如何制定好有效的市場調(diào)研報(bào)告計(jì)劃

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市場調(diào)研報(bào)告

隨著競爭的加劇，市場調(diào)查受到越來越多企業(yè)的重視，企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)查必不可少。一些在觀念和思維上比較超前的企業(yè)已經(jīng)成立了專門的市場研究部門，來為產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。最近有很多企業(yè)的市場部或者市場研究部門的負(fù)責(zé)人都感嘆說，面對(duì)新的一年，企業(yè)如何才能配合營銷工作制定出有效的市場調(diào)研計(jì)劃，成為年底困擾他們的一個(gè)難題，如果年底沒有作好計(jì)劃，下一年制定不同時(shí)期的營銷策略和開展?fàn)I銷工作就不知如何下手。

我們經(jīng)過對(duì)很多企業(yè)的走訪也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些知名的品牌企業(yè)和正在成長中的企業(yè)，特別是從事產(chǎn)品營銷和品牌推廣的企業(yè)，一份好的市場調(diào)研計(jì)劃對(duì)未來一年的營銷工作會(huì)起著一個(gè)指南針的作用。因此，市場調(diào)研跟廣告一樣，如果能夠設(shè)定好目標(biāo)，制定好計(jì)劃，市場調(diào)研將會(huì)是營銷工作的“火車頭”和“離合器”。

而如何才能夠制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市場調(diào)研計(jì)劃呢？

一、對(duì)本年度的營銷工作進(jìn)行客觀分析和總結(jié)

對(duì)于企業(yè)來說，在考慮制定年度市場調(diào)研計(jì)劃時(shí)需要清楚以下問題：

·在即將過去的一年的營銷工作中，哪些工作是經(jīng)過了縝密的市場調(diào)查后做出的營銷決策，最后實(shí)施的策略如何？

·哪些工作是需要下一年繼續(xù)進(jìn)行的？

·下一年?duì)I銷工作的重心在哪里？

正所謂緬懷過去，展望未來，年底企業(yè)將過去一年的營銷工作進(jìn)行盤點(diǎn)，將可以評(píng)估出哪些工作需要在下一年通過市場調(diào)查來獲取相關(guān)的決策支持。然后再根據(jù)這些工作制定出市場調(diào)研的計(jì)劃。

二、根據(jù)下一年的營銷策略方向確定調(diào)研方向

不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的生命周期不同，因此就需要在不同的時(shí)期采取有針對(duì)性的營銷策略，在總結(jié)即將過去的一年的營銷工作的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期確定出未來一年的營銷戰(zhàn)略方向，例如，對(duì)于需要進(jìn)行市場開拓的企業(yè)，就需要確定出下一年重點(diǎn)在哪些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開拓，對(duì)于本年度拓展了太多的客戶下一年需要看看哪些市場信息是必需的，或者哪些工作需要開展市場研究，以對(duì)市場進(jìn)行維護(hù)，防御可能出現(xiàn)的競爭。世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有

同時(shí)根據(jù)年度營銷計(jì)劃確定出相應(yīng)的研究內(nèi)容，再綜合評(píng)估哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。

例如，西部某生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)在××年他們的產(chǎn)品打開了西南和南方市場，同時(shí)在××年下半年新生產(chǎn)出了果汁飲料，于是在××年他們的營銷工作重點(diǎn)將會(huì)放在瓶裝純凈水西南和南方市場的維護(hù)和進(jìn)一步開拓還有果汁飲料新產(chǎn)品的成功上市兩大方面。相應(yīng)的市場調(diào)查計(jì)劃其實(shí)目前就可以予以制定，內(nèi)容如下：

每一個(gè)月都需要從經(jīng)銷的渠道包括經(jīng)銷商、大賣場、小超市等終端對(duì)瓶裝礦泉水進(jìn)入的區(qū)域的競爭品牌的市場占有率、鋪貨率進(jìn)行監(jiān)測，并收集相關(guān)品牌的促銷信息，并與該品牌進(jìn)行比較，及時(shí)調(diào)整營銷策略；

