辯證評價醫(yī)學(xué)期刊地位分析

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1認(rèn)淆醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的促進作用

1.1對醫(yī)藥廣告主

(1)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的讀者對象主要是全國各級醫(yī)療機構(gòu)、各分科、專業(yè)的醫(yī)師，具有分布范圍廣、定位準(zhǔn)確、針對性強的特點.由于讀者多己具備了一定的專業(yè)知識及工作經(jīng)驗，所以便于廣告信息向受眾的傳播.

(2)在品牌知名度高的醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊上刊登廣告，以積極的姿態(tài)展現(xiàn)企業(yè)實力、充滿自信的展示廣告主的產(chǎn)品及相關(guān)研究，有利于樹立廣告主良好的社會形象.

(3)對于醫(yī)藥廣告主而言，醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊相對于其它媒介物具有品位高、廣告費用較低、可長期保存、反復(fù)閱讀、便于醫(yī)藥廣告主定期審驗廣告效果的特點.

1.2對醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊

(1)廣告收入是醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊重要的經(jīng)費來源，利于刊物的繁榮與發(fā)展.(2)獨具匠心的廣告設(shè)計，精致的配色、印刷，可以美化醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊版面，增強視覺效果，提高觀賞性[I1.(3)刊登資金雄厚、社會形象良好、研發(fā)領(lǐng)域廣泛的醫(yī)藥企業(yè)的廣告，有助于打造醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的良好品牌.(4)內(nèi)容豐富、特點鮮明的醫(yī)藥廣告，彌補了常規(guī)醫(yī)學(xué)文獻的缺陷，增加了醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的信息量.

1.3對讀者

(1)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告較快的時效性，使得專業(yè)醫(yī)師能夠迅速地掌握醫(yī)藥公司、企業(yè)最新產(chǎn)品的第一手資料.(2)醫(yī)藥廣告提供的藥品成分、藥理機制、用法與用量、儀器的結(jié)構(gòu)、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等信息，在常規(guī)醫(yī)學(xué)文獻中很難查到，恰恰是專業(yè)醫(yī)師信息源的有益補充.(3)靈活多變的形式，美觀大方的圖案，明快和諧的色調(diào)，極強感召力的期刊廣告設(shè)計，通過視覺藝術(shù)的創(chuàng)造，營造出與期刊內(nèi)容相適合的氛圍，既能滿足專業(yè)醫(yī)師的審美心理需求，又可賦予讀者些許的精神放松、片刻的頭腦休息[z].

2探討阻礙醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告?zhèn)鞑ダ玫囊蛩?/p>

醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告不同于一般的媒體廣告，其媒介物是專一的醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊，其信息的醫(yī)學(xué)含量很高，廣告受眾是具有一定醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和醫(yī)療機構(gòu)工作背景的廣大專業(yè)醫(yī)師，這三者共同決定了醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告媒體具有醫(yī)學(xué)專一性;信息具有真實性、學(xué)科專業(yè)性;傳遞具有針對性、長期重復(fù)提供性;具有分散性和創(chuàng)新性.但是，在醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的實際開發(fā)利用中，有些廣告為了達到吸引人、促進醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的目的，故意夸大其詞，加注水分，使本意失真，給專業(yè)醫(yī)師以誤導(dǎo).其次，目前國內(nèi)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的種類繁多、良蕎不齊，編校策劃的水平差異頗大，常會出現(xiàn)廣告設(shè)計、制作粗糙、低劣，形式呆板、內(nèi)容空洞的情況，嚴(yán)重影響醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的傳播效果.再次，由于廣告受眾即專業(yè)醫(yī)師的學(xué)術(shù)水平、主觀判斷能力及消化信息能力的不同，使得專業(yè)醫(yī)師對期刊廣告的接受程度也要打一定的折扣[3].

3充分挖掘、合理利用醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告資源

3.1建設(shè)品牌期刊，培養(yǎng)精品愈識期刊的學(xué)術(shù)性、實用性、科學(xué)性即其內(nèi)在質(zhì)量，是醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的生命力，是最基本、最重要的特征.醫(yī)藥廣告主之所以選擇醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊作為廣告媒體，看中的也是其上述優(yōu)勢.因此，期刊編輯部應(yīng)廣泛征集稿源，精心策劃、加工，提高內(nèi)在質(zhì)量，擴大發(fā)行量及影響力，培養(yǎng)具有自身特色和定位的精品期刊.

3.2依托醫(yī)藥行業(yè)，爭取廣告容戶當(dāng)前，保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械及生物制藥行業(yè)發(fā)展迅猛、勢頭良好，廣告資源十分豐富.如何在競爭激烈的媒體市場中，搶占并固有這塊豐厚的“奶酪”，是醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊從業(yè)者應(yīng)時時思考的問題.在法規(guī)及學(xué)術(shù)研究允許的情況下，醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊與醫(yī)藥廣告主通過積極拓展合作方式與途徑，達到互惠互利、共同發(fā)展的目的.維持穩(wěn)定的廣告客戶關(guān)系，配備專職廣告兼發(fā)行員，選擇成熟的廣告商都將有利于開發(fā)或挖掘新的廣告資源.

3.3加弧醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的廣告甘理首先，提高醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊編輯或廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，以正確的思想、理論指導(dǎo)廣告工作，保證醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊及廣告的質(zhì)量.其次，編輯部應(yīng)嚴(yán)格遵守國家、衛(wèi)生部、各級有關(guān)管理部門制訂的廣告管理條例、法規(guī)、政策，嚴(yán)格執(zhí)行審查制度，規(guī)范收費標(biāo)準(zhǔn)[4].由于醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告多涉及醫(yī)療器械、生物制品、藥品等關(guān)系人們生命安全的商品信息，故更要堅決杜絕浮夸、虛假廣告，保護讀者的利益，保證廣告的真實性，維護醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的學(xué)術(shù)性和科學(xué)性.切不可為了蠅頭小利，而損壞醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的聲譽，誤導(dǎo)專業(yè)醫(yī)師，傷害人民的生命.

3.4充分l視并利用醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的信息性適量的廣告并不會影響醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，相反會給讀者即專業(yè)醫(yī)師提供一定信息.廣告提供的藥品原料、用途、禁忌證，醫(yī)療儀器、設(shè)備的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、參數(shù)等信息，在常規(guī)醫(yī)學(xué)文獻中很難查到，值得專業(yè)醫(yī)師或醫(yī)學(xué)情報界業(yè)內(nèi)人士對其進行研究，進而開發(fā)利用.醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊編輯部和醫(yī)學(xué)文獻情報單位要重視醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的收藏與利用工作.刊登廣告數(shù)目較多或穩(wěn)定的醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊，編輯部應(yīng)在每期雜志或每年期刊合訂本內(nèi)編制廣告索引.而醫(yī)學(xué)文獻情報單位要將廣告隨期刊一起裝訂成冊，登記、著錄、入庫收藏[s].為了提高廣告的利用價值，方便專業(yè)醫(yī)師查閱散見于醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊上的廣告，醫(yī)學(xué)文獻情報單位應(yīng)對醫(yī)學(xué)廣告進行分析、加工，從廣告類別、關(guān)鍵詞、公司、廠家、藥品、生物制品名稱、儀器、設(shè)備名稱、應(yīng)用范圍、專科、適用證、禁忌證等多條途徑編制檢索系統(tǒng)，真正發(fā)揮醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊廣告的信息作用、