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      地板促銷活動方案

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      地板促銷活動方案

      一、主題促銷的三大誤區

      無論在大企業,還是在中小企業,一提促銷,大家都興致勃勃,特價、買贈、路演、扣點、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動,人們的認知卻各不相同,甚至陷入很多誤區。

      1、節假日促銷活動不等于主題促銷活動。

      很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實,對不同品牌的產品來講,不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且,這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些,是節日就促銷。后來我把他們分為三大派:捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量,于是,洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了,最后消費者搞不清楚這家到底在賣什么。特價導購派認為只要搞特價,加上導購員介紹,就能提升銷量。于是就聘了無數個導購員投放到超市,顧客一進去貨架前排了一群小姐,我說我的好,她說她的好,最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢,認為只要把人氣炒起來就能提升銷量,于是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去,活動搞完了,歌手倒是白天黑夜的賺,廠家銷量卻不見增長。

      2、贈送其它品牌產品不等于主題促銷活動。

      企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品,并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進作用,更對品牌建設似乎沒有幫助。故此,不能說是主題促銷活動。

      有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動,比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外,對品牌定位的鞏固和發展也沒有什么作用,只不過是展示了企業經濟實力而已。例如,消費者會說“哇,買一件果汁就中了一臺電腦,這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什么,給你品牌積累了什么?難講。所以,也不能稱為主題促銷活動。

      3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。

      有趣的是,很多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大干100天,新年開門紅”之類口號。你看他們在干什么?無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。制造業搞得這么熱鬧,零售業會怎樣呢?也毫無遜色。搞什么“新款8折”、“心動優惠”買100還60、“驚喜再現”限時限量3折搶購等。

      其實,這些只是大型促銷活動,不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費用,卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息,活動搞完了就完了,除了短期業績提升以外沒有什么可沉淀的東西。

      二、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎?

      我分析過人們為什么把提升地板銷量和提升地板品牌分開來談。最后得到的結論是人們老生常談的話題:短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點,就是企業一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。

      強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多,從而順利完成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金,還有可能成為銷售狀元,沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌”的人則是企業高層管理者和少數人員。他們始終在想企業怎么能夠擁有更大、更強的競爭力,把產品以更高的價錢賣給更多的人,進而實現企業持續賺錢。看來,前者是個人利益導向,而后者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛盾,都想把產品賣得更多。只不過后者更注重企業盈利能力。

      那這兩件事情能否分開呢?假如我們做調查,問兩個問題:一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價值?二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值?我敢相信答案都是否定的。這就是戰略對“成功”的定義,即增長和盈利要均衡,相互依存,相互推進,缺一不可。因此,“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾,而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益問題。

      那么,既能提升銷量,也能提升品牌的做法有沒有?有。這就是我要展示給大家的營銷利劍------主題促銷活動。

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