經營活動中的動態行為表現，包括產品開發、市場開發、公共關系、促銷活動、廣告活動等。
企業行為的實施將使企業的內部制度以及擴展開來的企業外部的各種社會公益活動、市場營銷活動、公共關系等形成科學嚴密的整體活動，形成統一的企業形象內涵。
2.1.3視覺識別系統（VI）
在于通過標志、顏色、標準字、標語、象征圖案等一切與形成企業形象有關的形象符號，將企業的形象傳遞給社會公眾。
它的基本要求主要有企業名稱、企業標志、企業造型、品牌標準色及字體、主體廣告語等。它的應用要素主要包括事物用品、辦公器具、招牌、旗幟、服裝制式、產品包裝及陳列規劃、廣告傳播等。
企業的視覺形象設計得統一、簡潔、優美，公眾看后能產生耳目一新的印象，就會不自覺地接受企業形象的滲透，對公眾接受這個企業及其產品產生深遠影響。如美國IBM公司總裁小托馬斯.沃森聘請了著名的設計師，設計了以IBM標志為核心的統一形象，象征IBM的“前衛、科技、智慧”，設計了標準字、標準色、標準辦公用品、員工制服、標準車輛裝飾、統一廣告宣傳等，通過技術創新、產品設計和生產、銷售服務等來體現出“IBM意味著服務”這一經營理念，以統一協調的形象出現在世人面前，已成功地建立起IBM高新技術“藍色巨人”的形象，至七十年代可口可樂紅白相間的醒目商標為世人矚目，把CI戰略推向了高潮。
企業視覺識別系統能夠起到廣泛迅速地傳遞信息的作用，并有利于加強企業的凝聚力，但它只是CI戰略的一個組成部分，絕不能等同于CI戰略。
2.2CI功能
企業形象識別系統在市場竟爭中非常重要。當消費者需求某種商品或某種服務時，由于在消費者頭腦里具有了某個企業的合力所造就的整體形象，消費者很容易選中它，當消費者選中它時，由于它的特殊性所表現的差異，又很容易被消費者識別并找到它，這就是CI系統的作用。
2.2.1統一企業形象。
企業發展到一定時期，必須塑造一個獨特新穎的形象，獲得外界的關注，在視覺上吸引人們的注意力，良好的企業形象可以產生名牌效應，對于企業穩定與開拓市場起至關重要作用，為企業的長遠發展打下基礎。
2.2.2增強企業凝聚力，并擴大企業外延。
企業運用CI系統，有目的、有計劃地進行宣傳，可以增強員工的歸屬感，大家心往一處想，勁往一處使，營造一種團結一致的企業氛圍，有利于激發職工的主動性與創造性，達到內外統一，不僅對吸引消費者有巨大影響力，而且是企業留住人才和吸引人才的巨大力量。
2.2.3提升企業形象。
企業形象識別系統是一個嚴格的系統工程，要求從思想到行為、從內到外、從領導到員工、從現在到將來的統一，整個企業各部門的運作都納入到一個嚴格規定的定式之內，是企業管理正規化、現代化的象征，只有在企業管理水平達到一定檔次之后，企業才能夠有效地導入CI系統，把企業的形象提升到更高層次。
3CI的組織實施
3.1CI是一個系統工程，包括MI、BI、VI三個層次，CI導入必須對各個層次均加以重視，才能產生良好的效果。
要求公司理念、內部行為規范與形象傳遞都必須突出同一形象，擴大企業的知名度。有些企業不重視在企業的理念和行為上的設計，把MI當作一兩句時髦的標語口號，把BI認作是一些條條框框，只重視視覺識別系統（VI）部分，自認設計了比較滿意的企業標志、產品名稱、標準色彩就算導入CI了，還有一些對CI設計十分重視，寫出代價昂貴的CI手冊便束之高閣，卻不下工夫去采取有效的措施推廣，結果往往是半途而廢。
3.2實施CI，必須樹立正確的觀念，要有長期眼光。
象松下公司的理念計劃用10代人250年去實現，任何短期行為和急功近利的思想都會導致CI戰略的前功盡棄。需要依靠企業上下全體員工長期不懈地努力，達到高層領導和全體員工的共識，反復宣傳企業為什么要導入CI？企業CI的內容是什么？每個員工在CI導入中扮演什么樣的角色？在對內宣傳培訓的同時，還要開展形式多樣的對外宣傳，爭取盡快的讓外界公眾了解、認同。
3.3CI策劃要創造企業的個性。
消費者往往是在企業形象的引導下去認識企業的產品，而企業的知名品牌又是企業內涵和文化的象征。在同一行業中，能否尋找獨自的形象，嚴重地影響企業的生存和發展。如日本有許多世界聞名的電器公司，可他們之間并不“撞車”，原因就在于企業識別系統策劃帶來的差異性。日立、東芝發展的方向是大而全，產品除家電外，還涉及大型計算機、人造衛星，三洋的目標是薄利多銷，索尼追求的是高、精、尖的一流產品，這些牌子背后告訴人們的是日本的文化。今天，“海爾”已成為中國人心目中“優質”的象征，受到全球不同消費者的認同，在于這個品牌能以當地化的設計理念贏得消費者的尊重。
4結束語
企業識別系統是塑造企業形象的一種高層次的模式，既要求整個企業形象從內到外，從思想到行為高度的統一，又要求是獨一無二易于識別的企業形象，具有鮮明的個性。在企業發展中，經營環境不斷變化，競爭對手不斷增加，消費意識不斷轉變，面臨著各種各樣的挑戰，歸根到底是企業形象的挑戰。不加強企業的形象建設，不提升自身形象的層次，企業在激烈的優勝劣汰中難以立足，導入CI勢在必行[2]。
參考文獻：
[1]鄺遠平現代企業形象設計，北京：企業管理出版社，1998
[2]謝守忠市場營銷實訓指導，武漢：華中科技大學出版社，2004