××年月前需要針對(duì)果汁飲料要進(jìn)入的幾大區(qū)域市場做消費(fèi)者消費(fèi)行為和需求研究，確定哪個(gè)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)最低，同時(shí)了解了該區(qū)域消費(fèi)者果汁飲料的消費(fèi)者行為特征后，后面緊接著的廣告投入、促銷等都才能有的放矢。

同時(shí)在××年夏秋兩季需要研究瓶裝礦泉水進(jìn)入的市場區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和對(duì)該礦泉水的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，為品牌價(jià)值的提升和樹立消費(fèi)者品牌忠誠度探詢可行策略。

在以上內(nèi)容中，月度的研究是需要企業(yè)的市場人員去了解的，而不同時(shí)期的調(diào)查則需要委托外面的市場調(diào)查公司來做。

三、需要預(yù)先做好市場調(diào)研年度計(jì)劃的主題

企業(yè)產(chǎn)品不同，面臨的市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同，總體看來，包含以下主題的營銷工作需要制定年度市場調(diào)研計(jì)劃：

⒈顧客滿意度研究。對(duì)于很多市場上品牌繁多并且消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本較低或者競爭非常激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，需要認(rèn)真研究顧客滿意度。就好像購買洗發(fā)水一樣，如果買了產(chǎn)品消費(fèi)者覺得不滿意，下一次就會(huì)轉(zhuǎn)而購買產(chǎn)品，而消費(fèi)者所進(jìn)行的這個(gè)行動(dòng)過程并不會(huì)被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。因此，顧客滿意度可以很好的評(píng)估出您所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否讓消費(fèi)者感覺到實(shí)現(xiàn)了您對(duì)他她的承諾，同時(shí)您可以在一年當(dāng)中看出您的消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體同時(shí)進(jìn)行細(xì)心的維護(hù)。顧客滿意度是一個(gè)連續(xù)性的跟蹤性調(diào)查，因此僅僅靠一次市場研究并不能解決所有問題，因?yàn)槭袌鲈谧儯ǔ?huì)是每個(gè)季度或者每半年進(jìn)行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計(jì)劃能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)的顧客忠誠度計(jì)劃的成功。

⒉廣告投放效果研究。很多企業(yè)在年底，通常都會(huì)大張旗鼓的進(jìn)行廣告投放的計(jì)劃和制定廣告預(yù)算，少則幾十萬，多則上千萬甚至上億，但是并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是白白浪費(fèi)，很多企業(yè)都想知道什么樣的廣告投放、進(jìn)行什么樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計(jì)劃外，還相應(yīng)應(yīng)該有廣告效果評(píng)估計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)該以本年年底為起點(diǎn)，同時(shí)最好是在下一年的廣告投放計(jì)劃前先對(duì)今年投放的各類媒體廣告綜合做一個(gè)效果評(píng)估，對(duì)于明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。

⒊市場進(jìn)入機(jī)會(huì)研究。要進(jìn)入到新的市場，就需要綜合評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，做好分析，這就需要認(rèn)真深入的研究該區(qū)域市場的消費(fèi)者習(xí)慣，競爭對(duì)手的現(xiàn)狀，銷售渠道的現(xiàn)狀，分析市場進(jìn)入的障礙和機(jī)會(huì)，以為產(chǎn)品的順利進(jìn)入找到良好的切入點(diǎn)，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場進(jìn)入機(jī)會(huì)研究的計(jì)劃就需要結(jié)合營銷規(guī)劃中的市場進(jìn)入時(shí)間來制定。世界秘書網(wǎng)版權(quán)所有

⒋消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和潛在需求研究。對(duì)于一些具有品牌地位的企業(yè)，需要定期對(duì)競爭對(duì)手的消費(fèi)者和自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，以摸清消費(fèi)者動(dòng)向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。通常普通的快速消費(fèi)品例如食品、飲料等和部分耐用消費(fèi)品例如手機(jī)、電信服務(wù)等每一年都應(yīng)該進(jìn)行一到兩次大規(guī)模的消費(fèi)者研究，才能滿足營銷策略的需要。

