商業銀行營銷創新管理

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一、商業銀行營銷渠道的主要分類

1.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發商和零售商組成，實行專業化管理和集中計劃的營銷網，按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現分銷渠道的縱向聯合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

2.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產品銷售給客戶的策略。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關聯的營銷組織，組成長期或短期的聯合體開展營銷活動。這種聯合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯合可降低各成員的經營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術等方面的優勢共同開發市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權。

二、我國商業銀行營銷渠道存在的問題

1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性

國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區域。

2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫

目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。

三、商業銀行營銷渠道創新的意義

1.有利于提供個性化服務,更加全面的滿足客戶需求

銀行根據不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產品提供給客戶，并根據消費者需求的變化，隨時調整金融產品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結構矛盾，以滿足不同地區、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉變營銷理念,加快銀行產品的分銷速度

現代網絡技術的飛躍顛覆了傳統的銀行營銷理念,不斷增開分支機構的做法早已離我們遠去,借助中間商和中間設備可在大的空間和時間范圍內方便顧客購買，加速金融產品的流通，縮短流通周期，實現商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關系。

3.有利于降低銀行營業費用，提高經濟效益

銀行僅僅通過傳統的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業務范圍，提高產品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設備開展營銷的成本也遠遠低于通過柜臺直接銷售的成本。

四、我國商業銀行營銷渠道創新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構規模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規模效應,節省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產品線,進一步促進交叉銷售。

2.構建協議聯盟

協議聯盟是指商業銀行根據各自的優勢，通過協議相互提供服務，從而拓展營銷渠道，擴大業務范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風險小于收購兼并，卻可突破有關的政策限制，有利于跨地區、跨國別擴展業務。

3.開發軟性虛擬渠道

銀行金融業務和金融產品的電子網絡化使得金融產品和金融服務的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等。

4.拓展間接營銷渠道

間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提供產品與金融服務。中國商業銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發揮網點資源優勢是極大的挑戰，因此必須大力發展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業務，銀行卡具有存貸、結算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現階段的銀行卡業務與我國巨大的市場潛力以及和發達國家業務量相比，還有較大的差距，銀行卡業務所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現。所以，加快銀行卡業務的發展，已成為商業銀行擴大零售業務、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。

參考文獻：

[1]鄒亞生.銀行營銷導論[M].北京:對外經濟貿易大學出版社,2006.

[2]黃楠楠.對我國國有商業銀行市場營銷的探討[J].財經界（下半月刊），206,（5）.

[3]胡志成.分銷渠道策略的分析[J].商業時代•理論，2005,（24）.

摘要：營銷渠道的選擇和創新是決定商業銀行經營成敗的關鍵，目前，我國商業銀行還存在著設置不科學不靈活，組織機構臃腫，以及營銷渠道無特色等問題，而營銷渠道的創新對銀行的發展具有重大意義，需要積極探索渠道創新的方法和手段。

關鍵詞：商業銀行營銷渠道創新策略