審計營銷管理

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摘要：營銷審計是管理審計的一個重要組成部分，目前大多數(shù)的內(nèi)部審計和外部審計都僅從財務(wù)指標(biāo)的角度來評價。但是由于財務(wù)指標(biāo)本身的局限和企業(yè)經(jīng)營活動的廣泛，傳統(tǒng)的評價方法不論是從評價的內(nèi)容或是評價的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營銷績效測評方法——通過構(gòu)建平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合的營銷審計評價模型來進(jìn)行營銷績效的測評。

關(guān)鍵詞：營銷審計營銷績效平衡記分卡離差最大化

對企業(yè)營銷者營銷管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計評價意見，是進(jìn)行營銷審計的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評價企業(yè)經(jīng)營者營銷管理業(yè)績，明確營銷管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營銷審計評價指標(biāo)體系和相關(guān)的審計評價方法。目前我國只有極少的企業(yè)運(yùn)行營銷審計，并且大多數(shù)的財務(wù)評價和內(nèi)部審計都僅從財務(wù)指標(biāo)的角度來評價。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。

一、現(xiàn)行審計評價指標(biāo)體系和評價方法的缺陷

1.現(xiàn)行評價方法的主觀性強(qiáng)。現(xiàn)行的評價體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法(AHP)”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評價方法非財務(wù)指標(biāo)效果評價不夠。現(xiàn)行評價體系過于注重營銷效益等財務(wù)指標(biāo)，僅用財務(wù)指標(biāo)來反映企業(yè)營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務(wù)指標(biāo)注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標(biāo)設(shè)計

由于企業(yè)營銷部門受托經(jīng)濟(jì)管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個財務(wù)、統(tǒng)計指標(biāo)難于對其作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計評價。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對營銷管理者任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任作出科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)合理的審計評價，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營銷審計的新思路，并進(jìn)行了營銷審計評價模型的探討。

1.評價指標(biāo)體系設(shè)計的原則。評價指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計評價的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營銷評價，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財務(wù)方面四個方面進(jìn)行。

2.評價指標(biāo)體系設(shè)計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標(biāo)進(jìn)行分解，構(gòu)成平衡記分卡四個方面的一級指標(biāo)(或稱為子目標(biāo))。各子目標(biāo)的考核內(nèi)容應(yīng)分解為二級指標(biāo)，若二級指標(biāo)仍不可測量，就必須再依據(jù)評價目標(biāo)對二級目標(biāo)進(jìn)行分解，直到分解目標(biāo)具有可測性為止。這就形成了評價指標(biāo)體系。

3.營銷審計評價指標(biāo)體系設(shè)計。在上述模型的基礎(chǔ)上，通過對審計評價實(shí)踐的研究，借鑒了國外先進(jìn)的評價方法和經(jīng)驗(yàn)，在一級子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出22個指標(biāo)的營銷評價指標(biāo)體系(如圖1所示)。

三、營銷審計模型研究

利用平衡記分卡評價時須從四方面進(jìn)行評價，因此，各指標(biāo)間權(quán)重的確定是會影響評價結(jié)果的，通常采用確定權(quán)重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點(diǎn)都在于都需要主觀地給各指標(biāo)打分，為克服這個弱點(diǎn),本文采用客觀性較強(qiáng)的離差最大化法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。

1.基于離差最大化的評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。首先,設(shè)Yij為第j個指標(biāo)第i期(或是在第i個企業(yè)中)的值，為了使不同指標(biāo)之間具有可比性，對作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的值記為Zij。本文將指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則設(shè)計如下：

(1)對于指標(biāo)值越大越好的變量定義為極大型變量，對于極大型變量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j個指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。

(2)對于指標(biāo)值越小越好的變量定義為極小型變量，對于極小型變量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j個指標(biāo)第i期(或是在第i個企業(yè)中)的最小值。

(3)對與指標(biāo)值有最優(yōu)穩(wěn)定值的變量定義為穩(wěn)定型變量，對于穩(wěn)定型變量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價對象第i個指標(biāo)的最優(yōu)穩(wěn)定值。

(4)對于指標(biāo)值處在一定范圍內(nèi)為優(yōu)的變量定義為區(qū)間型變量，對于區(qū)間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區(qū)間，即在此區(qū)間，第j個指標(biāo)的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據(jù)本企業(yè)的歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)資料而定，也可以取行業(yè)內(nèi)的平均水平。

原始數(shù)據(jù)Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1

對于Zij而言，其賦值越大，說明該指標(biāo)越接近最優(yōu)水平。由此可知，對于不同的評價對象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營銷狀況越好。

2.評價思路和模型。

(1)評價思路。運(yùn)用平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合進(jìn)行營銷業(yè)績評價的思路為:首先對評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，以使不同指標(biāo)之間具有可比性;然后運(yùn)用離差最大化方法求出各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù);最后得出評價對象的營銷業(yè)績評價模型。

(2)評價指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。利用這個思路，為建立評價模型還應(yīng)求出各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)，下面我們引入一種新的權(quán)數(shù)確定方法，即離差最大化法來確定各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

設(shè)評價指標(biāo)權(quán)數(shù)為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:

又設(shè)加權(quán)規(guī)范化矩陣為D,則:

式中:WiZi,j即為第i個比較對象第j個指標(biāo)的綜合指數(shù)。再設(shè)Vij(w)表示第j個指標(biāo)的第i個比較對象與其他比較對象之間的離差之和:

Vj(w)表示第j個指標(biāo)的個比較對象兩兩之間的離差之和：

根據(jù)離差最大化的思想，評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)應(yīng)該使所有指標(biāo)的各比較對象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構(gòu)造如下目標(biāo)規(guī)劃:

解出該目標(biāo)規(guī)劃的最優(yōu)解Wj*為:

最后，將Wj*歸一化，得:

(3)評價模型。求出指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，即可以求出第i個比較對象綜合得分模型為:

其中:V為第i個比較對象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標(biāo)值越佳，所以，綜合評價得分越高,表明企業(yè)的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,并作規(guī)范化處理后,即可以簡便地作出綜合評價。

隨著科技的發(fā)展，社會的進(jìn)步，審計部門擔(dān)負(fù)越來越重的任務(wù)，如何對企業(yè)進(jìn)行營銷審計，是審計部門21世紀(jì)的重要任務(wù)。經(jīng)實(shí)踐平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的方法在企業(yè)營銷評價中體現(xiàn)了運(yùn)用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。

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