客戶滿意度的前置測量與控制

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卡普蘭和諾頓在《平衡記分卡》一書中，提出了客戶層面的核心指標：市場份額、客戶保持率、客戶獲得率、客戶滿意度和客戶獲利率。這些指標可以組成一個因果關系鏈，如下圖。

客戶滿意度指標是驅動客戶保持率和客戶獲得率的指標。客戶的滿意度影響著客戶的忠誠度，客戶忠誠度與企業的獲利能力有密切的關系，企業無論怎樣重視客戶滿意度都不為過。目前客戶滿意度調查已經成為市場調查公司的重要工作之一。

大多數客戶滿意衡量工作都是通過調查進行的。調查可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，以及焦點小組座談會和攔截訪談。但是專業的滿意度調查需要具備心理學、市場研究、統計學和采訪學的專業人才，同時需要大量人力和能夠全面計算各種指標的電腦軟件才能達成。企業如果自己做滿意度調查，調查的結果可能可信行較差；企業如果請專業的公司做滿意度調查，可能要支出一筆不菲的費用。

企業即便做了專業的滿意度調查，也只能是事后調整控制，達不到即時監控的效果。因此，對客戶滿意度有嚴格要求的企業可以階段性地請專業公司調查確定，“階段性”是指一年或者半年。對于階段內的滿意度測量與控制，可以采取衡量那些對滿意度有直接影響指標的辦法，達到既能控制當期的客戶滿意度，又能有很好可操作性的效果。

要做到這一點，管理人員就需要了解對于本行業來講，影響客戶滿意度的因素有哪些。這樣的信息來源有兩個。一是對于前期做過客戶滿意度調查的企業而言，調查自然會反映出客戶關心什么問題以及什么問題是本企業管理上的弱項。二是通過一線銷售管理人員的反饋，因為他們最接近客戶，對于真實情況的了解比較清楚。掌握了這些基本情況后，企業經過分析就可以得出哪些是影響客戶滿意度的主要因素。一般來講，影響客戶滿意度的因素有交貨及時性、促銷支持、特價商品支持、人員素質、人員流動、售后服務、調價補差等，企業可據此設計一些量化的指標來影響客戶滿意度。

比如，對于交貨及時性的衡量，企業可以設置交貨及時率指標：

上面這些指標只是舉一些例子，每個企業都有自身的特殊情況，企業可以根據本行業和自身情況盡量設計一些既方便操作，又可以量化的指標，關注這些影響客戶滿意度的前置因素，就能事前控制客戶滿意度指標。這樣就可以變事后控制為事前控制，先知先覺，而不是事后“亡羊補牢”！

有了這些指標，接下來還有一個問題，就是這些指標達到什么程度客戶才會滿意。對于客戶來講，滿意或不滿意有兩個基本的衡量標準，一是合作的同行業的其它供應商的指標水平，達到這個水平客戶只是沒有不滿意，而不一定會產生滿意；二是客戶本身的期望水平，達到這個水平客戶才會產生滿意。也就是說在確定指標值的大小時候有兩個重要的參考依據：競爭對手標準和客戶期望的標準。至于具體以哪個標準為準，則取決于企業的戰略。

如果企業執行的是行業領先戰略，且把客戶服務定位于區別于競爭對手的核心位置，則上述指標的大小應該以行業最高水平和客戶期望的水平為準。如果企業執行的是“不做老大，只做老二”的跟隨戰略，則上述指標的大小達到行業領先者的水平即可。