旅游市場戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展

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編者按：本論文主要從主要研究議題等進(jìn)行講述，包括了旅游市場細(xì)分概念與作用研究、旅游市場細(xì)分依據(jù)、旅游市場細(xì)分方法、旅游市場細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)、旅游市場細(xì)分作用、旅游市場細(xì)分概念、入境旅游市場細(xì)分依據(jù)、國內(nèi)旅游市場細(xì)分等，具體資料請見：

摘要：文章對我國旅游市場細(xì)分的概念與作用、劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分程序進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學(xué)者對其研究達(dá)成了基本共識，這為我國旅游企業(yè)在今后競爭中尋找目標(biāo)市場及市場定位提供了重要的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：旅游；旅游市場；市場細(xì)分

一、引言

旅游市場細(xì)分在旅游目標(biāo)市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代旅游市場發(fā)展過程中，市場細(xì)分化的趨勢不斷增強(qiáng)。通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，在各國都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場開發(fā)的主要目標(biāo)的背景下，研究我國國內(nèi)旅游市場細(xì)分具有重要意義。

二、發(fā)展歷程

旅游企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異性營銷、目標(biāo)市場營銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場，從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。現(xiàn)代旅游者市場戰(zhàn)略營銷的核心可分為細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細(xì)分概念與作用研究

1、旅游市場細(xì)分概念。市場細(xì)分的概念最早是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾·斯米斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場營銷學(xué)的新概念。在我國的旅游市場細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認(rèn)為市場細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細(xì)分的關(guān)鍵；張俐俐（2004）強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點(diǎn)，指出市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求，然后根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。

2、旅游市場細(xì)分作用。在旅游市場細(xì)分作用的研究中，多數(shù)學(xué)者對下三方面達(dá)成基本共識：市場細(xì)分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君（2005）提出小企業(yè)可利用市場細(xì)分來顯示自己的實(shí)力地位；張俐俐（2005）提出市場細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強(qiáng)；茍自鈞（2005）提出通過細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。

（二）旅游市場細(xì)分依據(jù)

旅游市場細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程，如何細(xì)分旅游市場即旅游市場細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí)，林振華（2005）提出在地域上，依照景區(qū)（點(diǎn)）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區(qū)域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分依據(jù)分析。

1、入境旅游市場細(xì)分依據(jù)。目前在我國入境旅游市場細(xì)分研究中，主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細(xì)分為核心、基本和機(jī)會三個(gè)客源目標(biāo)市場（郭英之，2000）。

2、國內(nèi)旅游市場細(xì)分。（1）學(xué)生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場分為7-12歲的小學(xué)生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學(xué)生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學(xué)生市場細(xì)分為小學(xué)生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學(xué)生市場（任進(jìn)、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學(xué)術(shù)背景來細(xì)分旅游市場，提出開辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內(nèi)市場主要包括國內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據(jù)會展的性質(zhì)來細(xì)分旅游市場，其中包括會議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場。（5）區(qū)域旅游市場細(xì)分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時(shí)，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細(xì)分原則，并以河南省為例，提出國內(nèi)旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林（2006）劃分井岡山的國內(nèi)旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項(xiàng)目，一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場細(xì)分。其中，張曉艷（2006）根據(jù)目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進(jìn)行市場細(xì)分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場細(xì)分。

3、出境旅游市場細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得，以社會結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細(xì)分方法

目前，多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法；綜合變數(shù)法，按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分；系列變數(shù)法，按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。

美國的市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調(diào)潛在顧客的共同要求；根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求和購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，并作進(jìn)一步細(xì)分；估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模。

國內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同，同時(shí)提出細(xì)分市場的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場細(xì)分的步驟之中。

四、結(jié)論

旅游市場細(xì)分研究中，多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細(xì)分市場的主要依據(jù)，地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素；心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會階層因素；行為變量中主要依據(jù)購買方式、購買頻率購買時(shí)機(jī)等因素來進(jìn)行旅游市場的細(xì)分。但在旅游企業(yè)的實(shí)際操作中，進(jìn)行旅游市場細(xì)分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個(gè)性化，這就需要在市場細(xì)分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導(dǎo)旅游企業(yè)細(xì)分市場，提高自身的市場競爭力。