國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式

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編者按：本論文主要從我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式目前狀況；汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足；我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨向等進(jìn)行講述，包括了特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式、普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念和管理、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善、汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

論文摘要：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展趨向；營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道

論文提要摘要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，就能對(duì)汽車(chē)制造廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前狀況，總結(jié)當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)發(fā)展趨向進(jìn)行猜測(cè)。

隨著汽車(chē)工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的目前狀況來(lái)分析，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨向。

一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式目前狀況

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)園區(qū)和車(chē)展。

（一）特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的4S店，即摘要：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

（三）汽車(chē)園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。汽車(chē)園區(qū)是最能吸引廣大汽車(chē)消費(fèi)群體，因?yàn)槠?chē)園區(qū)的功能齊全，在汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、配件等方面，汽車(chē)園區(qū)更能顯示汽車(chē)文化、科技、交流、旅游和娛樂(lè)等功能，各項(xiàng)功能汽車(chē)園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購(gòu)車(chē)來(lái)說(shuō)非常方便。

二、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的不足

我國(guó)在加入WTO以后，汽車(chē)行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足也被逐漸地暴露了出來(lái)，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：

（一）缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念和管理。盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求、判定產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理和開(kāi)發(fā)體系，這一新問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車(chē)廠家都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，非凡是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷(xiāo)，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn)，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面摘要：①備件供給不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車(chē)的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供給不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店無(wú)法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也需要增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道忠誠(chéng)度降低。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車(chē)廠家的銷(xiāo)售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車(chē)廠家靠經(jīng)銷(xiāo)商獲得高額利潤(rùn)來(lái)維持其忠誠(chéng)度。目前，隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。

三、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨向

由于我國(guó)的非凡國(guó)情和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國(guó)新一輪的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。筆者認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面摘要：

（一）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷(xiāo)渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。

（二）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車(chē)型選擇、訂單處理、資金往來(lái)、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一體化，即整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。

（三）汽車(chē)售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起到的功能越來(lái)越大，這幾乎成為中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車(chē)售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，可占據(jù)總利潤(rùn)的60%～70%左右。

（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在逐漸地改變汽車(chē)銷(xiāo)售方式，對(duì)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生很大影響摘要：首先，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了汽車(chē)的銷(xiāo)售模式，只要進(jìn)入汽車(chē)制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu)，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車(chē)型、顏色和車(chē)的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車(chē)公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類(lèi)型汽車(chē)性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車(chē)型的評(píng)論，比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的功能。