政府對旅游營銷管理

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一、政府在旅游營銷的目標和作用

1.樹立旅游地的中長期形象和戰略發展目標

政府參與營銷旅游地，主要的目標和作用在于，樹立旅游地的中長期形象和戰略發展目標。絕大部分企業，尤其是中小型飯店、旅行社、景點等，為了競爭和生存，其經營戰略重點往往只考慮短期，調查預測和具體經營行為也都是短期的，這種短期戰略，必然忽視對大量全局性的、具有戰略價值的和不具有直接產出性的營銷的投入。

2.解決旅游業和與旅游相關的眾多子產業信息不對稱問題培育旅游地的現實活力和長遠成長力

現實經濟生活中，信息一般是不完全的，而且獲得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本會影響到市場機制運行的結果和資源配置效率。在旅游產業中，信息的密集性有著特殊的意義。旅游產業中主客體之間、客體和媒體之間、主體和媒體之間存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他領域能像旅游那樣把信息收集、加工、傳遞和利用放到如此重要的地位。旅游服務的無形性、旅游設施的不可移動性和旅游產品的非存貯性增加了信息不對稱的可能。無形的旅游服務在銷售時是無法展示的，而且通常在遠離消費地點被預先銷售。

3．政府用強有力的策劃活動和熱點盛事活動，增強區域旅游的吸引力和被關注程度

許多旅游經濟研究學者認為，一個旅游地的形象必須不惜一切代價得到維護、扶持和提高；通過大量的媒介宣傳，提高正面的旅游形象的知名度和獨特點是吸引旅游者的惟一選擇。熱點盛事活動，往往是一個城市景氣的關鍵所在。沒有政府參與，單個企業不愿或無力承擔這些外溢效應很明顯的活動。在激烈的旅游市場競爭中，不同的目的地市場之間爭奪游客的格局是此消彼長，一直缺乏熱點的旅游地，最終會被旅游者淡忘，在競爭中處于劣勢地位。

政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產品”。政府應運用其影響力，以“經營城市”的理念，調動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調研、指導、管理、服務于企業，努力使營銷工作科學、高效。

二、提高政府旅游營銷的對策措施

1.準確把握政府旅游營銷的定位

政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產品”。政府應運用其影響力，以“經營城市”的理念，調動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調研、指導、管理、服務于企業，努力使營銷工作科學、高效。政府部門應該做什么，有以下幾個方面的建議：第一，準確定位目的地形象，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升目的地的知名度和形象。為了達到預期效果，首先，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。其次，組織具有足夠份量和影響的目的地形象推廣活動。

第二，抓宣傳，塑造旅游目的地形象。俗話說：“不怕不掙錢，就怕不宣傳。”宣傳在旅游經濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，無論是國際旅游還是國內旅游，如果不重視宣傳工作，供給與需求兩方面的距離，都將不斷擴大，買賣雙方的信息就得不到溝通。

第三，把握好旅游市場調研與營銷決策的關系。旅游市場調研基本功能是收集、加工、提供市場信息，為營銷決策服務。做好旅游市場調研工作，是政府的職責。優秀的營銷策劃創意來源于現實，來源于對現實大量信息的占有、分析和提煉。政府利用自身的資金、人才優勢來進行這項系統的、繁雜的工作具有自身的先天優勢。

2.協調好政府營銷和企業營銷的關系

在旅游營銷推廣中，政府與企業的關系應該是明確分工、擺正位置。

首先，是政府搭臺，企業唱戲，明確角色，才能唱好一出戲。香港的旅游促銷，就有聲有色。政府推出口號“動感之都”，展示各項內容，給人以形象的沖擊。而企業則埋頭做事，各盡其責，冷熱兼顧，顯得有條有理。

其次，要調整思路，抓住重點。各級政府和旅游主管部門的促銷資金有限，必須用在刀刃上。政府的職能就是宣傳形象、塑造形象。成都市請大導演張藝謀拍城市形象宣傳片，利用名人效應，就起到很好的效果。5分鐘的影片，甚至沒有解說詞，就突出一個主題：“一個來了就不想走的城市”。沒有講可以玩幾天，定位準確，形象突出，真正起到了宣傳城市、經營城市的作用。

最后，要抓住“龍頭”、帶活全盤。這些角色中，旅行社是最重要的角色，它既要根據市場需求采購原料(六大要素作為基礎)，又要有針對性的做成產品，還要想方設法推銷出去，使產品成為商品，成為牽頭的“賣家”。最近，四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川世界遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把形象和產品結合起來，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新的道路，開創了宣傳促銷的先例。因此，抓住“龍頭”，帶動全盤，才是一步好棋。政府在旅游營銷推廣方面始終是領袖的角色，高瞻遠矚，把握全局，統領團隊，這是成敗的關鍵；企業則各顯神通，短兵相接，爭取勝利。利用各自優勢，形成團隊力量，旅游營銷推廣就一定會有好的回報。

[論文關鍵詞]政府旅游營銷

[論文摘要]筆者結合當前政府在旅游營銷中的現狀，分析了政府在旅游營銷中的角色定位，探討了政府提高營銷策略的對策措施。

參考文獻：

[1]陳衛民:關于中國旅游業行政管理行為與特征的若千認識[J]．旅游學刊，1999，4

[2]成偉光:大篷車促銷：中國旅游市場營銷創新的成功實踐[J]．旅游學刊，2002，6