⒌細(xì)分市場研究。市場競爭的激烈和消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致企業(yè)不可能抓住所有的消費(fèi)者，因此必然需要市場細(xì)分。例如移動(dòng)通信服務(wù)不斷發(fā)展細(xì)分出的家庭主婦、高校學(xué)生市場，手機(jī)的競爭使一些生產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)專門只做高端的商務(wù)人士市場等等。對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、所處區(qū)域和生活形態(tài)等進(jìn)一步細(xì)分，是企業(yè)進(jìn)行深度服務(wù)和延長產(chǎn)品生命力的策略，因?yàn)橹挥醒芯亢眉?xì)分市場，企業(yè)才能夠提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，而不是眉毛胡子一把抓。企業(yè)在年底需要研究本年度消費(fèi)者的變化情況，確定出未來一年要大力開拓的細(xì)分市場，預(yù)先制定好的市場調(diào)研計(jì)劃依然是細(xì)分市場開拓的先鋒隊(duì)。

⒍品牌價(jià)值評(píng)估。品牌的概念已經(jīng)深入人心，要想長期獲得消費(fèi)者的忠誠，塑造產(chǎn)品和服務(wù)的品牌是大勢所趨，而對(duì)于一些多元化發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營產(chǎn)品和多元化是會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的成長還是萎縮就需要認(rèn)真思考了，同時(shí)，到底品牌是虛是實(shí)，很多企業(yè)并沒有清晰的思路。因此，分年度進(jìn)行品牌的價(jià)值評(píng)估就很有必要。就好像紅塔山價(jià)值個(gè)億，但是消費(fèi)者不見得一直認(rèn)同紅塔山一樣，在紅塔集團(tuán)多元化投資的今天，其品牌的綜合評(píng)估就能夠看出紅塔的份量，以隨時(shí)給品牌企業(yè)予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。

⒎新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)自然更需要關(guān)注消費(fèi)者的需要，一個(gè)產(chǎn)品能不能有市場有多大的市場，消費(fèi)者是可以說了算的，真所謂市場識(shí)英雄。新產(chǎn)品開發(fā)前，需要將模擬的產(chǎn)品給消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)價(jià)，比如其需求狀況，購買可能性，價(jià)格接收程度等等，對(duì)于下一年度要開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來說，這就需要花點(diǎn)時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上了。我們?cè)?jīng)針對(duì)某日用品生產(chǎn)企業(yè)制定過一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場研究計(jì)劃，在不同的時(shí)期請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來提供新產(chǎn)品的創(chuàng)意，最后再結(jié)合企業(yè)發(fā)部門的研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品推出后，形勢一片大好。這都是有效的市場調(diào)查計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)的成果。

當(dāng)然，不僅僅限于以上的領(lǐng)域需要制定科學(xué)的市場調(diào)研計(jì)劃，每個(gè)企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)。首要原則是簡單、實(shí)用、明了，同時(shí)要納入市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和預(yù)算的范圍之內(nèi)。

四、制定年度市場調(diào)查計(jì)劃的方法

年度的市場調(diào)查計(jì)劃也不單是企業(yè)市場部或者市場研究部的事，需要結(jié)合各個(gè)部門來進(jìn)行，因此，在制定年度市場調(diào)查計(jì)劃時(shí)，最好與其它部門一起討論和協(xié)商。

此外，市場調(diào)查的結(jié)果需要客觀真實(shí)、中立，對(duì)于一些需要?jiǎng)佑幂^多資源的調(diào)查，企業(yè)可以選擇一些調(diào)查公司來合作，既能節(jié)省成本又保質(zhì)保量。目前，很多具有一定品牌和研究實(shí)力的調(diào)查公司都能夠?yàn)槠髽I(yè)提供營銷的診斷服務(wù)，同時(shí)根據(jù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品，他們都能夠提供市場調(diào)查年度計(jì)劃的策略支持，并有相應(yīng)的模型支持，在年底，企業(yè)也不妨請(qǐng)一些調(diào)查公司到企業(yè)一起探討交流，針對(duì)下一年的營銷工作重點(diǎn)請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司量身定做市場調(diào)查計(jì)劃，以保證來年市場調(diào)查的有效和成功，推動(dòng)企業(yè)市場營銷工作的有序進(jìn)行。